玩转启发式搜索，打通汽车营销新枢纽｜懂懂笔记

汽车产业处于转型期，燃油车依然占领主流市场，新能源汽车进展飞快。摆在车企面前的一个现实是：一方面是汽车型号越来越多、市场越来越细分，无论哪一个价位段、哪一类车型，对于用户而言都有很多的选择。另一方面是用户流量碎片化，2022年第一季度，移动网民手机人均安装APP总量为66个。

所以，对于车企而言，不仅是市场容量增长放缓，更大的挑战是精准捕捉用户越来越难。在数不清的车型与碎片化的流量之间，有一道鸿沟急需填补。

QuestMobile发布的《2021年汽车行业数字营销洞察》中认为，综合行业发展与消费趋势变化，车企需关注敏捷营销，对营销节奏的把控力更强，因此需要持续积极布局多触点，为用户的心智蓄水，以应对不确定性。所谓敏捷营销，就是要及时捕捉流量变化的趋势，并做出最符合当下需求的营销创新。

「 01 」

推+搜，捕捉汽车营销新变化

汽车算得上是大件，用户的决策周期更长，决策链路更复杂。在当前的挑战下，想要更精准地触达有更高转化意愿的主动型目标潜客，就需要多触点、全链路、精细化布局生态内容。

捕捉营销新变化，首先要知道流量在往哪走。这几年随着短视频、直播的兴起，用户越来越多的时间停留在内容平台上。与此同时，内容生态的崛起也改变了用户的搜索行为。以前搜索是在搜索引擎上，现在搜索逐步去中心化，用户逐渐习惯在内容平台进行搜索，第三方数据显示，35.2%的用户根据搜索内容的不同选择不同的搜索渠道进行搜索，甚至19.5%的用户会直接选择社交网站、短视频平台进行搜索。

看后搜、边看边搜成为用户新的习惯。丰富的内容生态启发了用户的兴趣，进而触发了用户的搜索意向，这也是内容生态搜索被称为“启发式搜索”的原因。根据第三方数据，90.5%的用户有“随看随搜”的习惯。来自巨量引擎的数据显示，57%的用户打开APP30秒后，先浏览后搜索。

巨量引擎生态搜索的快速增长数据佐证了用户搜索行为习惯正在发生变化。仅以汽车内容来看，截至2021年12月，汽车相关内容总检索PV突破53亿，对比上半年增长超5倍。这部分高意向搜索用户，成为车企的增量机会、新的营销密钥。

首先，内容引发用户的兴趣，进而引发主动搜索行为。从巨量引擎对用户行为习惯分析发现，“自然内容”对用户看后搜的带动最明显，其次是话题内容和星图达人内容；除此外曝光类广告、热点榜单、效果广告都对用户的主动搜索行为实现有效的带动。

其次，搜索是用户的主动行为，搜索广告可以更精准的触达到用户，同时信息流推荐技术驱动了搜索的个性化，搜索也反向促进了信息流的精准推荐。基于第三方的用户调研，68.1%的用户认为内容平台的搜索结果中出现广告也是对自己有帮助的内容。

以前搜索引擎的搜索，是营销的收口，而现在内容生态的搜索，更像一个放大器，内容与搜索之间相互拉动、相互放大。从巨量引擎的数据来看，投放搜索广告后，信息流的曝光增长14%；投放信息流后搜索广告转化增加24%。显然，看后搜、边看边搜实现了内容活水+搜索收口的价值，强化用户感知，搜索广告与信息流广告的组合形成1+1＞2的增益价值。

汽车行业一直在营销上比较勇于创新，他们已经看到搜索流量呈现高速增长的趋势，广告主的认知也在变化，他们敏锐地发现，内容生态搜索广告也激发了营销的“联动价值”与“长效价值”，所以越来越多的广告主开始关注内容生态搜索，巨量引擎成为一个新焦点、新热点，投放向内容平台倾斜。

「 02 」

守+攻，搜索广告新红利

流量新的变化，谁先捕捉到谁就能先吃到红利。汽车行业在营销创新上，一直都比较积极主动，走在最前沿，一些车企已经调整了营销组合方案。

上汽大众集团自2021年起，进行品牌&全车型升级。作为最大的内容生态之一，巨量引擎平台是其营销的一个重要阵地，一方面提高品牌的平台级声量，另一方面通过多触点提升品牌在年轻用户中的口碑。

正是看到内容搜索的价值，上汽大众在品牌、竞价、巨量星图、私域阵地之后，2022年首次进行了全年长线搜索品专布局，希望充分借力巨量引擎内容生态优势与搜索价值，打通“品-星-搜”创新营销链路：品，即信息流投放实现品牌和车型信息高质量曝光；星，即达人内容进一步种草+组件挂接助攻搜索提升；搜，即最终以搜索品专作为收口，沉淀品牌私域阵地人群价值——“品牌占位”+“内容活水”+“搜索收口”，有效增强品牌黏度和品牌忠诚度。

