内容正在与新消费发生越来越紧密的联系。

从2021年下半年开始，越来越多的新品牌加大在内容上的发力，比如做播客、办杂志、拍大片、开设内容性和体验感强的线下空间、升级品牌等。

以此为信号，新消费正在从一个以「卖货」为主流的阶段，进入到「做品牌」阶段。

做品牌的本质是做内容，跟杂志、电影的逻辑相似，尤其在能靠内容实现差异化、提升溢价的品类。

在这样的趋势下，我们认为有内容经验的团队在「做品牌」上会更有优势，比如杂志、设计、艺术、广告出身的创始人和团队。因为这些经历赋予了他们更强的审美意识、内容敏感度、对某一些圈层和品类消费人群的理解等。

例如，M Stand的创始人Kimi曾在时尚杂志《男人装》从业3年，CMC资本董事张琳认为这段经历让他对消费品的质感与调性有更敏锐的感知。M Stand的产品、空间就有很强的潮流性、创意性，Kimi还计划延伸到潮牌等品类，以「咖啡+简餐+酒吧+潮牌」的矩阵满足年轻人的潮流生活需求。

再如，观夏的联合创始人沈黎曾是《时尚芭莎》的编辑，沿用了杂志时代的方式做产品和内容，将观夏塑造为一个内容向的创意公司，这对香氛品类尤其重要。沈黎认为，未来90%的品牌公司一定是内容公司。

香水香氛的典型性在于，它满足的是消费者的情感需求而非功能需求，一个人对气味的喜好能折射出他的个性、审美、品味，就像电影、音乐、书籍一样，因此对精神文化、价值观表达的需求度更高。

艺术香氛品牌「AtypicEdition返常」的联合创始人Hope就曾用不同类型的书籍类比几个中国香水品牌的区别——「闻献DOCUMENTS」如同一本严肃典籍，「观夏」像一本东方经典美学古诗词，「AtypicEdition返常」是一本轻松、随性、时尚的杂志。

而且，香水香氛的供应链被芬美意、奇华顿、罗伯特等全球十大香精公司垄断，品牌在供应链端可能面临无差别竞争，竞争重心因而落到情感表达的差异化。

投资了小众沙龙香水品牌「佩枪朱丽叶」的USHOPAL创始人郭璐强调，香水首先要击穿情感，然后才是味道，「如果情感定位错了，或者故事不动听，产品根本卖不出。」

以「香水香氛」为观察样本，我们可以明显地感知到故事化、杂志化、主理人化等内容思路在塑造品牌方面发挥的决定性作用，也对更多想要「做品牌」的新消费具有参考意义。

产品要会讲故事

产品故事化是香水香氛品牌的基本打法。香水香氛的核心价值是「气味」，但气味很难通过线上媒体传递，消费者即使在线下也很难仅凭味道感知产品价值，尤其是高溢价的香水，因此需要故事引导。

国产香水香氛品牌的产品故事基本取自两个方向，一是体现中国年轻人共有的记忆，如一代人成长过程中的代表性元素；二是抓住年轻人的共有情绪，如对中国文化的自豪感、在当代生活产生的情绪。本质上都是与西方品牌产生差异的价值表达。

其中，消费门槛较低的个护香氛和价格较低的品牌，因为面向大众消费者，会使用认知度高、容易理解的元素。

最典型的是让气味图书馆出圈的「凉白开」系列。「凉白开」于2017年推出，上市一年达到月销最高40万瓶，全年销量超过100万瓶，该系列的身体乳和沐浴露至今仍是月销最高的明星产品。

「凉白开」的灵感源于几十年前中国家庭用铝壶煮水的场景，是80、90后共同的成长记忆。气味图书馆还在2021年升级了「凉白开」系列，设计了铝壶状的包装盒，推出北京、上海、广州、成都的限定版。 

创始人娄小芝曾向我们表示，凉白开的诞生意味着他们开始以「与中国人有强情感链接的味道」为产品方向，在此之后气味图书馆又推出了大白兔奶糖、2B铅笔、桃花运等产品。

类似的产品还有Scentooze三兔的「爷爷家的阁楼」、芬尚的「孟婆汤饮」、野兽青年的「绿豆沙香水」、PLUSTWO的「月亮香膏」等。

这些品牌大多将故事落到单个产品，配合独特的颜值，通过内容种草吸引消费者购买。「PLUSTWO」创始人朱然将这种打法总结为产品内容化和营销内容化，产品是提升营销转化率的杠杆。

