杨不坏：品牌生长，首先塑造“大牌气质”

包括网红品牌、国货品牌、渠道品牌等类似品牌，很多都缺乏一种“大牌气质”。

不是新品牌的网红感，而是稍稍后退的沉稳、可靠、持久的气质。

一种更有安全感的消费，你不会担心这个品牌随时倒闭，也不会觉得他们只是玩玩，是感受到品牌认真做事的持久陪伴。

常有人问我一个陷阱问题：你觉得中国品牌里，哪个算是真正的品牌？当对方问出来时，就自带瞧不起中国品牌的心态，觉得耐克阿迪苹果们才是真正的品牌。

我通常不会回答这类问题，全球知名沉淀很多年的品牌当然领先一步，但在中国市场环境中，我朴素的认为，大众知道某个品牌名字，并在比较长的时间内放心消费复购，就算是品牌吧。

我认为在品牌化的过程中，应该先做大牌，再做品牌。

首先要塑造整体的“大牌气质”，接下来在时间的沉淀中，慢慢对品牌价值观、基因、气质等方面，塑造面目清晰的品牌形象。

我们谈谈，如何塑造品牌的“大牌气质”，或许对你有启发。

以下、Enjoy：

先立整体品牌，再做具象表达

首先要思考清楚，以传播为目的，还是以品牌为目的。

很多营销项目在立项时，首先想的是什么内容可以刷屏，然后去倒推内容本身，这就本末倒置了。

正确的逻辑是先思考要输出什么样子的品牌，基于品牌本身创作内容，然后再去传播。

品牌不止要被看见，更重要的是看见什么样子的品牌。

很多在品牌化的过程中，做了很多以传播或卖货为目的的营销或促销，最终曝光量或许很大，但仍然缺乏品牌共识，消费者不会奔着你的品牌去消费。

比如可口可乐三年不做广告，人们仍然会为了去买可口可乐而去买可口可乐，这是品牌价值。

以品牌为入口的消费路径，和以渠道为入口的消费路径，是完全不同的消费观。

所以品牌化的第一步，先树立品牌意识，塑造品牌的“大牌气质”。

首先是品牌内容，之前我讲过一个逻辑说超级品牌要做具象化表达，做小叙事。与之相反的是生长期的品牌，包括中小品牌或者渠道品牌，这些要做更抽象的，更整体性的表达。

比如Apple早期要拍《一九八四》那种宣言，但现在他们更愿意拍《三分钟》，前者是与时代呼应的宏大叙事，而后者是关乎个体的小叙事。

就像我们做策略方案时画“品牌屋”，最上面的是“屋顶”，那个是更为抽象的整体定位或品牌使命，下面不同的房间才是更具体的事件进行支撑。

所以在塑造品牌的中早期，我更倾向做品牌整体性的大内容，比如品牌宣言，比如宏大的TVC广告，通过这样的内容给品牌整体定调，塑造品牌的大牌气质。

然后是传播层面，从塑造大牌气质的层面看，最好是选择更大，更权威的媒介平台，也形成一定的借势与加持效果。

比如以前很多品牌选择央视，除了更大的曝光量，权威性也很重要。现在很多品牌选择与央媒共创内容，内在逻辑是一样的。

当然，如果传播预算确实有限，那么就集中精力，在有限流量池内做高饱和传播，比如在核心用户聚集的某一平台的某一垂类里“刷屏”，也是一种策略。

当塑造完成大牌气质，建立起基础的品牌认知后，在此后漫长的时间中，再持续对品牌进行具体的刻画，直至成为一个面目清晰的商业ICON。

顾家品牌宣言：抽象表达，具象阐述

今年是顾家家居40周年，在五四青年节期间上线一支品牌宣传影片——《年轻的巨人》。

40年，对一个当代中国品牌来说，已经足够漫长。但对于顾家家居来说，现在或许才刚刚启程，正如影片所说“不负初心，时间自会回响”，作为年轻的巨人，以初心，致敬初心。

家居行业肯定不算B端品牌，但也不是高频的快消品。很多人在买房之前没去逛过家居商城，所以顾家家居多年深耕产品品质与渠道销售，在精准客群中比较知名且领先，但在大众层面的知名度仍不饱和。