从3月份数据来看，品专上线后，品牌企业号、信息流及品专原生曝光增加31%，可见上汽大众集团通过布局搜索广告，主动构筑起了品牌护城河。

在内容生态里，用户是出于兴趣浏览，如果不及时捕捉他们的兴趣，这些流量就会被白白浪费。来自巨量引擎平台整体数据可以验证，采用搜索广告+信息流广告的组合投放方式，可以有效提升检索流量，并帮助用户主动搜索，直达品牌阵地，起到1+1＞2的更好效果。

显然，企业需要以更精细化的链路布局内容生态，触达有更高转化意愿的主动型目标潜客。而这一次上汽大众的创新玩法，对品牌起到了很好的保护作用，也验证了搜索广告“守”的价值——守住品牌流量入口，让内容引流导向车企自己的阵地。

另一个大家非常熟悉的某豪华车品牌也做了全新的尝试。尝试是因为在用户碎片化行为驱使和市场份额变化驱使下，他们认为有必要对用户的每一个兴趣做出及时反馈，特别是兴趣驱使下的主动搜索，每一个都是精准流量。该品牌尝试了搜索竞价广告，从结果看，在转化成本的降低的同时实现了转化质量的提升，这让他们信心大增。

同时，搜索竞价广告可以帮助汽车品牌实现对潜在流量发起主动“进攻”的策略。比如可以通过竞品品牌词、车型词和行业词、热度词等一系列组合，在更宽阔的行业流量池中，寻找对品牌感兴趣有购车需求的潜在用户，对于搜索本品牌的用户起到有效转化的作用。

对于汽车品牌而言，营销有两个核心目的：一是守，即保护，对自己品牌有兴趣的用户，通过多触点、全链路构建起防护墙。二是攻，即拓展，对自己品牌没有兴趣，或者是不了解的，通过对行业及竞品流量的拦截、抢夺实现”攻”，挖掘新的流量。

在内容生态中，通过“被动推荐+主动搜索”的布局往往可以实现1+1>2的效果，攻守更加有据。

「 03 」

打通枢纽，玩转内容生态的搜索组合拳

以前在搜索引擎中的搜索是单向导流，是流量收口，现在分散在内容生态中的搜索更像是一个枢纽，可以打通多个营销产品和内容，获得增益价值。

所谓枢纽，一般是指事物的关键之处。在内容生态中，根据搜索词，可将用户分为潜在受众、意向人群、核心人群。车企根据用户意向，通过布局搜索广告，连通内容、阵地、生意多方，打通全域触点，实现全场景组合增益价值。

在懂懂看来，搜索的枢纽价值是两重：一是连接，用户与兴趣，品牌与流量，产品与服务，生态中的不同场景，都可以通过搜索更建立高效的连接。二是放大，内容与搜索之间相互拉动，从而实现品牌营销整体价值的倍增。通过这两重价值，推+搜索可谓是当下降低营销成本、提升营销效果的最佳选择之一。

以雷克萨斯为例，希望聚焦用户关注，扩散品牌影响，避免曝光流失。其首先通过品专广告合作，依靠搜索广告的【第一视窗价值】原生曝光量增长了69%；有效避免了18.7%的品牌流量被竞品拦截实现【长期占位价值】。同期通过星图达人的内容合作不断吸引目标用户意向，自然搜索量提升了53.7%；通过搜索品专承接了用户的主动意向【种草收口价值】显现。搜索品专还作为品牌经营的重要阵地企业号粉丝增长13倍，其【粉丝经营价值】让品牌实现了品牌私域沉淀，为后续品牌经营打好基础。这是一套组合拳，用搜索打通了品牌多元化的营销场景，将流量稳稳地留在自己的护城河内。

当然，枢纽一定不是孤立存在，只有通过连接、打通，其价值才能充分体现出来。而借助搜索广告，可以将品牌的内容、经营、电商等多场景相连接，充分发挥出枢纽的组合增效效果，为营销提效。

所谓敏捷营销，不仅要洞察趋势变化、捕捉新的营销策略，也要根据自己每一个项目的实际需求来选择不同的产品，以及灵活地进行产品组合，从而实现价值最大化。

巨量引擎有着丰富的产品矩阵，就以搜索竞价广告来看，可以有多种组合帮助客户获得新流量：搜索竞价广告×信息流，也是就搜与推的组合，可以抓住完整用户行为，实现更高触达和更高转化；搜索竞价广告×巨量千川流量，导向电商场景，实现后链路流量覆盖，助力营销转化，打通营与销；搜索竞价广告×星图达人，通过达人为搜索广告助攻，有效承载种草，持续沉淀内容传播价值。

当然，每个客户的营销团队构成不同，巨量引擎也根据客户的不同情况给予不同的支持。有独立搜索团队的客户可以通过“搜索直投”全流程、多样化的投放工具及优化能力，实现精细化运营。人力有限的客户则能以“省心投放”的程序化竞价策略，借助系统自动化的能力实现更高效的搜索布局。