像素营销 陈凯琦：B2B 企业如何做好内容分发

企业实施内容营销的理想环境是拥有和顾客进行对话的场子，它可以是品牌阵地、媒体矩阵，也可以是今天时髦的私域。

但搭建场子需要时间，在实现流量自由之前，大多数 B2B 企业的内容分发其实还是以人为基础，遵循着一个简单的传播链。

传播的发起点通常是以销售、服务为代表的一线员工。这不仅是因为他们手握大量顾客资源，更重要的是这些员工与顾客之间会产生真实互动，拥有现实社交关系，这些是数字化短期难以替代的价值。所以要想在 B2B 领域做好内容传播，动员好自家员工是一个必不可少的环节。（理想状态是人人皆营销）

当然，道理可能大家都懂，问题是怎么来让大家愿意主动传播呢？下面就来讲讲这个话题。

01
首先引入一个思考框架：福格行为模型

福格行为模型是斯坦福大学教授 BJ Fogg 的研究成果，公式很好记。

福格认为仅为人们提供正确的信息就能改变人们的态度和行为，是一种“信息-行动谬误”，同时单纯依靠意志力改变行为也并不高效。真正要使人们产生特定行动，必须有三个要素同时发生作用：动机（motivation）、能力（ability）和提示（prompt）；

因为只是把公式作为思考框架，所以这里就不过多解读公式了，大家只要对这张图有个大概印象就好，key message 是：动机+能力+提示，三位一体才能生效。

02
动机：为员工提供社交货币

事实上，“如何让大家愿意主动发起传播？”并不是一个好问题，太主观视角。回答这个问题最好先对问题做转译，即：一般情况下，大家主动转发内容的动机是什么？

以动机为研究方向，就比较容易找到答案，尽管每个人的转发理由各不相同，但性质是可以归类的，总结起来基本离不开这四种。

（1）创造谈资

让我和 TA（Target Account）有共同话题。

不管是销售还是其他业务岗，要想和顾客建立长久稳定的关系，不太可能每次沟通只聊合作，这会影响双方的沟通频次和顾客感知，所以对一线员工来说，他们也希望能够获得更多的内容储备，用来充当谈资。

设计谈资最好的方式是，在行业以内去构思内容（简单来讲就是顾客关心的，且有可能和行业、品牌和产品相联系的话题都可以），比如必要的产品知识、showcase、政策解析、行业趋势分析等等，都是典型的内容形态。

创造谈资有两个关键点：一个是营销人员必须切换到顾客视角去反推选题和内容；另一个是要注意内容的“可谈性”。

毕竟“转发内容”这个动作本身不是目的，理想的使用场景是内容能够戳中顾客的痛痒点或勾起需求，方便销售通过引导话题建立良性互动，这样的转发才有更大的转化效率。

（2）提供价值

也就是帮助我解决实际问题。

比如典型的一种价值是提高和 TA 的沟通效率。有些企业的产品或解决方案很复杂，如果没有 PPT，光靠销售嘴巴讲会很抽象。这点一旦到了线上场景就尤其致命，即便大家能够通过培训掌握一定话术，也可能因为几句话讲不清楚而错失良机。

但如果我们能够将复杂的解决方案结构化、可视化呢？

比如下面这张dmc（丁香园旗下营销机构）的产品树，复杂的产品组合被整理到了一张大图上，这其实就是种很好的“被解决的问题”；与此类似的，也有一些做工业设备的公司，借助短视频来展示器材的里外结构和基本原理，这样的内容完全有可能让销售愿意主动分享给顾客，因为图片视频本身可以用来替代大量复杂的“说明”工作。

另外除了提高传播率，这些内容还有很强的复用价值，可以用来制作产品手册、优化销售话术流程等等，一鱼多吃。

（3）塑造形象

帮助我提高在 TA 心目中的形象。

就像数字化平台给用户打标签一样，我们其实也是通过“贴标签”的方式来建立对某个人的认知。这种方式放在社交平台，就是看某个人具体讲过什么话，发过什么照片，以及转发过什么文章。

说白了，我们在社交平台发布的任何内容，要么是符合自身真实形象，要么是符合内心理想形象。但不管是哪种，对大多数人来说一定是正面展示居多（体现专业、有责任心、风趣幽默等等），所以设计符合“身份”调性的内容，就有更大机率被大家主动转发。

比如费森尤斯卡比的献血日活动、奥森多医疗 2022 世界水日的推文，表面上看都是在讲公司做了什么倡导什么，但对于做出转发动作的员工来说，何尝不是在表达：我认同这些理念和行动，因为我也是一个关注 XXX 的人。

