黄海钧：To B企业要不要投品牌广告

数年前，我所任职的SaaS CRM公司纷享销客曾在分众楼宇媒体上做了大量的视频与框架广告投放，当时有媒体称之为“纷享与钉钉的广告大战”。其实，除了楼宇，纷享销客还在机场、高铁、道闸等各类媒体上有持续的广告投放。

平时我经常会被问到当年纷享做这么大量广告投放的初衷是什么？效果如何？

无独有偶，企业支出管理平台分贝通从去年开始，主题为“干掉报销”的广告也遍布北上广深等多个城市的楼宇电梯，令人印象深刻。

除了纷享销客、分贝通、上上签等这些ToB创业公司之外，我们也经常会在机场、商务楼宇等场所碰见阿里云、腾讯云、钉钉、用友等大厂的品牌广告。

“投放”是大多数ToB企业都在做的事情，但多为出于获客目的的SEM、信息流等效果广告，而花几十万买个“百度品牌专区”已经算是比较奢侈的品牌广告行为了，更遑论动辄数百上千万的楼宇、机场类广告了。

那么，ToB企业到底要不要投放，尤其是要不要花重金投放品牌广告？

这是个广受争议的话题，各有各的立场与看法，很难达成一致意见。

但我认为更重要的是我们如何站在一个更全局和理性的视角，避免“盲人摸象”和“一叶障目”，在企业的经营实践中，结合企业自身实际作出正确的判断，充分运用好“品牌广告”这一手段并发挥作用。

就像司机开车一样，我建议要根据“5看”来进行综合判断。

一看“车况”

作为司机，钻进驾驶位之前，一定要看一下你所驾驶的车是什么类型、车况如何？是跑车、越野、重卡、大客车？还是拖拉机？等等。

什么样的车况决定了你采取什么样的驾驶方式。

那么同理，ToB企业在判断要不要投放品牌广告之前首先要看看自身的“类型”，尤其是“客户类型”。

通常来讲，选择像分众电梯广告此种广泛分布且点位密集的媒体，比较适合通用型的ToB产品，像钉钉移动办公平台、纷享销客CRM、分贝通企业支出管理平台，都是比较通用的企业级产品，客户分布非常广泛，所以就比较适合。

也就是说，此类产品通过品牌广告投放打造多行业领域、多层次市场的品牌影响力就比较有价值。

反之，如果你的企业面对的客户非常精准且数量不多，或者聚焦在一个极为细分的行业市场，那么这么大张旗鼓的搞品牌广告投放意义就不大了。

二看“导航”

当我们启动车上路之后，我们必须学会看导航、看路标。否则，就容易跑偏、跑错，浪费了时间和资源不说，还未能按预定的计划到达目的地。

对于企业来讲，所谓的“导航”就是“战略”。

战略决定战术。

如果说，品牌广告投放是一次战术行动，那么真正影响其决策的就是背后的战略目的。

企业投入重金进行品牌广告投放，其战略目的无非有几种：

1. 在赛道窗口期内打造品牌，抢先锁定No.1的品牌位置，助力业务，也助力融资
2. 招兵买马、招募伙伴，发力市场拓展，需要品牌的“空中轰炸”支持；
3. 冲刺IPO或IPO后，打通进入二级市场的品牌影响力通道；
4. 企业认为大面积广告投放不只是品牌行为，也是行之有效的获客渠道，快速做大增量（据我所了解，分贝通投放分众广告的核心目的正是这个）；

其它 ……

因此，切勿人“投”亦“投”，盲目决策，一定要在公司的战略面思考清楚，谋定而后动。

三看“油量”

对于企业来讲，“油量”就是“资源”。

比如企业是否有独特的社会资源。当时纷享销客的创始人及核心高管出身于知名媒体，因此就有得天独厚整合媒体资源的能力与优势。

我当时就组织了两、三人的小分队，通过BD置换等方式整合了数千万的“免费”或低折扣广告资源。

很多时候，资源也意味着竞争力。

当然，对于大多数ToB创业公司来讲，并不具备这样的媒体资源优势。投放品牌广告就意味着真金白银的重金投入。

我记得有一次我和CEO去拜访分众传媒的江南春，江总问了一个非常直接的问题：“你们准备了多少预算？”然后接着说：“如果没有足量的预算，就做不透。如果这样我反而建议不要做，浪费了钱最终效果还不好。”

