我记得面试的时候,说我擅长百度信息流,会做百度搜索和头条信息流,快手有研究,最早做过鲁班,网易新浪投放过,趣头条糖豆也做过,甚至拼多多我都投放过。我说我见过很多玩法,也尝试过很多渠道,我有实力且有信心应付一切难题。
这话说的有多意气风发,打脸就来的多噼里啪啦。
入职我就主要负责广点通。广点通啊,天地良心啊,我一个字都没敢提啊!
不开玩笑,说正事,这次就和大家聊聊刚入职的我,是如何让一个广点通账户快速起量的,有方法技巧也有心路历程。
整体来讲,广点通后台比较复杂。很多版块很多内容后台不是自带的,需要申请,了解这些东西浪费了我一些时间,有机会再写写。
这个甲方还好,也挺体谅我,怕我区分搭建各个版块累到,只让我上朋友圈广告,投放一个电商类,商品卖点就是有活动,商品便宜(我只对比过京东天猫,确实价格稍低。拼多多没有对比过),然而,磨练才刚刚开始……
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01
商品繁多,我与设计免不了的爱恨纠葛
甲方商品多,给了我很多很多商品。投放优惠商品活动,吸引用户。没什么要求,但是出价有限定,考核最终ROI。
每个商品要出图,对于设计来讲是个噩梦。商品基数大,要的急,且更换快(活动马上上,马上下)当时想的是,生产队的驴,也不能陀螺式拉磨吧。
实际上,我也无法从这么多品里面选出哪个是士兵哪个是将军。只能让设计都出,都上,都测。有方向后,我才能固定品类测试。
时间有限,任重道远。客户今天晚上七点给的商品需求,第二天九点当我在地铁的时候,就已经开始追问我进度,顺便还要打压我一下,就你们家代理最慢,就你们家老出问题!无奈设计已经陪我加班到深夜了,我实在没有办法再开口要求更多。
但问题依旧要解决,跟设计沟通后,得知一般流程是客户给到商品链接,设计通过商品链接,把页面内的商品图搞出来进行处理,再交付我们使用。流程走下来,等于是我们拿图去作图。
其实我看了一下,链接内的图,虽然土,但是很真实(不是头图,是商品详情页的商品介绍图),根据以往的经验,原生图不比精修图硬广图效果差,真实能打动人心。于是决定简化流程,商品图搞出来直接加logo使用,提高出图效率,有空余的时间再去处理精修图。
不管怎么说吧,图片这个关算是过了,后来事实也证明这个决策没有问题。
另外前期是有使用账户内的衍生视频,说实话这个功能还是挺好用的,但是有个问题是商品涉及到的活动周期短,很多衍生的视频,生成的内容,跟实际投放内容有出入。权衡之下,全部放弃了衍生视频。
这时候总算有一个好消息,类似的项目,公司有其他团队做过,最终失败了,但是总归也算经验。于是第一次上线前,我就参考之前经验,选了曾经出过订单的零食类品,坚果以及小面包小圆饼等商品。
02
一顿操作猛如虎,最后结果555
第一天晚上上线的,搭建了大概30条计划(单计划单广告单个品),设计也折腾够呛,嘿,一共花了不到一块钱。杀人诛心啊!杀人还要诛心,不仅没量还侮辱我,你哪怕不花呢!后来我与设计的见面分外尴尬,基本上这波完全没有意义!那就改,大刀阔斧的改!
