“赛博玄学”背后的个性化营销

社交媒体的使用正在急剧增加，人们把它们作为分享感受、情感、经历以及个人信息平台。作为企业而言，这些大量的分享数据信息都可以拿来使用，帮助企业更深度了解用户需求，增加企业绩效。

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毫无疑问，今天的消费者比以往更加希望获得密切相关、符合情境且便携的体验，并且这种期望已提升到了前所未有的高度。可以说，消费者已经习惯于商家特殊对待自己，个性化为他们服务。

于商家，要为消费者提供个性化的产品和服务，前提就是要足够了解消费者。

我们知道，人格预测主要用来研究用户的行为，反映用户的思维、感受等方面。人格特征在本质上是很难改变的，消费者不同的人格特征意味着不同的个体有不同的行为。

今天，商家们可以通过利用社交网站上的用户分享内容来预测用户个性和行为，从而帮助企业策划出许多个性化的产品和服务，或者预测他们在某些情况下的行为。

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相较于客观的分析判断，个性测试结果其实更多是在发掘不同性格人群的闪光点，这些结果可以在一定程度上增强人的自信，也促进了分享和交流，有助于改善他们与周围人的社交关系。

人们对这类测试的偏好，主要源自以下动机：

• 自我探索：信息爆炸时代，用户需要明确自我定位，寻找身份认同；
• 好感回音：测试结果往往比较宽泛（巴纳姆效应），描述令人愉悦；
• 社交分享：符号化、标签化的人设，便于彰显个性和寻找共同话题。

在自我探索这点上，一个较为普遍的现象是，当代年轻人感受到压力大时，反而喜欢转移思路，短暂地抽离现实，通过性格测试等相对虚幻的东西为眼下的困境寻求自圆其说，获得新的精神力支撑。

其实，以性格测试为基础的性格营销并不是这几年才开始流行的营销手段，就像星座营销就是性格营销中出场率最高的一员。

自2020年4月23日起，奢侈品牌GUCCI就在其微信公众号平台上正式启动《每月星座专栏》，通过一月一期的方式对十二星座每月运势进行分析的同时，在精美的插画中融入GUCCI产品元素，为每个星座推荐了适合的产品。专栏截至目前阅读量已经破了10万+，专栏中推荐给各星座的相关商品也颇受欢迎。

2021年，Chanel以嘉柏丽尔·香奈儿的星座为创作灵感，发布了狮子香水。尊贵的狮子包装设计具有视觉冲击性，彰显出狮子座自信而充满激情的性格特征；今年年初，瑞士奢侈腕表品牌Omega发布新一季星座系列。其中，女士腕表采用红、蓝、绿三色砂金石宝石切片作为表盘，希望引导消费者联想起欢快与热情、深沉的大海及生机勃勃的森林。

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近段时间，“MBTI性格测试”已成为中国社交媒体上的热门话题，在微博和小红书上，引发了微博网民近5000万的观看和讨论，被网友们称为“赛博玄学”。

什么是MBTI？MBTI的全名是Myers-Briggs类型指标，是一种基于四个类别识别一个人的人格类型的测试：E（外向）VS I（内向）;S（感知）VS I（直觉）;T（思考）VS F（感觉）;和 J（判断）VS P（感知）。

根据结果，可将参与者分为16种人格类型。每个人都提供了对自己优势和劣势的洞察，并为一个人的生活、职业和人际关系提供了建议。

MBTI在中国现在成为热点之前，MBTI最常被组织和人力资源部门用来评估求职者和员工。MBTI通过了解每个人最合适的角色，为公司提供人力资源管理和团队建设方面的指导。比如，在MBTI测试中那些选择外向的人更倾向于将他们的意识集中在他们周围的事物和外部世界。通常，他们被认为表达能力良好，友好且很好相处。他们也从与他人的相处中获得力量。

4月初，谷爱凌在接受《GQ》杂志采访时告诉主持人，她的性格是INTJ。作为中国备受喜爱的名人，她的回应在网上引发了很多讨论，导致了MBTI人格测试题的裂变式传播。

