试图打破LBM瓶颈？ABM是否适合TOB企业

市场人常用的LBM（Lead Based Marketing）营销模型，采用的是广而告知的逻辑：“营销的范围越广→了解品牌的潜在客户越多→成单的机率越大”；常见的方法有：SEM、SEO、活动营销、内容营销等等。

这样的方法给市场人量化KPI就是MQL、SQL、签单率等，但在实际过程中发现，通过广而告之方式的ROI很低，难被公司认可。

2004年由国外B2B营销研究机构ITSMA首次提出ABM营销模型，试图突破LBM的瓶颈，最近《ABM即B2B》这本书非常火，整理了相关概念和大家分享。

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ABM是什么？

ABM（Account Based Marketing）是指：对目标客户进行特定的营销，对症下药不是广而告之，需要先确定目标客户，再对目标客户进行特定的营销手段。

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如何实施ABM？

TEAM是实施ABM的重要工具，TEAM就是目标锁定、吸引参与、激活和度量。

步骤1：锁定目标——梳理并定义高价值客户

收集所有与客户相关的数据综合评估、筛选、锁定高价值客户，不仅要考虑收入潜力还需要考虑其他战略层面的因素，如：公司规模、市场影响力、复购可能性和未来预期利润贡献等。

步骤2：锁定目标——梳理并确定关键决策人

梳理目标客户的业务结构和组织架构，及决策链。

步骤3：吸引参与——创建个性化的营销行为

有效的ABM计划需要使用对客户有价值的内容，这些内容要能够解决目标客户的痛点、面临的问题和挑战。

步骤4：吸引参与——确定最合适的营销渠道

在对目标客户进行营的渠道中，如：官网、公众号、电话、邮件等，确定哪些渠道对目标客户、目标客户决策链更有效。

步骤5：激活——实施营销行为

营销行为的实施不仅是市场人员的“独角戏”，市场与销售应该成为一个戏班子。

步骤6：度量——衡量并优化营销行为

一定要测试、测量和优化ABM营销，以确保它们是有效的，并且随着时间的推移营销效果会不断提高。既要看单个活动的效果，也要看目标账户的趋势数据，从而对ABM营销效果有更加全面、准确的了解。

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实施ABM的关键点有哪些？

（1）市场团队和销售团队“和解”

在目前的中小型企业中，不管市场人是否愿意承认，大部分市场团队都像是“销售助理”似的存在；只有小部分市场团队可以和销售团队“相互成就”。

市场团队如果希望使用ABM模式，首要任务就是和销售团队“和解”，获得销售团队的支持，有销售团队的配合是非常关键的；当然，这并不是说在目前的营销策略中销售和市场团队就可以“各干各的”，这里想强调的是，如果使用ABM模式，销售和市场团队没有形成团队协作，那ABM的落实就会非常艰难，甚至无效。

（2）目标客户的确定与筛选

ABM与LBM最核心的区别就是营销范围，ABM针对目标客户，以目标客户为一切基准。

如果说市场团队和销售团队“和解”是实施ABM的前提，那么列出目标客户就是实施ABM的关键。

目标客户一旦确认也就意味着后期营销的人群和方法确认，通俗点就是“钱怎么花、花到哪”，所以并不是随便列一个名单敷衍了事，需要销售、市场乃至高层一同制定，这是一种“战略选择”。

目标客户清单不是静态的，根据实施的营销方法对目标客户的参与度进行筛选，在书中将这个步骤称为“计分卡”，也就是现在常说的CRM营销，根据客户参与营销事件情况“打标签”或者“打分”，筛选出那些是重点客户，那些是意向客户，那些还需要继续孵化，那些是新进来的客户等等；每次营销事件过后都会有新的动态客户名单，根据参与程度最理想的就是根据不同客户进行特定的营销，比如：一篇特定的内容营销、一场特定的活动营销、一个特定的营销页面，有针对性，更容易转化，当然也需要更精细的策划。

（3）放慢脚步、关注客户

ToB企业决策链长，决策周期久这是行业属性所决定的；根据这属性对于市场部的考核数字更多的侧重于MQL的考核，也就是符合市场部的一些指标被市场认可是有效的线索，但是这些MQL是目标客户的个体而并非目标客户的整体。但ABM的核心是针对目标客户开展的营销行为，将个性化的营销工作传递给不同环节的人员对其产生影响。再采用线索的考核方式，不太适宜了，以目标客户的参与度进行量化是不是更符合ABM的策略呢？

ABM要求团队关注从目标客户到参与客户、从目标客户到商机、从目标客户到成单客户的转化率以及成单客户的留存率，而不是每条线索的成本或者线索转化率。

但是这样的目标转化是不容易的。

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ABM适合我吗？

要回答这个问题，先问自己几个问题：

• 是否能说服sales leader和你一起来列出目标客户名单？这些目标客户的可触达的联系人有多少？
• 使用ABM的市场部KPI目标是否能被高层认可？
• 是否有完整的营销工具支持“打标签”或者“打分”？
• 是否有专业的营销人才能够根据不同的目标客户定制营销行为？

回答完这些问题，想必你心里也有了答案。