陈思宇：做营销，再不懂“用户画像”就落伍了

很多企业的管理者都很关心一个同样的问题：“我的客户到底想要什么？”

然而，这个问题并没有简单的答案。既不能简单计算数字，也不能依靠过去的经验，因为客户的想法会经常变化。在不知道目标受众是谁或目标受众想要什么的情况下推广产品，企业就面临着巨大的风险。在这种情况下，用户画像技术就显得非常重要了。

也许大家对“用户画像”这个词都有所耳闻，该概念在定义和设计产品中的作用已经被越来越广泛地接受。在了解了用户画像的概念与步骤后，企业管理者也许会发现，准确地了解客户并不需要花费大量的金钱和精力。

01
什么是用户画像？

用户画像可以被视为理想客户群的“半虚构”代表，也就像是典型的用户特征。每个用户画像都会将目标用户的数据导入一个“角色”中，其中呈现出用户的个性特征、偏好以及与公司业务相关的所有数据。

对用户画像的描述通常包括行为模式、目标、技能、态度、背景信息以及角色环境等。产品设计师通常会创建用户画像模板，其中包括一些虚构的个人细节，以使角色成为现实角色，并加上一些特定的符合角色的细节。

用户画像代表了你的设计的目标用户类型，是基于收集到的许多用户的实际数据来构建的。在很大程度上，用户画像是冷冰冰的事实，但它却代表了真实、活生生的人。虽然用户画像上的个人特征在技术上是虚构的，但所有内容都必须基于事实、数据和研究。

要创建目标群体的用户画像，需要研究他们的痛点、行为习惯和个人信息。往往他们的生活目标、教育水平、年龄等因素将决定你未来如何为这些客户服务，而即使是工作职位、薪水这样小的因素也会影响用户们对产品的选择。如下图所示，就是一个描述了动机、目标、痛点与个性的用户画像示例。

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为什么我们需要用户画像？

在数字时代，消费者需要的是以用户为导向的产品，而不是企业的自说自话。为了适应这种需求，企业就需要知道他们的用户是谁，以及用户希望为其提供什么样精准的服务。定义用户画像对于任何设计、产品、营销和销售团队来说都是一项必不可少的工作。

了解产品/服务的受众需求，能让产品设计者们选择更合适的功能和设计元素，做出明智的设计战略与决策，这对于开发成功的产品至关重要。对目标受众的深刻理解是创造卓越产品的基础。用户画像帮助团队找到这些重要问题的答案，知道“我们是为谁设计的”。通过了解目标用户的期望、担忧和动机，企业才能设计出能够满足用户需求、改善用户体验的产品。

如果你觉得要迎合客户偏好而感到头疼，那么不妨在脑海中想象一个特定的人会想要什么，这比自己一味思考要容易得多。例如，我们可以问自己以下问题：“小李觉得这个设计怎么样？”“老王能付得起这个价钱吗？”与要了解所有客户的想法相比，我们更容易理解一个具体客户的想法。这种视角上的转变可以帮助公司避免设计中的个人偏见。

用户画像也可以用在工作交接上。对于刚接手工作的新员工，他们也许对公司的客户一无所知，这时公司在交接时首先要做的就是给他们看客户的用户画像，这样就能省去反复解释客户群细微差别的麻烦。

高度详细的用户画像甚至可以直接影响营销决策。例如，用户画像中的每日日程会告诉我们在社交媒体上发布推文的最佳时间，用户的爱好清单会告诉我们在哪里做广告更容易被看到，等等。

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好的用户画像应包括什么？

用户画像应该包含什么内容，这是一个难以笼统定义的问题。但是有一个简单的原则就是：任何能加深对用户了解，对公司有帮助，能影响决策的信息都尽量包含在用户画像的描述中去。

如果要为一家科技公司创建一个用户画像，它应该包括用户对科技设备的技能水平的要求，以及与界面呈现方式等相关的信息。但如果是一家儿童潮流鞋业公司，那么技术水平可能就并不那么重要。也就是说，用户画像到底应该包含哪些信息，应该根据产品特点而定。

