孙姗：ASA流量红利：实现广告系列结构的最佳实践｜量江湖

随着ASA在国内流量市场不断掀起热潮，越来越多的产品开始加入到竞价广告的流量抢夺战中。市场竞争激烈的当下，是否掌握高性价比获量技巧，直接决定了该产品是否能真正吃到ASA的流量红利，而获量技巧则直接体现在账户的搭建技巧及关键词的竞价技巧，而好的账户结构往往能帮你达到事半功倍的效果。

基础账户框架

苹果的官方文档中，有给大家推荐「最优广告系列结构」，主要聚焦到“品牌广告系列”“类别广告系列”“竞品广告系列”以及“发现型广告系列”，前三者建议关键词以完全匹配的形式参与竞价以获取较为精准的受众群体，而“发现型广告系列”则建议使用广泛匹配关键词和搜索匹配来自动将广告与相关搜索词进行匹配以挖掘更多的热门搜索词以获取广泛的受众群体。

框架结构给到了，按理说，按计划搭建一定不会出现问题，但事实上真的掌握了这个结构就可以高枕无忧了吗？如果真的是这样简单，那想必也没有如今大家口中所谓了买量难的抱怨了吧？

进阶的账户框架

严格意义上来讲，官方给到的框架结构非常适合暂无ASA优化经验的开发者第一次搭建账户，因为其结构本身简单且实用。但好的账户结构一定是基于产品自身情况来定义的，根据运营推广人员对产品的了解、以及公司对产品季度或年度战略目标的变化，不同质量或知名度的产品在ASA投放时所选择的账户搭建模型一定要有所不同的。并且投放目的、获量目标、获量成本的不同要求，更是直接决定了我们在竞价词维度的选择、匹配方式的确定以及初始出价的侧重方向。

01
品牌广告系列

「品牌广告系列」是一定要且要单独存在的，因为一款产品的核心用户大概率是通过品牌词搜索来的，而宣发力度不同的产品在账户结构处理上略有不同。
（1） 品牌词热度较高类产品

高宣发类产品其品牌词的搜索热度也会对应较高，品牌效应会直接体现在ASA的投放效果中，品牌热度越高其在自身品牌词下的曝光和获量也会呈现梯度增长，且品牌获量成本也是相对较低的。

所以该类产品在建户时，我们建议针对品牌词做单独系列投放，为了更好区分效果最大化维护流量，建议可针对品牌词做完全匹配和广泛匹配组两个独立系列存在，完全匹配做精准搜索用户的获取，广泛匹配做广泛受众的获取，提高品牌相关长尾流量曝光，二者配合做最大化获量。

但为避免多匹配无效搜索用户，在品牌广泛匹配系列中，我们建议可从低价获量开始，根据具体数据表现做出价提升，直至达标自己能接受成本的最高上限，针对预算相对有限的产品来说，我们可以在品牌词广泛匹配系列创建时就将我们认知中不想获取的关键词在该系列做精准否定处理，再在实际投放过程中及时将匹配的非目标关键词做及时处理，避免预算的无效花费。

（2） 品牌词热度较低类产品

而对于宣发力度没有很大的产品来说，品牌投放也是相对必要的存在，因为所有有曝光途径的渠道都是我们所需要的，这也是我们后期做针对性推广活动执行时的重要数据参考维度之一。

但是这类产品受自身搜索指数影响，获量范围会相对有限，所以精准用户的获取是我们唯一优化目标，故仅做品牌词完全匹配获量即可，集中预算做品牌权重的积累。与此同时我们建议优化重点可落实到产品自身，包括产品功能的升级完善，产品元数据的优化，以及在核心目标词下我们自然排名的提升优化等，为提高我们产品的综合权重做全部努力。

02
类别广告系列

「类别广告系列」也就是我们俗称的「行业词系列」，主要是通过一些功能属性、受众类型、专业名词的泛搜索筛选出那些对你的 app 或其所属类别感兴趣的更为广泛的受众群体。热度越高的行业词，带量能力越强，而在ASO优化中，该类别词也是大家争相抢夺的核心词范畴，所以就相关性而言，各类产品在该分类行业词下的相关性相对较高。