大家都说员工形象代表企业品牌形象，其实反过来也一样，品牌形象也在赋予员工个人形象新的涵义。

（4）表达情绪

最后是表达情绪，帮助我将心理状态外化。

表达情绪和塑造形象有一点关联，但又不完全一样。塑造形象引导的转发行为往往带有较强的目的性，而“表达情绪”带动的行为则更多受情绪影响，有时候无关形象。

当然情绪有很多种，抓住大家想表达的诉求，将内容和品牌能表达的利益点相结合，也能够引发大家共情从而带动传播。当然这点具体在实施的时候难度会很大，需要品牌有很强的洞察和内容创作能力。

这里我们讲到的创造谈资、提供价值、塑造形象以及表达情绪，就是帮助大家做好 social 的社交货币。

03
能力：把「转发」这件事变简单

当然，有了社交货币只是具备了被广泛传播的基础，因为社交货币仅仅解决了动机的问题，但动机不是固定的，动机的存在呈波动变化。

在我最初的计划里，向 To B CGO 提供这篇文章的 deadline 是五一节前，但在做完这个决定的当晚，我就因为工作原因暂时搁置了写文章的动作，那天我连续开了很多会，感觉自己的状态很糟糕，动机在这个时刻降到低谷。所以在行为设计当中，动机是最不可靠的一个元素，任何情绪、时间、环境等内外情况的变化都有可能引起动机强弱的波动。

那么什么是靠谱的呢？福格给出的答案是：能力。

能力的优点是这东西可以靠人为设计，比如福格提出的“能力链”。

这五个因素转化到内容传播的场景里，相当于我们需要给自己提出的 5 个问题，即从发现内容到传播内容：

1. 需要占用大家多少时间？
2. 会让大家自己消耗资金吗？
3. 需要大家付出很多的力气吗？
4. 这个行为是否需要大家消耗脑力？
5. 这个行为符合大家的日程吗？是否需要做出调整？

如果大家仔细比对过这五个问题，会发现“让接触顾客的员工们主动转发内容”这件事情，在时间、体力、脑力和日程上是存在卡点的。

很多人以为「内容写得好，同事们自然就愿意转发」，但实际根本不是这样。对大多数企业员工来说，“要不要转发？”其实是在经历了一个「接收内容-识别内容-判断价值」的过程之后再决定的，在这个过程上付出的时间长短，就是影响转发率的第一道关卡。

除此之外，如果这个过程当中的某个环节过于复杂（时间/体力/脑力），转发率也会降低。

也许有人会觉得，看个推文能有多复杂？

那么要特别注意了，复杂这个概念是动态且具备相对性的，人对复杂性的感知会随着时间、场景等因素的变动而变化。

比如“抽出 5 分钟给 XXX 回个电话”，在你空的时候这就是个举手之劳，但是在你忙的时候可能不会这么觉得，你甚至还会考虑：这通电话会打断自己的工作节奏吗？5 分钟真的可以打完吗？有没有比打电话更重要的事情需要先做？

你看，这件事的复杂性就蹭蹭蹭地上去了……打电话是这样，看推文、做转发其实也是这样。

大家用公众号推送完文章，大多应该会在公司的某个群里同步发一下，鼓励大家做转发对吧？这个步骤其实一定程度上简化了“接收内容”的难度，大多数人不会每天去关心自己公司账号发了什么内容。

但是，光把文章发到群里还不够，因为对于你的同事们来说，决定转发与否至少还要经历内容识别和价值判断两个步骤，所以这个时候最好的选择不是被动去等大家点文章，而是主动给出两段简短的描述去告诉大家：

• 这篇文章是什么内容？（简化“识别内容”）
• 转发这篇文章对你有什么用？（简化“判断价值”）

紧接着，再给出 1-2 个转发文案供选择。

主动给信息的这个动作，其实就是在消除能力门槛：让大家不用花时间去找文章，让大家不用花体力去完整浏览，以及让大家不用费脑力去理解和想文案。从「接收内容-识别内容-判断价值」简化整套流程，其内在逻辑是：行为越简单，就越容易发生。

04
提示：给大家上个闹钟

《引爆点》描写过一个经典案例。霍华德·莱文瑟想要看看自己是否有能力说服一组耶鲁大学的高年级学生去注射破伤风针，他把学生分成几个小组，并给所有同学发了一本7页的小册子（这些小册子有几种版本，包括“高恐惧”版本，和“低恐惧”版本），上面解释了破伤风的各种危险性，打预防针的重要性，同时告诉大家，校医脘卫生中心为有兴趣的同学免费注射破伤风针。