大致来说，一个用户画像应包括：

名字：可以是现实的客户姓名，也可以是一个描述性的处理方式，如“小明是一个节俭的消费者”；

照片：要避免名人、同事或其他熟悉面孔的照片；

个人格言/座右铭：这有助于充实人物形象，使其看起来更真实；

经历：写一些背景故事，让这个画像更具亲和力。他们的童年是什么样的？他们为什么选择目前的工作？他们如何度过空闲时间？这些微小的细节可能会影响未来的消费选择；

个人概况：年龄、性别、收入、所处地址——与产品可能相关的任何属性；

个性特征：例如，这个人难以集中注意力；

动机：这有助于你深入用户的头脑，了解他们的想法。比如说，客户更有可能购买改善个人生活还是工作的产品，取决于这两者中哪个因素更能激励他们；

首选品牌和影响者：了解一个人喜欢什么品牌，以及什么样的人会影响他们的决策，借鉴这些品牌的营销策略也是不错的选择。此外，用户画像还应包括目标和痛点，这与需求直接相关。

总而言之，一个好的用户画像是基于真实数据的，是关注用户当前状态的，是特定于环境的。

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如何创建用户画像？

通常，企业会在产品研发设计的早期形成用户画像，而在后期阶段主要是使用用户画像来指导团队做出的决策。

要创建详细的用户画像，需要对真正的潜在客户做大量研究，收集信息。在收集了足够数量的定性和定量数据后，将信息组织成代表理想客户的用户画像组。记住，我们要关注的是最重要的用户群体的主要需求，而不是满足每一个人的不同需求。

用户画像可以通过多种创建方式，我们这里提供关于一种创建用户画像的一般流程。

第一步：收集用户信息

尽可能多地收集关于用户的信息，以便进行深入的用户研究，了解目标受众的心态、动机和行为。最准确的用户画像是基于实际的，是从深入的用户访谈和真实的用户观察中提炼出来的。基于很少或根本没有研究的完全虚构的用户信息，对产品设计没有任何价值，反而可能会带来干扰。

第二步：从研究数据中识别行为模式

这一步骤主要是在用户数据中找到相似的人组合，形成几个不同类型的用户。
研究人员要根据用户信息，列出所有行为变量（即用户行为的不同方式），将每个用户与适当的变量集对应起来，并找到有类似的6-8个变量的人群。这些分组将构成每个用户画像的基础。

第三步：创建用户画像并确定其优先级

有了分组后，就要围绕行为模式组合进行用户画像的描述。在这一步中，最好避免添加大量个人细节，否则会分散注意力，降低用户画像作为分析工具的可信度。

根据经验，对于大多数项目来说，三到四个用户画像就足够了。因此，如果有多个画像，最好定义主要用户画像（最相关），并遵循“为主要用户设计——容纳次要用户”的规则。

这一步中，我们首先要添加标题。标题包括一个虚构的名称、图像和摘要，总结了用户画像最重要的内容，有助于提高记忆性。

假设我们正在设计一款旅游应用程序。用户画像的标题可以如下所示：

姓名：梁丽

摘要：“我想要去远离游客成堆，去未被踏足的旅游目的地。”

接着是添加个人概况资料。虽然名字和图像可能是虚构的，但个人概况细节是基于用户的。它包括四个主要部分：个人背景、专业背景、用户环境和心理情况。

个人背景包括年龄、性别、种族、教育和家庭状况等细节。例如，梁丽的个人背景如下：52岁的梁丽是拥有两个孩子的单身母亲，拥有化学硕士学位。

专业背景包括工作职业、收入水平和工作经验等细节。这里我们还可以补充一点，梁丽在一家制药公司工作，年收入约为30万人民币。

用户环境代表了用户的物理、社会和技术环境。梁丽的用户环境可以在她的办公室里，主要是笔记本电脑，下班时也可以是iPad。

心理情况包括态度、兴趣、动机和痛点等，这可以让你更好地理解我们的用户为什么使用我们的产品。一些有用的心理信息可能是：梁丽喜欢奢华的温泉疗养，讨厌旅游陷阱，欣赏小众元素，喜欢尝试地道的当地美食，倾向于注重质量而不是经济。这些信息在探索用户需求和目标时加入了同理心。

然后，我们开始添加最终目标。最终目标是行动的激励因素，即用户希望或需要通过产品实现什么。以梁丽为例，她在使用度假应用程序时的最终目标是发现并预订豪华、与众不同的度假目的地。

第四步：添加交互场景

用户画像本身没有价值，只有当它们与某个场景相关联时，价值才能体现。场景是想象中的情景，是“生命中的某一天”的叙述，描述用户如何在特定环境中与产品交互以实现其最终目标。