一般在「类别广告系列」中，我们会选择与产品相关性较高的行业词进行首批竞价，在该批词筛选之初我们一般不建议做精细分类区分广告组添加：一方面，针对细分品类的定义受人为认知影响较大，不同人的划分标准不同，针对出价也会受影响，从而会影响关键词正常曝光的速度；另一方面，投放伊始我们集中关键词投放，通过一个更符合市场平均水平的出价和成本目标快速测试出各类型词的出量成本和体量空间，进而再根据出量词类别进行分类精细化投放是更符合市场竞价趋势的，这样可以做到有的放矢。如果账户搭建初期我们就根据部分人的人为认知将关键词分门别类到细致的水平，除去耗时耗力这部分不讲，也无法实现快速测试数据，从而影响账户的整体效果。

关键词投放，我们也不建议一上来就拓很多的词进行测试，因为苹果是按照点击扣费，如果我们一次性测试添加很多不确定相关性程度的词，很有可能使我们账户出现高点击率低转化的广告数据，从而导致成本偏高。所以，一般建议搭建账户时候选择分批次添加关键词，从相关性最高的先测试，根据数据表现陆续再加次相关和其他联想词，出价也是建议从平均出价开始根据数据表现酌情提升。但如果我们主要以获量为目标，那么可以根据具体要求来调整我们的竞价词数量以及初始出价。

03
竞品广告系列

「竞品广告系列」主要覆盖那些搜索同类别或相关类别中类似 app 的用户，该类别用户重合度相对较高，所以是垂直类产品“蹭量”的首选。所以我们在该系列组下需要结合我们产品自身的情况来区分设置广告组：

（1） 预算充足且可接受成本较高：
A. 筛选同类型产品中热度较高的竞品品牌词参与竞价，借助较高的搜索指数和符合或略高于市场平均竞价水平的出价做流量获取从而提高自身产品的曝光概率；
B. 同时段筛选次级、3级相关类别竞品中热度较高的竞品品牌词，以符合市场平均竞价水平的出价进行测试，将中等热度的竞品品牌词及其相关变形词，以相对低价测试投放观察出量效果并进行调整。

（2） 预算有限且可接受成本较低：
仅选择垂直类竞品的精准品牌词及其相关变形词参与竞价，均以能接受的成本从低到高出价调整获量，最终找到一个适合成本的范围进行维稳投放。

（3） 综合考量：
或者根据自身获量需求综合上述2点进行组合投放，但要记住竞品词下的曝光量受其搜索指数影响波动较大，同样其自身是否做品牌保护以及保护力度的强弱会直接影响到我们在该词下的竞价成本，而竞品词搜索用户大概率是带着较强目的性去进行搜索的，所以一般在竞品词下我们的转化率会相对较低，故该部分的获量需要结合我们产品自身情况及市场竞争强弱来选择性竞价。

04
发现型广告系列

「发现型广告系列」即利用苹果的匹配算法进行流量的获取，主要是通过设置广泛匹配关键词和搜索匹配来自动将你的广告与相关搜索词进行匹配。

「广泛匹配组」在设置时，竞价词包含其他三类广告系列中所有一般相关度及低相关度关键词，匹配类型被设定为广泛匹配，同时关闭“搜索匹配”。这样可利用苹果的匹配功能为我们产品匹配到与添加竞价关键词意义、拼写、类别等相关的其他搜索词流量，用户受众的辐射范围较完全匹配组更为发散。

「搜索匹配广告组」在设置时无需添加任何关键词，只需在广告组层级打开“搜索匹配”即可，利用广告组层级的默认出价和苹果的匹配算法即可为你的广告匹配到 App Store 上的相关搜索。该部分流量来源较广，不在局限于产品本身，所以其后续转化表现的波动性会较其他系列组要大很多。

以上二者都可以通过否定功能屏蔽掉一些已经存在于我们黑名单里的关键词，从而减少在该类别词上的预算浪费，也可在投放过程中进行及时的筛选来找出差词进行精准否定。

因此“发现型广告系列”并不是非要不可的“地基”存在，它更像是装修选择时的备选项，如果预算充足，可以利用该部分来补量拓词，若预算有限，那么该部分可在有限空间内，选择性低价执行或直接忽略。

总结

合理的账户结构一定是适合该产品获量目标的结构，它不一定是面面俱到的，但一定是有侧重点的。所以优化苹果官方账户结构的，落实于产品自身情况，针对性选择适合我们产品现状的广告系列，创建符合我们阶段性获量目标的广告组以竞价词，有策略的调整竞价词匹配形式，关键词类别以及出价幅度，通过阶段性的数据表现来指导下一阶段的策略调整，最终实现最高性价比获量。