阿里的三大营销模型：AIPL模型，FAST模型，GROW模型

大家好我是王大酸，今天来和大家聊下阿里的三大营销模型。

在阿里体系，有三大营销模型，第一是AIPL, 第二是FAST模型，第三个是GROW模型。这里的粉丝其实就是AIPL里面非常重要的一环。其实在背后也是阿里对流量的运营转到了用户的运营上面。

1. AIPL

这里插播说一下AIPL, AIPL模型是首次实现了品牌人群资产的定量化，还有链路化运营。当企业开通了数据银行就可以进行全链路分析数据的分析。AIPL分别指的是认知Aware，兴趣interest, 购买Purchase,忠诚Loyalty。注意AIPL是针对阿里的数据生态圈的，所以能够清晰的知道阿里生态圈的所有数据，但是对其他生态圈AIPL的数据银行是没有的。这个A就是指这个品牌或者商品被阿里生态圈的消费者出击，曝光过。这个品牌认知人群包括被品牌广告触达和品类词的搜索的人。

I 指的是interest, 品牌兴趣人群，包括广告的点击，店铺的浏览，参与品牌的活动，成为品牌店铺的粉丝，领取试用，加购还有收藏。P是指Purchase,主要指的是品牌购买的人群，指购买过品牌商品的人，L指的是Loyalty忠诚度的人群，包括复购，评论，追评还有分享的人。所以在阿里的生态圈，这些数据都可以在数据银行中了解到。所有的给用户的呈现的千人千面都可以根据用户和你的店铺的关系进行分配，比如你在做一个直播，会首先呈现给L的人，如果互动留言等购买非常的好，就会展现给P的人，I的人，最后A的人。

所以在阿里，就要更多的去营造店铺和阿里的关系。而不仅仅从流量和转化率的角度，而是从用户的角度，这样在广告投放的时候也可以进行多种组合，某种活动是要目标AIPL哪个阶段。一段时间也可以进行对比，看一下自己在阿里的生态圈AIPL的数据是否有增长。AIPL的数据银行其实也是一个 DMP，现在是免费开通数据银行，没有开通的店铺可以去开通了解一下。但是AIPL美中不足的是阿里这个生态圈太封闭了，这个模型所有都是依赖阿里的生态圈的，不是能够完全代表企业在全网的结果，如果是完全依赖或者大部分依赖阿里生态圈的企业，就会很有帮助。如果很多还是依赖其他的生态圈以及线下，那么这样的企业就需要自己有一个平衡。

这里的阿里生态圈包括几环，第一环就是站内的包括天猫，淘宝，聚划算，天猫超市等等。第二环是阿里收购或者投资的站外媒体包括优酷，UC浏览器，高德地图，饿了吗，盒马（包括线上还有线下）除此之外第三环是阿里的一些合作平台比如微博，抖音，小红书，B站。这些都是阿里通过Unidesk投放的，收获的AIPL人群资产也可以回流到数据银行。

当企业了解了AIPL的自己的状况，就可以看一下自己的薄弱环节在哪里，比如A的人群太少了，或者转化到I, P的人群的转化率太低了等等。那么就可以根据链路中的薄弱环节进行优化了。比如想要提高A，那么就可以做一些品牌广告，比如I到P的转化率很低的话，可能是店铺的转化机制不是很好，就可以提送一些店铺信息做收割，或者做一些KOL来转化等等。大家要注意的是这些AIPL的人群实际就是品牌的资产，不要仅仅局限于电商获得了销售才算是KPI,其实应该为AIPL都要制定个目标。AIPL 可以帮助商家了解具体的品牌资产价值，以及各链路人群的多少。

2. FAST 模型，

Fast 的模型实际是基于AIPL模型的。AILP模型可以清楚的让企业方了解到品牌人群资产总量。FAST模型是基于AIPL模型在质量还有数量上，把客户分为新客还有老客，来进行分析品牌资产是否健康。发现在消费者总量缺口最大的人群和原因是什么，然后进行调整营销策略进行全面的提高。

 大家想一下AIPL的不同阶段，A和I实际上是指新客户的，P和L是指的老客户的。所以当我们想要达到一定的销售GMV,就可以把这个GMV分为新客可以产生多少，老客可以产生多少。新客和老客的转化率分别是多少。为了达到这个目标分别对新客和老客有相应的营销矩阵。 看到目前最大的缺口和短板是什么，然后就可以指定相应的营销策略了。这里说一下FAST分别代表什么。 

 F（Fertility）指的是全网消费人群的总量。就是指全网总共的大盘是多少。 

A(Advancing)，指AIPL人群转化率。

S(Superiority)，高价值人群总量-会员总量。会员/粉丝人群对于品牌而言价值巨大，能够为品牌大 促提供惊人的爆发力;通过线上线下联动、联合品牌营销，以及借助平台的新零售等场景如天猫 U 先、淘宝彩蛋、智能母婴室扩大品牌的会员/粉丝量级，为后续的会员/粉丝运营打下基础;

T(Thriving)，高价值人群活跃率-会员活跃率。借势大促，提高会员/粉丝活跃度，激发会员/粉丝 潜在价值，为品牌 GMV目标完成提供助力;对会员/粉丝按照 RFM 指标进行分层运营，优化激活效率，千人千权触达惩戒，公私域结合，赋能会员/粉丝运营。

当你了解了这个概念后，就可以分为新客打法的FA, 或者说是老客打法的ST.