通过将用户画像与场景配对，就能更加在细节上了解用户需求，真正创建可行的方案。场景通常定义叙事发生的时间、地点和方式。例如，梁丽的场景可以像这样：“我喜欢每年至少去一个环境优美度假区去度假，并且我每次都想找到那些还没有游客踏足的目的地。由于工作，我没有太多时间浏览和预定我假期中的所有东西。我的理想情况是找到一些包括当地餐馆推荐的套餐……”

第五步：向团队分享并获得团队的认可

一个构建良好的用户画像应该得到团队所有成员的认可，甚至成为团队的一员。
在创建用户画像时，应该重点关注对产品设计最重要的信息，而没有必要关注那些细枝末节。比如在度假预订应用程序这个例子中，把梁丽最喜欢的电视节目或她支持的足球队包括进去是没有意义的。

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用户画像描述示例

通过以上介绍，相信您已经对用户画像的创建过程有了一个基本的了解。接下来，我们可以通过两个示例描述加深您对用户画像的印象与理解。

○ 示例一：

角色：克里斯蒂，大学生

姓名：克里斯蒂

个人概况：克里斯蒂住在加拿大多伦多的一间小公寓里。她23岁，单身，民族历史专业，在空闲时间会做服务员。

兴趣和价值观：克里斯蒂喜欢旅行、体验异国文化。她最近的一个暑假在卢旺达做志愿者。她喜欢晚上在家看书，而不是去酒吧。她喜欢和一小群朋友在家里或去安静的咖啡馆里度过闲暇时间。她不太在乎外表和时尚，而是在乎价值观与动机。每天她都会喝很多杯茶，且她通常会自己做健康菜品。她喜欢有机食品，尽管她并非总是能买得起。

电脑、互联网和电视的使用：克里斯蒂拥有一台MacBook Air、一台iPad和一台iPhone。她利用互联网，通过用户评论决定阅读和购买哪些书籍。她会在网上观看电影，认为电视已经过时了，不想浪费时间看电视节目。

典型的一天：克里斯蒂早上7点起床。她在家吃早餐，每天早上8:15去大学读书。她每周有15个小时的硕士课程，自己学习20个小时。之后，她和朋友一起吃午饭，再继续学习。她下午三点回家，有时她会在家继续学习2-3个小时。她每周有三个晚上的6点到10点在一家小型生态餐厅当服务员。

未来目标：克里斯蒂梦想着工作和旅行相结合，想在第三世界国家工作，帮助别人。她不确定未来是否会有丈夫和孩子。

○ 示例二：

角色：杰森，区域总监

姓名：杰森·卡特

个人概况：区域主任，34岁，单身，生活在旧金山，旅行很多，有高收入水平。

故事：杰森是一名区域总监，他需要赶很多航班。为了工作，他有时一个月要飞行7-8次。他的公司将他分配到一个特定的地区。

痛点：杰森认为在众多选项中预订航班或酒店浪费了自己的时间。此外，作为一个内向的人，他发现自己需要打电话、与大量的人交谈或浏览大量的网站，这让他感到沮丧。

未来需要：杰森需要一个快速简单的旅行预约流程，如果有一个网站或一个移动应用程序可以简化他的旅行计划过程，对他来说是非常好的。

从示例中可以看出，需要创建带有个人故事的个人资料和详细角色。我们看到，在用户画像中没有多余信息，只包含关键信息。除此之外，它最好有丰富的视觉元素，能够吸引眼球和大脑。

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用户画像的一些小贴士

除了上面这些内容外，要做好用户画像，还要注意如下一些小问题：

通常情况下，有海报、卡片等物理图像比拥有数字版本（如Word或PPT）更能有效地传达用户画像，有助于让大家牢记在心。

避免使用名人或你认识的人的真实姓名或详细信息，这可能会影响你用户画像的客观性。

上传一张照片，给你的用户画像一张反映整个用户画像描述的脸，但是要避免夸张的漫画。

从几个小问题做起，之后再逐渐扩展。当你刚刚开始做用户画像工作，或想要快速获得结果时，个人概况、主要目标、痛点和一个简单的模板就足够了。

如果可以的话，最好要亲自与用户交谈。

我们知道，向一个客户推销比向一百万个客户推销更容易。用户画像之所以有效，是因为他们创造了一个代表整体的“人”。一旦我们成功地创建了一个真实的用户画像，那么就会对产品的特性有更深的理解。

用户画像最大优点是通过一个客户的视角，以一种我们更容易理解的方式呈现用户数据。我们要始终记住：“我不是顾客”，因此不要拿自己的想法去揣测用户的想法。尽管创建用户画像会涉及大量的调研、分析研究，但对每个企业都是值得投入的。