老虎、野狼、猿猴：你的品牌在功效护肤市场中属于哪一类？

丛林法则作为自然界生物学上适者生存、弱肉强食的规律一直为人们所津津乐道。它不仅适用于自然界，更适用于人类社会的消费市场。尤其是在如今热门的功效护肤市场中，各类品牌在一场看似无硝烟的战场中相互竞争，或独领风骚，或摩拳擦掌，或仍在隔岸观火。

但无论哪种品牌，如若无法适应功效护肤的市场丛林法则，没有及时调整自身品牌的发展战略，最终都难以逃脱被其他品牌瓜分市场蛋糕，蚕食利润空间的局面。众引新锐正是基于此洞察推出了《功效护肤品牌战略研究》，力求助力功效护肤品牌解决如今迫在眉睫的各类问题。

在上一期，我们谈到了从资源，能力两大板块8个维度帮助品牌自我诊断。那么，经过了自我诊断后，不同资源和能力禀赋的品牌，应该选择哪些不同的战略打法, 才能在激烈的竞争中赢得最佳生态位并在持续的演化中存活发展呢？

本期，我们将通过老虎、野狼、猿猴三种分类帮助品牌梳理自身的定位，找到适合自己的打法和生存技能，从而适应功效护肤市场的丛林法则。

老虎作为森林之王，凶猛健壮，敏捷而有威严，站在食物链顶端的位置上傲视群雄。放眼消费市场，不少品牌就像老虎一样，整体资源强大，品牌力与研发力突出，在众多品牌中脱颖而出。这类品牌主要由高端品牌构成，是市场竞争中的王者，因此被称为老虎型品牌。

老虎型品牌虽具有多方面的优势，但往往由于品牌调性使其价格限于高端，难以对接更大众市场，对千变万化的落地打法未能及时跟进，品牌市场可能被性价比更高的、数字营销能力更强的新锐品牌蚕食。鉴于资源优势，我们建议老虎型品牌采用压制型战略，实现对于弱资源品牌的竞争压制，包括：

多品牌覆盖

老虎型品牌首先应该保持住主品牌的调性和势能，撑住价格天花板，但同时需要推出副品牌矩阵。比如众所周知的欧莱雅品牌就打出了成功的多品牌策略。从赫莲娜、兰蔻，到巴黎欧莱雅、碧欧泉、卡尼尔等等，覆盖贵价到二线以下，价格带也因此错开分布；

供应链压制

如前所述，成分原料的供应是功效护肤品牌的基础。作为有供应链资源优势的品牌，可在该环节加强控制。另一方面，副品牌可以在原料端就参与和弱资源品牌的竞争。

生产力压制

生产环节的加强，可能带来生产效率的压制与产品过程质量的压制。前者的生产规模效应和精益化举措，带来了更高的生产效率，摊薄了生产成本。后者对于部分高阶功效护肤消费者而言，单讲成分已经不足以打动对方，他们对功效的需求要求他们开始将关注点蔓延到整个生产链条。

除上述三点因素外，还有另外三点值得老虎型品牌重点分析:持续研发引领，传播声量压制以及流量运营补强。

野狼作为战斗力强的动物，拥有旺盛的体力与灵敏的嗅觉，敢于与老虎作斗争。与老虎型品牌相比，野狼型品牌的整体资源偏弱，品牌力与研发力不足，但其产品的创新能力与流量营销能力处于上游地位。这类似于一些国内新锐品牌的打分结果，他们难与高端大牌正面抗衡，但他们如野狼一般嗅觉灵敏、打法精准，必要时敢于虎口夺食，因此被称为野狼型品牌。

值得注意的是，野狼型品牌的资源相当有限，品牌一般处于从0到1或从1到10的阶段。这类品牌难以独力创造出新的功效热潮，但现有的功效热潮还在延续，因此建议该类品牌采用借势型战略，包括:

复制热门功效成分，叠加差异

野狼型品牌研发能力较弱，要从0到1研发一个创新功效成分很难，但依靠国内发达的供应链、复制一个市场热门成分则相对容易。大品牌已经做好热门功效成分的市场教育，为该类品牌节省了相应的时间和成本。

集中优势资源，单点压制

和老虎型品牌可以多面开花的打法不同的是，野狼型品牌的资源必须聚焦，“力出一孔”，才能“利出一孔”。老虎型品牌资源多、战线长，摊薄下来必定会在一些防线处有战略漏洞，这就是野狼型品牌的机会，一旦抓住漏洞，应该集中资源猛攻，在“整体”兵力占劣势的环境下，形成“局部”的优势兵

提升流量精细化运营

野狼型品牌的嗅觉灵敏，往往是吃准了某一波流量红利成长起来的，流量打法娴熟。但一旦要继续增长，过去纯靠红利的做法已经行不通，必须进入流量的精细化运营阶段，才能维持住相对于老虎型品牌的优势。

及时融资、扩大战果

在品牌取得初步的成功后，夯实成功基础、建立竞争壁垒的更快速的方式，是融资。既然资源是野狼型品牌的软肋，那融资则是补强软肋的方式。在外部资源支援下，品牌的“局部”战场优势壁垒较容易建立，也有利于将“局部”优势扩大至更广泛区域。

猿猴作为最古老的灵长类动物，虽然在战斗力上不如老虎与野狼，但其创造力与学习能力较强，因此也拥有自己的独特优势。相对应地，猿猴型品牌虽然在整体资源与品牌力上远远低于老虎型品牌与野狼型品牌，但在供应链与研发/产品力却更胜一筹。

这种打分结果在一些国际新锐品牌以及国内新锐品牌上均可见到。对猿猴型品牌而言，资源依然是不能忽视的瓶颈，而供应链或研发是其核心优势，因此建议猿猴型品牌采用开创型战略。

基于供应链&研发优势，开创功效新赛道

1. 和借势型战略不同的是，猿猴型品牌的战略应是自己开创一个新的细分赛道。而赛道的细分有且不限于新成分功效解决方案。

2.新配方功效解决方案，包装的创新。

基于核心优势成分，多维功效延展

1. 营销角度延展

成分一般有着多重功效。玻色因在最早的产品里，起到的是助渗的作用，并非主力成分；后来也打过医美修复的牌；再后来，改成抗衰、紧致后才在市场上大火。

2. 复配成分延展

这方面润百颜做得很好，以玻尿酸为核心，复配其他核心成分，比如依克多因、麦角硫因等，以复配配方的方式和多维对手竞争。品牌的“玻尿酸”根据地已经打造得很强，而品牌的业务发展依旧要依托原有的强势，而非直接去夺取一块飞地。

3. 应用领域延展

成分的应用领域可能一直在变化，像玻尿酸历经了医疗（如眼内注射液）、医美、护肤（精华、面膜等）到口服的应用领域拓展。一旦品牌在某个成分上占据了心智，基于同样核心成分推出应用于更多领域的产品是符合身份、顺理成章的。

无论是老虎、野狼还是猿猴型品牌，都有各自独特的“杀手锏”，同时也有各自致命的“阿喀琉斯之踵”。品牌应当充分了解并适应功效护肤市场的丛林法则，基于自身情况补齐不足与弱项，在功效护肤市场中找到独属的一席之地。

下期预告：为了剖析不同性质和资源条件的品牌，如何赢得阶段性的市场胜利，我们以The Ordinary、HFP与修丽可3个典型品牌为例，从“功效护肤阶段”与“战略打法”两个纬度进行交叉聚合分析，敬请期待。

文章来源：公众号【众引传播】