为了追求更深入、完整的艺术表达，中高端的香水香氛品牌往往会以系列化的形式推出产品，甚至像设计师品牌一样以「季」为单位。

观夏的联创沈黎和返常的联创Hope都曾将产品发布比作杂志发行，每一季/每一系列都是不同的选题。沈黎表示，观夏的产品延续了杂志时代做内容的方式，以年为周期开发产品，其中半年左右的时间会从视觉、故事等角度进行产品策划。

配合产品的推出，品牌会以长图文、图片、视频、期刊杂志为载体，发布一系列内容阐释产品背后的故事。

返常在每一季产品发布时会出版相关的小众期刊；观夏在新品上线时会发布产品广告片，以及从主理人视角讲述产品渊源；闻献会在公众号发布长篇图文、创意短片，传递创作灵感和产品故事。

一个共同特点是，这些品牌的文字带有更强的文学性，喜欢引经据典，视觉内容传达的是意象、氛围感。闻献主理人孟昭然认为，「高端品牌不能讲得太具像，太具像就没有想象空间，没有溢价。」

通过更深度的故事、更有内涵的语言、更具艺术感的视觉，品牌能充分彰显自身的独特性，满足品类高阶用户、核心用户的品味和审美追求。而独特性也是构成品牌联想，强化品牌认知的重要因素。

品牌表达要完整

产品的故事化是常规打法，但不足以形成壁垒。在产品故事之上，品牌还要有完整的差异化表达，背后是一个由心智定位、态度主张、感官体验、空间场景、行为语言组成的系统性工程。

比如，RE调香室和五朵里在观夏之前就推出过与东方故事相关的香氛产品，如RE的京剧系列、五朵里的园林系列。但有业内人士认为，「RE调香室和五朵里的香型都不错，但消费者感知不强，就是因为没有把品牌质感体现出来。」

朱然提出，做一个香水香氛品牌，本质上跟电影是接近的，都是在做某个主题的故事创作。沿着这一逻辑，创始人就是导演，产品、营销、渠道等环节都是电影的一部分。就像电影有惊悚片、喜剧片、文艺片一样，香水品牌的主题也是百花齐放的，核心在于把故事讲得完整。

在他看来，观夏作为香氛赛道的代表性品牌，已经探索出了家居香氛品牌化的明确道路。

观夏成立于2019年，早期通过「香氛晶石」切入了家居香氛品类。区别于当时电商平台上八九十块钱、没有场景感的香氛品牌，观夏以微信公众号为主要阵地，通过文字和视觉呈现传递产品价值感和品牌调性。

在确立东方香定位后，观夏推出了「东方哲学」「东方植物」等系列的东方香水、香氛，并在此基础上，通过内容与线下空间延伸到东方生活方式和人文艺术的表达。

观夏的产品主要在小程序和线下店销售，线下店不仅承载零售作用，也是塑造品牌形象的内容空间。自2020年起，观夏已经在北京、深圳和上海开设四家线下店，并与中式建筑相结合，取名为「观夏客厅」「观夏闲庭」和「观夏庭院」。

以上海的「观夏闲庭」为例。闲庭的一楼是产品售卖区，入门处便是庭院；二楼是可以体验产品的休闲区，装修呈现家庭场景，有木质家具、屏风此类经典中式家具，平时用于举办手工活动和艺术展览。

观夏闲庭 

这家店落在一座老洋楼。观夏曾数次在公众号讲述洋楼历史、品牌感受以及修缮洋楼的故事，还以此为新系列「东方文学」的产品灵感。洋楼本身自带历史感和人文气息，高端香水品牌「melt season」也计划在一座独栋花园式洋房开店，由「民国最后一代名媛」郑念的故居改造而成。

在品牌营销上，观夏与木木美术馆、松美术馆等艺术机构合作，联名推出香薰、香挂等产品。美术馆独特的美学氛围和艺术价值，能够提升品牌的人文艺术价值。

2021年9月，观夏还推出了品牌杂志《昆仑Kunlun》。观夏对谈了当代艺术家蔡国强、陶身体舞团、佛造像雕塑家蒋晟、摄影师林舒等人，在文章中谈到戏曲、陶瓷、塔、酱等东方元素，展示东方文化艺术和生活方式。