现如今，已经有超过80%的消费者对性格测试感兴趣，超过40%的消费者愿意在社交媒体发布自己的性格测试结果。

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性格测试正在迅速成长为一个巨大的市场。对持续寻求机遇的市场挖掘者来说，在不断增长的用户参与数量背后，隐藏的是性格测试巨大的发展空间，许多企业也顺应这一趋势来推广自己。

例如，一个袋子认证平台试图通过发布“哪些袋子最适合MBTI个性以及如何验证它们”来推广其服务。许多平台还向用户提供付费的MBTI测试，这不仅帮助企业更好地精准推送自己的内容、产品及服务给更适合的目标用户，也可以帮助用户更好地接收到自己更喜欢的内容。

熊猫精酿PandaBrew官微推送了一篇文章《假如精酿啤酒也来测MBTI》，给品牌旗下的生姜金色艾尔、陈皮小麦等精酿啤酒产品贴上不同的性格标签，让用户在品酒之余又多了一种消遣。

还有各种视频网站up主以“MBTI”为主题实现流量变现。在B站，以“MBTI”为主题的热门互动视频最高可达两百万播放量。抖音以及微博平台上，以MBTI作为主题进行视频创作的创作者的创作内容互动点赞量也均可高达上万条。

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通过MBTI的工具对用户性格和平日消费倾向的分析，可以对不同性格的消费者进行分类。商家们发现ISTP、ISFP、ESFP、ENTP、ESTP以及ENFP等用户，更喜欢具有挑战性、喜欢冒险并更倾向于采取直接的行动，他们往往语速更快，更关注自己想关注的内容，并不容易被自己不关心的内容所引导，通常也更具有攻击性和倾向性的一面。

针对这类人群做营销，内容不宜过于冗杂，最好直接表达出产品的特点和优势。同时，针对这类用户制作视频广告时，最好多放产品特写，可以让他们直接观察到商品细节。并且对于商品的介绍内容要足够详细，而不是一些夸张或者搞笑的具有吸引力的内容。

对于ISTJ、INTJ、ENTJ、INFJ、ESTJ、ENFJ这类消费者群体，他们往往行为倾向上更为谨慎、保证准确性和稳定性才会采取行动，情怀类的营销方式或者带有鸡汤性质的包装则更有可能会吸引到他们。他们更容易被与自身有关系的营销内容所吸引，而购物时，也更容易为能引导他们讲话的导购而产生购买行为。

个人对自我的认知同样影响了其购物决策。如果一个人看待自己的方式是消极的、负面的，则可能会尝试购买更多的广告语中带着激励暗示的产品。比较符合此类型的消费者有ISFJ、INFP、ISFP。比如，NIKE广告语中的“just do it”激励了年轻人应该想做就去做，另一方面也暗示了年轻人应该去做自己愿意做的，来接近理想中的自己。许多美妆产品也在通过暗示消费者，化妆品能使Ta们更加接近理想中的自己。因此营销的内容越是接近消费者自我认知中负面的部分，越能戳中他们，并促使他们有更大的几率去购买相应的产品。

根据用户的表达欲望也可以做到对用户的个性化营销。那些更喜欢表达的消费者通常拥有更高的购物冲动，通过用不同的组合售卖方式来吸引那些热爱表达的消费者可以起到很好的作用。这类用户的MBTI人格通常表现为ENTJ、ESTJ、ESTP、INTJ和ISTP。另外，社交传播更能征服非理性消费者的口袋。尤其是针对年轻消费者，例如高校生或者大学生，他们通常具有更高的社交倾向。而这种社交倾向会使他们更能接受口口相传的售卖方式，并且因此产生非理性消费。不同程度情商的人会产生冲动消费的倾向也有所不认同。当营销手段越多，越为花哨时，高情商的消费者才更有可能买单。

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预测用户性格可以帮助公司和组织了解客户或者跟随者，从而更好地策划营销策略，以传达销售或推广产品/服务的目的，更好地吸引某些特定客户的目标市场。心理学家们建议，未来的内容及产品策划可以在考虑目标市场的MBTI的情况下进行开发，这可以总体上帮助提高客户参与率。

然而从目前的市场发展阶段来看，性格测试营销仍然很大程度上停留在直接收益层面，品牌创意案例并不多见。如果将其比作一艘船，那么其航程或许还停留在初始阶段。在未来，性格测试能否实现广泛盈利，一切还有待时间的考验。