采访Roblox增长营销经理：从营销专员，到数据科学家，再到增长营销人

Roblox是在美国和世界各地的9-13岁的青少年或者年纪更小的小朋友们里面是非常受欢迎的，它也经常在app store上下载量排名第一。很多人可能认为Roblox是一个游戏平台，但是它其实更是一个让每个人自由地去想象和创造的3D社区。

Roblox于今年3月10日在纽交所上市，收报69.5美元，较45美元的发行价暴涨54%，最新市值达383亿美元。与传统的首次公开募股（IPO）不同，Roblox采用了直接挂牌的方式上市。但在短短的一年多时间里，“游戏乐高”Roblox估值从40亿美元飙升至372亿美元。

今天我们邀请到的采访嘉宾Danica Xu，她正在Roblox的Growth Marketing Team做Growth Marketing Manager（增长营销经理）。整个Growth Team是在去年九月至十月创建的，增长营销（Growth Marketing）是其中一个分支，整个组也是比较新的组，她是整个组的第二名员工。

下面就让我们看看Danica平日里的工作内容，以及她的增长营销职业历程吧！

Roblox的增长营销经理日常工作

Roblox这家公司已经成立有10年以上，所以整个公司的数据管道和系统会传统一些，Roblox也是在最近一段时间才开始注重数据这一块，所以整个数据管道还有数据结构需要从头开始做。另外增长营销整个组都是新创建的，所以也都是要从头开始做起。我老板当初雇我主要的原因是我有数据科学的背景，所以可以很好地跟数据科学和数据工程的组来交流合作，来处理这些基础的工作。

目前来说我们的日常工作除了驱动增长营销的策略外就是建立团队基础，比如说搭建获取用户的管道，怎么跟我们的工程师，数据科学家和产品经理沟通，去吸引用户，怎么去提升用户的价值，或者如何让用户回到我们的平台，所以我们有测试很多相关的营销活动去解决这些困惑。跟媒介购买相比的话，我们跟Growth Team和Product Team合作的会更紧密些，也有产品营销的角色。

从营销专员，到数据科学家，再到增长营销经理，如何做职业选择？

我刚毕业的时候最先开始接触的是广告。大学的时候是在电台实习过，要学会如何设计广告，让人不会觉得厌烦的同时更加吸引人。毕业之后找到一份在社交媒体公司实习的机会，做营销专员（Marketing Specilist）。

在2016年的时候慢慢接触到什么是广告DSP（Demand Side Platform），什么是在线广告联盟（Ad Network），于是就想深度学习一下媒介采购（Media Buying）和战略采购（Buying Strategy），于是就去了一家互联网广告公司做定价分析（Pricing analysis）去了解如何合理地定价。在那里工作的时候就很好奇甲方公司是如何去选择投放广告的地点，怎么去选择广告的内容，怎么去定位观众，所以我就加入了一家游戏公司来做甲方。

那时候我并不懂什么是增长营销，什么是媒介采购，完全是抱着学习的心态去面试。就是这样子的机缘巧合，我最后踏入到了增长营销这个行业。期间也想要多学习一些跟算法相关的知识，想了解机器学习（Machine Learning）的背后是怎么运作的，但是做了数据科学家之后发现，数据科学家只能给决策者建议，真正做决策的人还是增长营销经理（Growth Marketing Manager），所以我又跳回来做增长营销这一块。

增长营销需要具备哪些软技能和硬技能？

增长营销其中一个软技能是沟通能力。学会向非行业内的人解释我的想法，表达我的观点，因为我们需要和工程师，决策者，甚至是和管理层沟通，他们并不了解增长营销这一行业内的东西，所以沟通能力在这里就变得至关重要。

另一个软技能是跨部门能力（cross-functional）。我们需要和很多其他的组来共同协作，比如了解为什么要做这个产品，产品的卖点是什么。对于我们不是很懂技术的人员，在哪里能够提取到我们想要的表格，如何去提取相关的数据，这些东西是需要自己有跨技能的能力去了解。

增长营销比较偏向于数据知情（data-informed）而非数据驱动（data-driven），是需要知道如何去提取一些相关的数据，所以需要SQL，Excel，或者Hive之类的数据提取的技能，另外还需要具备一个分析式的思维，不过这些是需要一些知识沉淀和经验的。

数据在增长营销里占的比重是多少？

对于增长营销，数据占的比重在30%左右。很多的决策是基于呈现在面前的数据，比如哪些campaign跑得好哪些campaign跑得不好，一眼就能看出来，但是你要懂得去看某一个指标（Metric），目前很多人在做增长营销的时候看的是ROAS（Return on Ad Spent）。

从business的角度来说，我们现在business要增长的是月活跃用户（Monthly Active Users，MAU），但从更高层面来说，需要实现用户留存的增长，如果这个时候获取到的用户是能够带来高回报的用户，那么他不一定能够提供最高的ROAS。

这个时候不能光看数字去做决策，需要我们自己去平衡这些数据，去用分析性的思维去做决策。这些技能我认为是非常重要的，而非一味地去提取数据或者说去建模。

增长营销的跨行业普适性

如果你在某一行做得好的话，你做别的投放都是没有问题的，这些公司也会相信别的公司来帮它做增长。其实我之前在游戏行业做的时候，那家公司不单单只是做游戏，只帮本公司做增长营销，我们其实还接了其他客户的投放，比如说Airbnb，Yahoo，Lyft，我都有帮他们做过用户获取的增长。

