营销链路 | 万变不离其宗的漏斗模型

营销是个复杂的过程，以汽车为例：

1. Molly在B站的《灵笼》中看到白月魁开的奥迪很飒；
2. 于是去小红书查看笔记，被集美们安利种草；
3. 接着去百度搜索奥迪资讯，进入官网浏览车型；
4. 进而去懂车帝了解配置价格，听听KOL的专业测评；
5. 在微信朋友圈看到促销广告，于是留下联系方式；
6. 经过和销售电话沟通，周末去4S店试驾体验实车；
7. 下单提车后爱不释手，拍照分享到微博。

这是一个典型的用户视角完整购买链路，消费者和品牌主分别作为需求方和供给方都是全程参与者，而每个媒体作为媒介却只能参与其中一环。

虽然互联网本质是互联互通，但互联网公司确实是闭关锁域。

微信不能分享抖音、百度搜不到淘宝商品，其根本原因就是互联网公司希望能在自家生态内留住用户，不许跳跃离开。

正是由于互联网封闭孤岛效应，品牌方才提出了IMC 整合营销概念——

整合营销（IMC：integrated marketing communications），由1991年唐·舒尔茨提出。

其含义要把企业所有的营销活动（例如户外广告、线上硬广、公共关系、SEM、内容营销、终端促销等）整合为一体，让不同的传播活动共同服务统一营销目标。

而在此之前，营销链路也随社会媒介环境不断演变，我们一起回顾下：

模型：AIDMA
年份：1898年
作者：刘易斯
背景：早期媒介环境单一，以媒体为中心，向用户单向传递信息
贡献：首次建立用户消费心路历程

模型：AIDA
年份：1898年
作者：艾尔莫·李维斯
背景：传统推销需要推销员智慧和才华
贡献：提炼了销售员推销套路

模型：AISAS
年份：2005年
作者：电通
背景：互联网的普及，用户依靠搜索引擎主动查询
贡献：至今仍普遍适用于高价值重决策商品

模型：SICAS
年份：2011年
作者：中国互联网数据中心DCCI
背景：连续监测后发现用户变为网状连接
贡献：提出web 3.0时代多点多向无序质变

模型：AIPL
年份：2017年
作者：阿里巴巴
背景：电商发展，决策链路更短
贡献：适用于快消品等电商场景

模型：AARRR
年份：2019年
作者：增长黑客
背景：移动互联网发展，APP进入野蛮生长阶段
贡献：适用于去广告化，用户拉新，病毒裂变

模型：CIT
年份：2019年
作者：腾讯
背景：越是精准越是不准，索性简单三元论
贡献：最为简洁的转化链路

模型：AACAR
年份：2019年
作者：爱奇艺
背景：构建品牌曝光到认知建立再到后链路转化的完整营销路径
贡献：一个视频平台的理论，总觉得有些难以服众

模型：5A
年份：2019年
作者：字节跳动
背景：将关注流量转为关注用户流转
贡献：由静态计数转变为动态计数

综上，我个人还是最为认同AISAS，只是现在媒体环境算法推荐逻辑盛行，当你处在Interest阶段时候，马上就被机器算法饱和式投喂了相关的内容，未必再需要额外search了。比如百度的搜索业务逐年下降，但是信息流业务逐年上升，也是同样道理，用户在信息流中获取了足够多信息，就不会再主动搜索了。

而字节提出5A，我认为完全是媒体的无能，因为媒体无法监测用户全流程链路，只能在自己平台上看到局部，无法匹配构成漏斗，所以偷懒索性人为切割。

其实正如下图汇总，不管哪条链路，都逃不开左侧的用户阶段：认知-情感-行为-情感-行为 的过程。

由此，也揭示了营销的本质，就是重复洗脑，增强认知，给用户造成被包围的感觉。

刷存在感，但不能起到副作用引起反感，必须以终为始，在情感上增强好感度。

上述两个层面一般需要品牌曝光来宣传理念态度，打下用户基础，然后在用户需求场景中再给临门一脚。

正如《南方周末》1999年的新年寄语：让无力者有力，让悲观者前行。这个最后的激励可以是让价格敏感用户看到折扣，让忙碌的人看到诗和远方，让宝妈看到健康安全……

从而激发购买欲望，买一次还不算完，继而套牢榨干用户终身剩余价值，通过用户运营，让你推荐新客或者继续复购。

参考资料：

• 《科特勒X懂车帝：汽车行业如何应用科特勒5A模型获得业绩增长》
• 《2020，“整合营销”已逝，“链路时代”来临》| 梁将军