策略：超级品牌，具象化表达｜杨不坏

海明威提出了关于文学创作的“冰山理论”：冰山运动之雄伟壮观，是因为它只有八分之一在水面上。

在接受《巴黎评论》访谈时他透漏，《老人与海》的初稿有1000页，庞大而细致的描写了渔村的每一个细节，但最终出版的，删减到只有2.7万个单词。

回到当下，我想谈谈超级品牌在营销中的“冰山理论”，更具象化表达。

很多超级品牌，业务线与规模都过于庞大，很难将整体品牌全部展现，看到很多大品牌的广告拍出来都很空，假大空的内容恐怕只有甲方自己能看懂，消费者不知所云，也懒得看懂，于是我们做了很多自说自话的无效表达。

我们试图换个角度思考，以更具象的内容，叙事大品牌。
以下、Enjoy：

具象化表达，更真实的连接

具象化叙事对应的是宏大叙事。

对于超级品牌来说，可以有具象化表达，以真实具体的事件与创意，与大众消费者进行沟通，塑造真实清晰的品牌形象。

具象表达对于两个“大”：一是社交大环境，二是超级大品牌。

首先理解社交环境，从过去中心化媒介，到现在庞大无序且杂乱的社交网络。

人的注意力逻辑变了，以前人们等待一天两集的电视剧，现在人们1.5倍速看综艺，5分钟看完一部电影，15秒一条的短视频永远刷不完。

随时需要，马上获得，即刻高潮，继而失落，然后进入下一轮。

人们的社交体验就是这样不断循环往复，最终记住了什么，似乎不重要。

回到商业广告，在浪潮翻涌的社交网络，我们需要更具体、真实、可感知的表达，去连接真实的消费者。

真实与具象，也意味着更强的行动力。

不管是思考认知的行动力，还是消费行为的行动力，都促使品牌与用户更紧密连接。

然后是超级大品牌，当体量足够庞大时，完整表达就更为艰难。

大品牌的品牌广告，很容易陷入抽象化表达，因为要顾及各个层面，而要顾及整体性就会变得不具体。

当那些宏大叙事的宣言扔进庞杂的社交网络时，有多少人会真的在乎一个品牌的宣言，况且这跟他们本身与周边的环境关系并不大。

还有另一条路，就是做更为具象化的表达，不一定是面面俱到的整体，但我们去做更真实具体的表达与叙事，它可以是整体品牌的缩影，或者入口。

人们看见并感知到具体的品牌表达，才会有兴趣深入了解品牌。

用一个比喻或许不一定恰当，我想到奥运会开幕式上一个小女孩的清唱，这是个特别具体的，特别清晰的表达，它是宏大叙事的另一面，这种表达仍然充满力量。

所以，我个人认为很多超级品牌，在纷繁杂乱的社交环境中，不止要有宏大叙事，也应该要有更真实的，能够让消费者感同身受的具象化叙事，这同样充满力量，同样能体现超级品牌的价值观。

具象的创意与事件，建立与消费者更真实紧密的连接，同时意味着更强大的行动力，获得消费者更丰富的反馈。

接下来我们进入案例，谈具体方法与路径。

京东X群玉山：具象化叙事大品牌

京东最近在上海的保配送中显露风头，或许是因为创始人背景与企业文化的塑造，京东这个品牌给我一种朴素的，舍身为公的豪气。

今年4.23读书日，京东做了另一件反常的创意事件，不是打折卖书，而是问你买书。

来自业内知名品牌咨询机构“群玉山”出品，营销行业应该都知道这家最新热店，虽然3月份刚正式开业，但去年就已经出品过B站的《放焰火》，宝洁的《老简历》等知名作品，其核心团队也是B站《后浪》的操盘者。

这次给到京东的解决方案不一样，不是基于京东整体品牌输出表达，是选了京东平台上最特别的“商品”，选择图书作为表达出口。

在表达方式上也不止是广告，而是事件化创意，京东在图书日期间，联手余华与余秀华两位大作家，面向所有人“问你买书”，不管是不是在京东平台购买的图书，只要一年之内购买且没拆塑封，京东都可以再买回来。