增长营销也分很多块，除了我刚才说的用户获取（User Acquisition，UA），还有一般的campagin，然后去买量，还有有机搜索（Organic Search），里面也包括应用商店优化（App Store Optimization，ASO），搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO），生命周期（Life Cycle）这一块的话就需要更加了解你的产品，做应用商店优化还有用户获取那一块的话，行业内的知识是很容易转换的。

产品营销经理（Product Marketing Manager）和增长营销经理（GrowthMarketing Manager）的异同点

其实这两个职位以前都是不存在的，但是公司大了之后就开始细分了，就像我们公司其实是没有产品营销经理这个职位的。之前我跟老板开会的时候就在讨论，我们需要哪个职位来让我们现在的商业影响力更大，当时有在想需不需要产品营销经理（Product Marketing Manager），还是说我们应该请一位生命周期经理（Life Cycle Manager），或者是创意设计师（Creative Designer），或者是再请一位数据科学家（Data Scientist），我们会考虑不同方面的职位。

增长营销经理这个职位侧重的是增长，如何产生更多的递增价值（incremental value），产品营销经理侧重的是从用户看法（consumer‘sinsights）的方向去驱动多方向的campaign，和brand marketing合作得更加紧密些。Roblox它不是以付费的形式来获得用户的游戏公司，它更像是一个社交平台，我们97%的用户来源渠道是从有机搜索来的，所以这就导致增长营销在产品营销中是非常非常重要的。不过就目前来说，我们公司是没有产品营销经理的。

过往的哪些经历对于职业发展帮助最大？

我感觉我以往的经历对于我拿下Roblox这个offer是有很大的帮助的。我现在的老板是从Lyft出来的，我以前有帮他们跑过campaign，我们互相不认识但是我们有合作过，所以他对我以前的工作经历是比较了解的，另外做增长营销，你必须得有跑用户获取的campaign的经历，还要有数据驱动的思维，其实这几块我都有抓住他想要的点。

此外，在MarTechApe这边学习的《成为产品营销经理》课程，是Facebook的产品营销总监Carolyn教的，她的课让我更加全方面地去了解了产品营销经理这个角色，他们如何去实行一天的计划和实施策略，其实更重要的是通过我们的社群认识了一群志同道合的小伙伴，我们课下也都有互相交流和学习。

PMM的课程能深度帮我了解这个职业，导师各个方面也都讲得很细，她不单单只讲理论，她还会给各种实例帮助我们理解，这些一般的导师不会跟你讲，而且我们之前课下有Zoom的活动她也会参加跟我们讲一些工作中的例子，而且她给的例子和经验不是你在其他传统的网课平台上能够得到的，恰恰这些内容是最重要的，面试的时候也会去问你一些相关的案例，如果你没有真正自己体验过的话是没有办法叙述的，而且导师给的这些案例是其他课程无法提供给你的。

增长营销经理的面试流程

先是会和招聘经理（Hiring Manager）进行电话面试，然后会和同期的同事有一个电话面试，他们会问以前的相关经验和有哪些贡献，比如跑过哪些用户获取的campaign，和其他部门有过哪些沟通，另外在讲述经历的时候要体现出你的思考过程。

另外需要表现出你是非常主动和积极地去发现和解决问题的，因为在增长营销中，那些机会是不会自己主动出现的，是需要你自己在主动地做一些项目的时候，发现一些别人发现不了的东西，然后再推动商业影响。这个也是他们比较注重的特质。

面试官如何考察增长营销候选人的问题解决能力？

对于应届生，由于没有相关经验的积累，他们可能是基于数据或者看一些研究报告来发现一些机会，总的来说是需要保持一颗好奇心，为什么我们的用户量在这里降低了，为什么用户在这里的点击率下降了，我们的用户到底有怎样的需求，看到这些数据就能够知道数据背后的故事，能够做一些基于数据的决策。

另外我之前也有提过，你不能靠数据驱动，要做到看到一些数据，去想为什么这些数据是这样子跑的，为什么这些用户能够进入到我们的平台去玩这个游戏，如果你能发现这些细节的话，就知道需要去哪些平台获取这些用户。

我们在面试中会给应届生或者是没有什么相关工作经验的人一个小小的测试，假如说我们在面试中教了你某些知识，在下个面试中我们会考察你是否能够消化这些知识。也会给你一组数据，看你能不能从中发现什么，你会问哪些问题。

推荐书籍

最近在看Lean Analytics，这本推荐给走营销方向的人看，它有一个系列，其中有一个部分讲的分析构架对我比较有帮助，里面不单单有讲到我们平时提的AARRR的框架，还有很多其他的框架我们可以学习。

对其他想进入增长营销行业的人的建议

我其实一开始也不是营销行业，我是会计行业出身，如果想要进入到营销行业，首先你得找到一个切入口。假如你原本是数据科学的行业，本身就具有很强的分析能力，这个时候去切入进营销行业是很简单的，如果想要走近增长这个行业，就要问自己如何能够去推动业务发展。另外需要你有一个增长方向的思维，如何去推动增长，用户量在哪里降低了，看到漏斗的时候能够说出背后的故事。

文：MarTechCareer