然而当莱文瑟调查到底有多少学生真的去打预防针时，所有这些差异都消失了，试验1个月后，仅有 3% 的人去卫生中心接受了预防注射，这个数据相比预期实在太低了。

同样的，我们简化了流程，将文章、简述和转发利益都发在了群里，转发量确实有所提升，但真实效果很难出现爆发式增长，可能也就百分之个位数的转发率。

这两种现象的原因其实都一样，行动被打断了。

在莱文瑟的恐惧实验中，通过防疫手册的科普和引导，学生们注射破伤风的动机和能力已经基本满足，但问题在于打预防针这件事情，一开始就不在大家的生活规划里。一旦行动没有当即产生，那么这件事大概率会被其他各种事情打断，最后恐惧感慢慢消散直至遗忘。

而在内容转发这件事上，性质类似。

线上通常是一个异步沟通的场合，这意味着你发在群里的内容会和其他很多信息混杂在一起，如果这些信息里面有比“转发文章”优先级更高的事情，转发就不会发生；另外即便没有和其他信息混杂在一起，大家也有可能因为时间不合适、场合不合适而选择把转发的事情暂时放一放，这一放……大家可能都有体会，遗忘的概率极大。

所以为了抵抗遗忘，我们需要给大家上个闹钟。

上闹钟的意思不是说我们要在同个群里重复推送同个内容（当然这也是个方法，只是推送多了讨人厌），而是要设计“软提示”，这种提示通常有三类：

（1）行为提示

比如你要别人帮忙转发推文，那么你自己最好先做出转发，这样一来，当你的推文出现在对方朋友圈的那一刻，行为本身其实就是种提示；

（2）人物提示

简单来讲就是把具体某些人、物和事情联系到一起加强联想，比如恐惧实验中的校园图（莱文瑟在校医院大楼处画了一个圈，并列出了接种的具体时间安排）；

坦白讲这个方式虽然可行，但效果上不是特别靠谱。

（3）情境提示

情境提示的重点在于设计品牌的内部文化，将行动和奖励绑定在一起，营造出一种积极的分享氛围。当然这个实操会有些挑战，稍微走偏一点就很容易做成“转发量=物质奖励”的形式主义，更甚者直接把转发和绩效考评挂钩，那真的是得不偿失了。

这三种提示里面，最容易实施的是行为提示，最长效的是情境提示，后者虽然做起来比较难，但胜在效果好、可持续性强。

我曾经见过一些公司把机制设计得非常游戏化，“鼓励分享”在这种机制中不是目的，仅仅只是被提倡激励的“刷分关卡”（就像 MOBA 游戏击杀目标，可以赚金币兑换装备），备受员工欢迎。所以如果你恰好喜欢网络游戏，不妨想想你在游戏里是如何被“爽”到的。

要注意，我在开篇第一点就强调过，福格行为模型的 key message 是三位一体（动机+能力+提示），所以即便动机有了能力也满足，没有“提示”行动仍然不会轻易发生，千万不要把提示交给运气。

05
反馈：给大家一个持续的理由

到目前为止，我们讲的所有内容都是“如何在同事圈里引发一次成功的转发？”如果大家已经做到了，那么下一个挑战是：如何让这样的成功持续发生？

在实际工作当中，类似的感受大家可能都有，就是有些事情明明很好，但做过一次以后就很难再复制了。

比如市场洞察，我曾经鼓励团队里的同事在月报里写上当月的洞察和思考，一开始大家的积极性很高，即便非强制每个月还是能收到一些不错的反馈，但这件事仅仅维持了三个月就黄了。一开始我以为是大家偷懒或者暂时没有增量信息，但后来发现不是，相反大家的观察和思考一直有，只是不愿意继续往月报里写了。

原因是：觉得自己提供的信息没有被重视。

是的，就是这样一个应该被重视的理由。大家既不知道自己的反馈有没有被公司采纳，也不知道自己的信息有没有被认真看过。时间一长，大家的积极性就被消磨掉了，这背后暴露出来的关键问题就是“缺乏反馈”。

所以再回过头来说内容传播，当我们成功调动起周边资源，让部分人做出转发的贡献后，有一个关键动作就是：主动给出反馈。

如果效果好，反馈的动作可以是即时性的，鼓励大家一起来“庆祝”；反之，则可以后置反馈，通过公开战报、项目复盘等其他形式来同步情况，并对做出协助的同事们表达感谢。只有这样，做出贡献的人才能感知到价值，千万别寄希望于大家靠热情来转发，这样的事情不可持续。

写在最后

最后为这篇文章做个总结：B2B 企业要想做好内容分发，不管数字化程度如何，都要想办法用好内部员工的资源，而鼓励员工做好传播光靠优化一两项工作没用，建议套用福格行为模型的思考框架，围绕动机、能力、提示去设计策略，最后用反馈来做收尾。