Martech到底是什么

MarTech是结合术语「营销（Marketing）」和「技术（Technology）」的混合词，代表了当今高度数字化商业世界中营销和技术的交集。MarTech指的是营销人员通过技术和数据的方式解决企业的营销问题。比如说，营销人员通过营销自动化让机器自动执行任务，管理销售线索，并利用渠道分析和归因的平台和工具，制定数据驱动的决策。

MarTech与我们熟知的数字营销也是有区别的。数字营销（DigitalMarketing），指的是使用数字技术，围绕产品或服务所进行的营销，主要发生在互联网（PC端、移动端）及任何其他数字媒体。从概念上说，数字营销是一种营销手段，与电视、报纸上开展的广告营销活动所不同的是，数字营销根植于数字渠道（Channel）。MarTech则更倾向于技术，包括服务于市场的硬件、软件、平台及服务。

近年来，MarTech在营销预算中所占的份额持续攀升。根据ForresterResearch调查显示，预计到2022年，美国企业在营销技术领域的投资将达1220亿美元；另一份立信（BDO）、营销数据库WARC和布里斯托大学合作出具的报告《2020年以及未来的MarTech》，预计全球营销技术的花费将达到1215亿美元。

MarTech为何发展迅猛？首先在于供给端方面，软件的开发成本越来越低。CBInsights曾做过调查：在2000年，需要500万美元的资金才能制作一套软件；而在云技术出现之后，进入软件领域的门槛越来越低，从2009年的5万美元，降至2011年的5000美元，相信最新的数据会更加令人吃惊。

其次，软件行业也在改变，20世纪50到60年代，是主机的时代，后来发展成为客户服务器的时代；2000年软件行业进入网络时代，现在则迈入云的时代。正如ScottBrinker所说，现在有了云技术，有微型服务器，有很多可以互相交流的API，出现了很多网络基础设施建设，这些软件互相沟通与合作，大大降低了营销人员的工作量及工作难度。

而在需求端，整个世界已经进入数字化时代。消费者对数字化的要求越来越高，品牌也需要通过数字的方式同消费者交流和连接。即便是线下交流，也会用到数字化技术。全球的数字广告行业以数十亿美金的速度在增长，中国更是一个数字化发展极其快速的市场。

由于MarTech的不断渗透，企业品牌资产的价值已经从传统的企业自身延展出去：从品牌认知度、品牌知名度到以用户视角、用户行为触发的内容交互，再到企业服务数字化、数据化的不断升级。这让我们看到了MarTech作用于品牌资产观念转变的同时，也带动了数据价值的转变。

以成功为本，布局整体计划

在项目的计划阶段，品牌应当认清项目目标——究竟是营销导向还是业务导向，并从一而终。

营销导向：对于营销导向目的，结合SCRM系统的营销自动化平台能够帮助品牌理清现有客户以及新增客户的身份及行为，并据此对其进行群组细分；同时平台能够帮助品牌针对不同的用户（如兴趣、性别、偏好等）自动发送定制化的营销物料，实现高效低本的精准营销。

业务导向：针对业务导向的目标，MarTech营销技术可以帮助品牌识别高意向潜客（如线索评分系统），并自动将这类潜客的行为与标签信息发送至销售人员的手机上——销售人员不仅可以查看潜客的个人信息、互动行为、购买记录，还可以通过个人微信、企业微信与之进行实时沟通，待到时机成熟时发送产品链接或预约洽谈会议。

忠于最初的目标，才能够从根本上保证整个项目流程的平稳高效，避免因为心猿意马产生动摇最终导致项目的走向不够明朗。从项目的各个层面——目标、成本、人员、资源、时间等方面出发，未雨绸缪考虑所有的意外和可能，才能够使整个团队在突发情况发生之前作出风险预警。

做好角色定义及分配，部署责任人

规模较大的企业往往会在项目初期介入采购的力量——采购团队能够在资质和成本方面严格控制供应商筛选的范围，并在一定程度上代表着最终的决策者和预算掌管者。从长远来看，自上而下推行的MarTech项目具有更大的成功可能性。

不过需要注意的是，有时候过度依赖内部系统和团队的力量很有可能会造成项目的失败——外部技术团队的支持，其面对陷阱和风险的经验及处理方案等往往能够为品牌节约大量的时间和成本。招徕一名MarTech的运营人员以协调和培训终端使用者，并保证团队间的沟通，未尝不是一个简单有效的选择。尤其是现在有些MarTech营销技术服务商不仅仅提供产品，还能够为客户提供解决方案上的专业指导建议，品牌在采购初期可以考虑接触一下类似的品牌，避免走弯路。

客观理智，选择MarTech营销技术平台

不要被供应商牵着鼻子走，尤其是他们对你的品牌业务及痛点了解不够全面深入时：某家企业在选择MarTech平台时，跳过了市场部，而只让IT和财务部门进行最终的决策——尽管整个SDR中心创建成功，但该系统竟然无法做到后期的客户信息追踪和溯源，导致企业不得不投入更多预算进行补充采购。这就是典型的因为没有参考平台最终使用者的意见而被供应商摆了一道的例子。

品牌在选择MarTech营销技术平台时，不仅要考虑技术水平、成本，更应该考虑整个相关业务线上需要用到哪些功能，比如获客初期的营销活动、内容营销、线上直播、线下活动、社交裂变；培育时期的自动化客户旅程、聊天机器人、群组会话；转化阶段的电商商城、小程序商城的接入；效果复盘阶段的数据追踪与分析。不论品牌目前最紧急的需求是哪一项，都要全面考虑其他相关的小需求（如数据对接、数据追踪等），以免后续需要花更大的代价来弥补判断的失误。

寻找MarTech营销技术与客户之间的平衡

许多品牌仅仅将「以客户为中心」停留在口头上，但在实际操作中却为了自身的方便和成本的限制而放弃较为繁琐的精准营销策略——显然，集体群发比精确到人的分组群发要简单的多。MarTech不仅能够帮助品牌解除上述烦恼，还能够为沉浸在工作中的营销人员及销售人员提供可能忽视掉的洞察——例如帮助酒旅品牌在客户制定旅程之前提前锁定目标主动触达，帮助销售人员及时探测购买意愿充分的客户，主动出击并最终建立客户忠诚。

评估效果

如何设定并评估MarTech投资的KPI，一个高效的实践方法是归因分析和ROI——将MarTech应用到整个营销漏斗、销售漏斗以及后期的留存推荐漏斗中，以便于将每一个客户触点、每一笔订单的来龙去脉和转化情况量化并可视化。如此一来，市场部的贡献便可实时被记录和观察。因此品牌需要在整个营销销售闭环的各个关键节点设置好相应的KPI数据，以便在MarTech营销技术平台的应用过程中进行不断的战略方向微调。