FA新客打法，这个的目的就是希望获取更多的新客人群，让更多的人了解你，提高新客的转化率。这个情况就要把和客户的场景进行模拟，在多场景每一个场景来提高消费者的活跃度，更多的促进人群链路的流转。当在各个渠道进行了种草以后，要进一步通过转化来进行人群沉淀，对优质人群进行筛选。对消费者进行分层运营，进行差异化营销，这样把传递的内容，选择的媒体，还有把消费者分层以后做成一个矩阵。就可以整体促进消费者的流转还有转化；

ST老客打法。已经是我们的老客的粉丝或者会员，这些人对品牌而言非常重要，很多客户的大部分消费都是来自于老客户。不防分析下自己的店铺的老客购买率是怎么样的。这些老客有巨大的爆发力，如果没有很好的进行老客的运营会是一个巨大的损失。那么提高高价值人群也是非常重要的一环，采取的措施包括线上线下的联动，和其他品牌的合作，借助天猫的一些心灵手场景比如天猫U先，先增加老客户的量。那么增加高价值人群的活跃率就是想尽一切办法提高会员和粉丝的活跃度。比如对不同的粉丝还有会员进行分层运营。还是一样，把内容，不同层的人群，还有公私域结合起来，做成营销矩阵。就可以最大可能的赋能会员还有粉丝了。

3. GROW模型

Grow 模型主要还是指大快消的。我觉得这个模型对快消太有用了，把我们之前学的市场营销知识进行了系统的实践指导。 我们一直在强调，流量红利已经过去了，不再是流量然后优化转化率的时代了。已经到了用户为中心的时代了。我们在微信章节大篇幅的来讲私域营销，其实在淘宝也不例外。很多商家遇到了如何增长的困难。不再是投资获得流量，转化流量那么简单了。需要符合的全方位的看待问题。这个时候阿里就提出了GROW模型。这个GROW的模型，主要应用的品类包括母婴、食品、家清、美妆、医药保健和个护等几大一级类目的大快消行业。 所以在这几个行业的朋友可以看看从GROW的角度考虑问题是不是会有一些启发。

渗透力(Gain): 指消费者购买更多类型品类 / 产品对品牌总增长机会的贡献;
复购力(Retain): 指消费者更频繁 / 重复购买产品对品牌总增长机会的贡献;
价格力(bOOst): 指消费者购买价格升级产品对品牌总增长机会的贡献;
延展力(Widen): 指品牌通过提供现有品类外其他关联类型产品所贡献的总增长机会;

在各种分析中，我们发现。

• 母婴品类渗透力(G)明显高于其他因子
• 食品和家居清洁行业的复购力(R)机会突出;
• 美妆和医药保健行业的价格力(O)机会最大;
  那么说一说这几个方向如何落地和大致想法。

渗透力(Gain)

1. 是否可以把目标人群进行渗透，比如从大城市渗透到二线或者三线城市，或者下沉到小镇青年。高级的纸尿裤不伤害会不让屁屁变红，一开始是目标大城市，渐渐是否可以到二线城市的目标人群；
2. 是否可以进行跨品类交叉渗透，比如用户买了纸尿裤有很大的可能还会买婴儿防PP红的霜，尽管这两个是不同的品类，但是消费者有很大的可能会联动购买；
3. 是否可以多渠道联动渗透， 比如在线下店铺购买的用户可以获得信息，然后可以在不方便的时候在线上购买。
   复购力(Retain):
4. 增加跨品类购买。 吸尘器的用户很有可能还会考虑一个蒸汽拖把。这样两个项目搭配，可以培养用户在清洁的时候的新的消费习惯；这个其实也就是cross selling;
5. 增加用户的多次购买率。一些可以复购很多的产品，比如抹布就可以结合营销手段，增加再次购买的频率；
6. 老客的唤醒还有召回。比如清洁类的产品通常在过节前，大家都会清理房间，所以不妨在春节前，很好的利用这些时间点把客户再次召回，介绍信的产品。提升购买频率和产品总数。
   价格力(bOOst):
7. 比如美妆类的新年新款包装，这样可以送礼物给最爱的”她“极大的提高溢价；
8. 人群需求定位的调整，比如抗衰是一直美妆的一个大类目，在热玛吉5代热议的同时，可以比较抗衰美妆产品可以达到热玛吉的哪些功效，和性价比的对比；
9. 比如之前买过美白的年轻的女孩，几年以后可以推送她更贵一点的抗皱系列；
   延展力(Widen):
10. 延展力主要是指结合品牌自身的情况可以进入更好的市场机会。