最近几年我看见顾家多次与知名创意热店合作，持续拓展大众知名度，今年作为品牌40周年，顾家家居以“年轻的巨人”形象，持续塑造品牌的大众心智。

基于这次《年轻的巨人》品牌片，我们思考一次品牌宣言，如何塑造顾家家居在大众心智的“大牌气质”。展开讲讲：

品牌宣言，抽象化表达

先谈内容层面，一次品牌化的，相对宏大叙事的品牌宣言。

今年是共青团100周年，也是顾家家居的40周年，在大时代背景下，品牌以更宏大抽象的叙事，塑造品牌整体的大牌气质。

这支影片非常有情感有力量，年轻的巨人的概念也很好，我个人理解可以分成三层，一是百年共青团，二是40年的顾家家居，三是此时此刻正年轻的人们，大家都是年轻的巨人。

通过“年轻的巨人”这一抽象的概念，将品牌角色与年轻人更为紧密连接。

背后的策略思考我个人认为，顾家家居通过一次品牌宣言，解决在大众层面品牌整体性的问题。

没有陷入具体的卖点，而是塑造整体品牌在大众层面的形象，也就是我理解的大牌气质。

回到个体，具象化阐述

虽然在创意概念与文案上是品牌化的整体表达，但场景与画面回到个体，对抽象概念进行具象化阐述。

讲了4位年轻人关于坚持与陪伴的故事，每个具体的人背后都有自己的故事。影片最后展示了几位顾家用户的故事，有20多年前买了顾家的沙发，现在仍在使用，一张沙发陪伴了几代人的成长。

这些具象的个体故事，是对宏大品牌的最好的阐述。

顾家用KOL和消费者的个体故事，映衬抽象化的概念，即是对抽象的阐述，也让消费者代入场景，是很好的内容表达策略。

当整体品牌被表达，接下来还可以挖掘更多个体故事，比如20多年前售出的产品现在仍在被使用，这应该是品牌特别值得自豪的事情，这可以让大品牌更有温度与情感共鸣。

权威媒介，大曝光传播

最后看一下传播，分为权威媒体背书加上社交大曝光。

首先由顾家微博首发，邀请毛不易等大V明星转发传播，获得2500万+播放；在微信端，以顾家品牌大使欧阳娜娜的人设，投放朋友圈广告。在明星加持下，做最大限度的内容曝光。

同时跨界人民日报新媒体，在品牌影片基础上加了更具时代感的青年群像，如00后女枪王，治理荒漠的程序员，冬奥志愿者“小蓝人”等等，他们是我们这个时代的巨人。

由人民日报新媒体首发，邀请环球时报、光明网等权威媒介转发，在官方媒体成为五四青年节的重点内容之一。
回到品牌的策略端，在大众层面塑造品牌的“大牌气质”，那么人民日报新媒体与更具时代感的跨界，则将品牌提升到更高的高度，得到官方媒体的加持，让年轻的巨人们，成为时代的同行者。

通过此次传播，让更多还没买房装修的年轻人，先看见并了解顾家家居，塑造在他们心智中的大牌气质。

总结一下

在这样先锋的时代，谈“大牌”似乎是有点俗，但在大多数品类中，大部分人就是首先消费更可靠的大牌，再考虑尝鲜的问题。

大牌气质是可靠的，让大家放心消费，有完善保障，能持久陪伴的安全感。

对于新品牌、中小品牌，或者如顾家家居这种多年发力产品与渠道，在大众端认知不足的品牌，首先要在大众层面树立起整体品牌的大牌气质。

基于案例我们梳理出一个简单的策略框架，供借鉴参考。一是抽象的概念做品牌化表达；二是具象内容代入场景；三是大曝光传播。

首先是品牌化表达，品牌宣言可以做，但要思考谁来做，怎么做的问题。

对于超级品牌要具象化表达，切入小叙事，但对于还在生长期的品牌，更应该做整体的抽象化表达，比如品牌宣言。

为品牌输出整体概念，给大众消费者展现一个完整的品牌，更宏大叙事的品牌，输出大品牌的气质与形象。

然后是个体化表达，对抽象概念的阐述，让用户代入场景。

我看过的很多品牌宣言类广告，完全没有个体叙事，没有具象表达，这其实并不利于阐述品牌。具体角色的加入，给抽象概念开了一扇门，人们知道可以从这个角度进入，这会更准确表达品牌信息。

再就是大传播，通过更“大”的传播，配合品牌化大内容，塑造大牌气质。

大牌气质的呈现更多集中在内容上，在传播上如果预算充足，可以做核心媒介的大曝光，或者官方媒体的内容共创，在媒介上获得一些借势的同时，也让更多人看见。

前几年品牌年轻化成为潮流，所有品牌都放下身段，摆出一副“玩”在一起，“趣”什么什么的先锋姿态，我总觉得奇怪。

年轻是新锐的，但并不意味着轻浮与不靠谱。

品牌要抓住年轻消费者，并不意味着要变成年轻人。首先要成为值得年轻人信任，且能长久陪伴的品牌。

以上。