痛定思痛,首先我要改方向。没有方向,那就尝试采访同事,我们作为用户,会买些什么东西?除去很多奇奇怪怪的东西外,可以确定水果,生活必需品,牛奶等受用面较大,且复购率高,零食类的需求不如生活必需品多。
Ok,换方向。为了避免再一次出现一块钱的尴尬场面,我新建了一些部分转化目标较下单更浅层的计划(当然并没有因为第一次的失利就放弃了零食品类)
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可喜可贺啊,花了上千。但是够吗,不够啊!大丈夫岂可郁郁久居人下,这点就能收买我芜湖吴彦祖?不能啊,起码搁套房啊。
03
情况逐渐明朗,却又好像不明朗
这波操作至少有数据了,但是数据不多,且基本上都是一个品来的。
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情况好像很明朗,好像又不明朗,我努力分析,分析,分析不出来!只能跟群友交流交流
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得知这个品很有潜力,我心里稍微有点底了,没准三年期满,嘴一歪就是龙王。
不用纠结我为什么连商品名字都遮住,不是我小气不给大家看。
一是市场在变化,就好像其他团队告诉我零食类好跑,其实不适合。
二是这个东西不是恒定的,而且各个账户产品都不一样,南橘北枳,我告诉你,不一定能适合你使用。
三是重点不是哪个品能爆,这个不是我本心,重要的是我们要时刻做好交流,保持跟大佬、媒介、同事、媒体各方面的交流,品会变,我们勤于交流才能以不变应万变。
扯远了,其实我当时内心想的是,先交流,判断这个品是潜力股还是一般般,对应有两套预案:
如果是潜力股自然要为这个品创造充足的起量条件。
起量涉及ecpm,不变的真理。ecpm涉及出价、ctr、cvr,桶的哪个板子短,我们就想办法提升哪个板子!我们这里出价限定,暂且不表。
ctr,和图有关,和文案有关,一样的品计划搭建了很多个,筛选高点击的文案和图;
cvr,和品有关,和定向有关。我们之前的数据,虽然少,但是也可以根据各个计划之间的转化率,筛选高转化率的定向(品因为只有一个,暂且不说);
搭配高点击文案和图片搭建新计划。确定有受众,能转化,有ROI后,继续用浅层目标转化带量,先冲起来,如果还花的少,那就一键起量。这里说明一下一键起量不是豺狼虎豹。
官方解释是:广告主可以对新广告分配一笔起量预算,系统在6小时内快速花完预算,激进探索,帮助广告快速获取转化量,或快速判断广告失败。
有个人对我讲,优化师都知道,一键起量是优化师没有办法,走投无路才会去选的办法,我并不赞同。
对于我来讲,使用一键起量,是让系统可以在我限定的范围内,给我最多的人群,快速找到适合我的标签。有个大佬不止一次对我说,小刀慢拉,不如快刀斩乱麻(自行体会,不多解释)
很快啊,很快,起了,当然成本高。尤其是浅层转化目标的计划,蹭就出去了,跟博尔特似的。
稳住,有量了,我们就复制新计划,跑深层下单。多复制(复制的每个计划,稍微做些改动,不要完全复制,保证每个计划都是独特的个体,哪怕实在没的改,改改出价也行)。审核过就关浅层转化目标计划。同样一键起量开,冲!
我说的轻松,但是需要时刻注意消耗速度和成本量级,要果断,感觉不行咔就关。胆要大,不能怕,花出去才有数据,有数据才有反馈,有反馈才能调整。巧妇难为无米之炊心还要细,别花出去是因为设置出错了(那天花了五万左右,第二天媒介统计消耗就问我是不是设置失误了,哈哈哈)。
当天ROI稍低于要求,隔天关闭空耗计划,达标。后续就不提了。
再来说说我的第二方案,如果发现那个品没有潜力该怎么办?
其实是有这种可能的,而且很大。我们第一肯定是尽自己最大限度的努力,向媒体、媒介、同事、病友等,获取相应的帮助。
如果确实得不到有帮助的信息,那就先尽可能覆盖多的上一批计划,快速测试,快速找出问题。比如我发现限定出价的情况下,跑不出去。上面也提了,商品价格都不一样,有高有低,但出价有限制。
跑不出去,那就换商品,换更低的。只要价格够低,(区别于优惠大)就一定有人买。一块钱买一卷纸包邮到家和劳斯莱斯优惠20w终身免费保养,你觉得哪个能起量?对吧!
当然那几天我是没有验证这个东西,另外弊端就是价格低就要堆量才能提ROI,但是对于前期起量的话,我觉得是没有问题的。
先有量,同时快速保持测试节奏,找到疑似潜力股,给它足够的空间机会,然后就是上面说的熟悉的一套,节奏起了,自然就走顺了
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