这是特别具体的事情，却是非常有力的表达，这个创意同样有一种朴素的豪气。我们展开讲讲：

策略：具象化诠释价值观

首先谈策略逻辑，为何会选择京东图书，以及为什么要做这件事。

京东过往基于产品服务讲“多快好省”，这在电商高速扩张期没有问题，为品牌塑造了可靠的品牌形象，但缺乏感性价值观的部分。

这几年京东提出更为感性的“不负你的热爱”，但消费者要如何理解与诠释这句话，似乎也缺乏一些具象化表达。

群玉山并没有颠覆这句话，而是思考如何具象表达，让消费者更清晰理解这句“不负你的热爱”。

以前更多的传播聚焦在“热爱”上，大家热爱的商品京东都有，而且多快好省，站在平台视角多卖货一定是对的。

这次聚焦“不负”，京东平台如何不负消费者的热爱，京东是最大的图书销售平台，但更希望大家不止买书，更要读书，理性消费，尊重每一本书，每一位作者。

站在产品与消费者视角，不负大家的热爱。

创意：问你买书，不止是广告

这次的“问你买书”不止是广告，而是规模庞大且事件化的品牌活动。

首先是品牌影片，邀请知名作家余华，与我最喜欢的当代诗人余秀华共同呈现，没有讲大道理，不是品牌宣言，是呈现了一个小故事。

余华亲自去普通人家敲门，问他们买回他的作品《活着》。余秀华则写信致电读者：“我爱你看过之后痛痛快快的骂，胜过没看过之前虚情假意的爱”。

然后是品牌活动，京东在这个读书日的活动不是打折促销卖书，而是原价向读者买书。只要是最近一年内购买且未拆塑封，不管在京东买的还是别的平台买的，不管线上买的还是线下买的，京东都可以原价回购。

我看到的时候京东作为平台方，看待商品与消费者的视角，不再以GMV为导向。

从产品视角看，让每一个产品物尽其用，不止是图书，也包括平台内容所有其他产品，让需要的人购买。从消费者的视角看，呼吁大家更理性购物，合理消费。

这是京东作为电商平台的价值观，也是对“不负你的热爱”的诠释。

传播：进入社交舆论

最后谈谈传播，广告化的创意，也要公关化传播。

如同《后浪》选择在五四青年节爆发，此次《问你买书》选择在读书日传播，这似乎也成为群玉山的传播方法。这很巧妙的让品牌广告内容，进入大众舆论，让品牌在舆论中发酵与碰撞，最终形成认知与记忆，成为共识。

这次创意同样是挑战传统，以往的读书日商家通过卖书来号召大家读书，此次京东图书则通过回购来激励大家读书。

在读书日当天进行传播爆发，除了核心媒介位置曝光，【读书之美｜不负每一份热爱 】由网信办网络传播局指导，也被新华网推向全网置顶推荐。

社交话题层面，从多个圈层从多个维度对此进行评论与反馈，形成社交话题氛围，推动大众对读书的反思，也促进品牌价值观共识的形成。

这里面有个内在逻辑是，广告不再只是单向输出，而变成双向的互动与沟通。同样是广告，有些看完就看完了，另一些看完让人有表达欲。

梳理一下案例的逻辑就是：将大品牌的整体价值观具象化表达，通过与产品紧密融合的事件化创意传递出来，进入大众舆论形成讨论氛围，在舆论碰撞中塑造品牌价值观共识。

总结一下

最后简单总结，对于超级大品牌，可以有另一种具象化叙事，以具体的场景与事件，表达整体品牌的价值观。

首先是大环境，以前是中心化媒介，现在是碎片化媒介，有很多平台，很多圈层，繁杂的内容。作为商业品牌内容，跟你竞争注意力的并非另一支广告，而是当红UP主们的优质内容。

其次是大品牌，体量与规模足够大，品牌价值观一定更加普世且抽象，这需要更具象化的诠释，以便品牌受众更容易理解。

基于案例启发，梳理出另一种策略框架——具象化事件，广告化表达，大公关传播。

具象化事件是具体的，有画面，有场景，可以驱动行动的事件。

比如大多品牌宣言是用来看的，“问你买书”则是希望你有所行动，甚至能改变观念的。通过更具体的事件，来诠释品牌抽象的价值观，让受众更清晰理解品牌所传递的内容。

将具象事件变成广告创意，输出价值观的同时，也作为进入品牌的入口。

在我的理解中，要更积极的跳出“广告”逻辑，广告是单向的输出与告知，而现在与大众的沟通更需要双向互动，看见内容后要有所互动或行动，品牌与受众形成深度连接与共同记忆。

大公关传播则是进入舆论，在话题讨论与观点碰撞中形成共识。

大曝光仍是需要的，但需要从投放逻辑，切换到传播逻辑，促使双向互动的产生，获得不同圈层与社会角色者的评价反馈。

超级品牌的价值观或许是抽象且普世的，但仍需具象化的诠释与沟通。

以更真实具体的姿态，展示面目清晰的超级品牌。

以上。