场景实验室创始人吴声在看过《昆仑KUNLUN》后评价道，这本杂志表现出的内容能力和企划能力「堪称惊人」。

主理人是核心

沿着《昆仑》杂志体现出的内容企划能力呈现出的品牌效应，吴声进一步指明了一个行业趋势，新消费创始人的门槛在不断提升，「不仅『上得厅堂下得厨房』，还要成为编辑、记者，成为内容产品的主理人。」

这一点在香水香氛品类的体现更为显著。

观夏完整的品牌表达背后，创始团队发挥重要作用。负责品牌和市场的沈黎曾是《时尚芭莎》编辑，在离开时尚杂志后也有过内容与消费品结合的创业经历。担任创意总监的联合创始人khoon，曾服务过蔡国强、村上隆平面创意，主导了观夏视觉系统的设计。

而且，好的香水品牌带有强烈的文化共鸣与价值观，这往往源于创始人的风格和态度，或是对某一圈层的深刻理解，品牌经营和用户关系的维系更靠近主理人逻辑。闻献、返常、观夏等香水香氛品牌的创始人都称自己为主理人。

「主理人」概念源于潮牌，是一批拥有独特时尚认知与审美的人，将自己所要传达的概念置入某一产品中，获得垂类消费者的青睐。「主理人」的核心是「自己的口味」，指向更风格化，更个性化的审美和体验。也因如此，很多大公司在收购香水香氛品牌后还是会交给原来的创始人经营。如果交由职业经理人经营，往往不如原来做得好，因为他们无法做出像创始人那样的情感表达。

主理人往往对审美、内容有很强的把控。 近一两年国内确实有越来越多真正懂香、懂内容的创始人/创始团队出现，他们大多有内容、设计、艺术、高端品牌的相关经验。

「melt season」的主理人 Lishi 曾担任坤音娱乐联合创始人，在Gentle Monster担任过高管。Lishi认为创始团队的眼界、审美和想象力决定了一个品牌的上限。「返常」的主理人Francesco曾经负责法国商业艺术画廊YellowKorner在中国业务的拓展，核心创始成员也都曾工作于艺术生活方式品牌，有丰富的品牌内容打造和艺术策展经验。

「闻献」的主理人孟昭然在法国学习摄影，曾是 MENG FLORA+ 花艺工作室主理人、GENTLE MONSTER 旗下甜品公司NUDAKE中国区的CEO，创始团队也都是设计师出身。在他看来，这样的团队有较强的设计审美和创意属性，适合做高端消费品牌。

孟昭然在我们访谈中提到，香水一定程度上跟奢侈品、时尚公司一样，内部必须有一个在产品、内容、视觉层面能主导的负责人，即艺术总监或创意总监，能带领团队做出有质感的内容，而不能由一个偏向商业思维的创始人来主导。

闻献的气味概念图 

另一方面，这些香水香氛品牌与某种审美、某个品味圈层的绑定更深，主理人可能本身就在艺术圈、时尚圈有自己的人际网络，对人群口味、共同情绪有较深的理解。

闻献的用户画像就跟创始团队是一致的，是年轻一代高消费懂香人群，多为设计师、艺术家或博主。他们对香水香氛有一定认知和消费基础，会主动寻找猎奇、小众的香水，并愿意为其背后的价值感付出高价。

孟昭然表示，「这群消费者的体量不大，但抓住这群人才能带来品牌势能，撑住品牌溢价。」

从产品到品牌表达，再到背后的主理人，一个香水香氛品牌的内容属性应该是一以贯之的。而价值表达的差异化、内容表达的深度也关系着一个品牌是否能够做到更高的价格带、更核心的品类。

这对那些供应链成熟，情感需求强烈的品类来说是有参考意义的，比如彩妆、服装都有相似的品类特性。TOMFORD、娇兰、channel等彩妆品牌能够卖出高溢价，除了时间沉淀下来的品牌力，还有品牌的艺术风格。Off-White、supreme等国际知名潮牌卖得好，是因为他们不仅是一个服装品牌，更是一个主理人IP、是一个内容产品。

在内容和新消费结合越来越紧密的当下，什么样的创始人及团队，能够通过何种方式，将价值观表达落到品牌经营的各个环节，做好品牌表达的完整性，是香水这个品类更具普遍性的启示。