我记得当时分众重点推的套餐名称叫“风暴套”，意思是广告投放切忌撒胡椒粉一样，这里撒点那里撒点，起不到效果，要搞就是要如“风暴”般饱和式攻击，做足、做透。

因此，ToB企业选择要不要做品牌广告投放，我觉得基础条件就是企业要结合自身发展阶段，结合营收、融资、支出等综合评估后适时、量力而行。

四看“后视镜”

当前，每一个To B赛道竞争都非常激烈。

从全局来看，一个赛道内的高价值客户、优质人才、头部机构的投资等都是相对有限的，竞争意味着“在窗口期内对有限资源的快速争夺”。

但从另一个角度讲，与其说是争夺，不如说是资源方的主动给予。客户给予信任、人才给予选择、VC给予投资。

这种“给予”的背后关键驱动因素是“头部效应”，谁都愿意把胜算押在头羊身上。

而在人的心智中，真正的第一是“品牌力”的第一。品牌力第一与营收第一、规模第一其实是两回事。

我经常开玩笑的讲：分贝通这几波品牌广告轰炸过后，至少在我的认知中，分贝通就是企业支出管理领域最强、最有实力的品牌了！

因此，ToB企业在判断要不要启动品牌广告投放时，要看看“后视镜”：核心竞对在什么位置？核心竞对是否正在加速准备超车？

我们必须记住几个心智竞争的重要法则

1. 心智容量极其吝啬，“第一”只有“一”，一旦被别人占据你想抢回来就很难了。
2. 心智认为的“第一”是“品牌力第一”，而品牌力与营收、规模等是两码事。
3. 市场竞争的微妙之处在于势均力敌之时，谁把握住了时机，谁就抢得先机。

因此，在我个人的认知中，我常把品牌广告的首要目的视作ToB企业市场竞争的“关键战术变量”。

五看“仪表盘”

开车要时不时瞄一眼仪表盘。

如果综合上述几个要素，企业做出了投放品牌广告的决策，那么我建议先拿一个典型城市作为测试样本。

这个城市的选择与你的兵力部署、客户分布以及广告投放的目的等紧密关联。有条件的甚至可以采取两个不同版本广告内容的AB测试。

在投放测试期间，要在前中后三段做好数据采集与分析——

投放前：

要对自身的客户画像特征、分布特征、目标人群特征等做分析，结合媒体的楼宇点位数据进行匹配，尽可能基于数据做到有的放矢，精准投放。

比如你的客户以制造业企业为主，那么也许郊区、工业园区就是重点，高大上的CBD反而不是重心。

投放中：
通过广告中设置的二维码进行数据的采集与分析，并对接Inbound团队进行数据的后续跟进，分析转化情况，这是最为直接的效果数据。

同时，可通过投放期间的数据增量作为广告投放效果的间接参考数据，比如无投放期间，日均官网留资是X条，而投放期间变成了Y条，则Y-X基本上也可视为投放带来的效果。

投放后：

要对在投放期间的整体数据变化曲线、数据转化情况（比如SQL、商机甚至是成交）等进行复盘，以及对广告投放在投资人、媒体、合作伙伴、客户等多维度的定性评价和反馈信息进行收集。

样本测试——是较为稳妥且经济的方法，便于后续大规模投放时采取更有效的应对策略。

当然，品牌广告迥异于效果广告的是：因受限于广告媒体的形态以及数据采集的技术手段，我们很难追求绝对的“品效合一”，但我们可以做到“品效融合”。

手段服务于目的。

“5看”的核心要义总结一下就是：

ToB企业在判断到底要不要投放品牌广告的时候，要思考两个基础问题——

• · 你出于何种目的，并认为采取这种手段有助于你实现这个目的？
• · 你实施这一手段有没有足够的资源与能力配衬？