杨不坏：品牌扩张，跳出“北上广”

几乎所有品牌，都在以“北上广”为代表的一线城市内卷。

品牌在做消费者画像时，都会说一二线城市，20-35岁，受过高等教育，追求品质生活等等，几乎无一例外。

做营销策略时，也基本瞄准“北上广”年轻人与高知人群，为他们塑造某种向往的生活。

而各大内容平台的主流用户，基本也集中在北上广年轻人群中，都是自上而下的北上广精英先用，最后慢慢扩散到小镇县城。

北上广很重要，但当品牌在北上广知名度与消费人群饱和后，不是持续内卷，而是跳出来，看看中国广阔的二三四线城市，繁星般的小镇与县城，或许会发现新蓝海。

今天谈谈，在“北上广”之外如何进行品牌扩张？

以下、Enjoy：

破圈、下沉、非舆论人群

首先我们理解清楚，“北上广”之外都是谁？他们之于品牌的价值与角色是什么？

在此容许我粗暴的将消费者分成两个部分：

一是以“北上广”年轻人为代表的“舆论人群”。二是广阔的三四线城市，小镇与县城的“非舆论人群”。

所谓舆论人群，即活跃于各大社交平台，更有意愿在社交媒体发声与分享的人，他们在一定意义上是掌握社交话语权的消费者。

如果总结这部分人的地理分布，可能80%都在北上广深几座一线城市的数十个办公商圈的写字楼中，大概几千万人的规模。

这是最具舆论价值，也是最难搞定的一批人，所有品牌都在极力讨好这批人，在这批人中内卷，希望他们更多创造品牌口碑，形成社交舆论，为品牌进行消费者背书。

我非常认同这部分消费者的价值，但问题在于，很多品牌在这一战场的战事已经完成，但仍沉醉于此，持续内卷，这无疑是对资源的浪费。

比如很多新消费品牌，在北上广白领圈层知名度非常饱和，出了一线城市无人知晓，这变得非常割裂。

所以对于很多品牌来说，一线城市之外，仍有广阔的新蓝海。

首先在策略意识上转变，思考如何跳出舆论人群，破圈非舆论人群。然后思考怎样触达，怎样影响这群人。

前几年流行过一阵下沉市场，但我想表达的其实就是普通人，普通青年，普通市民，普通的小镇青年或中年，他们也是要消费的。甚至可以武断的说，这些普通人才是大众品牌的消费基本盘，他们或许不发声，但他们在消费。

触达这些普通人，要么是线下渠道的扩张，像小米在全国开上万家小米之家，像vivo、OPPO的渠道遍布县城小镇，这是一种策略，但这将会是极大的成本消耗，且不一定会有正向收益，这对很多品牌来说，是巨大的冒险，更多则选择通过线上渠道扩张。

再看线上的诸多社交与商业平台，其生长都是自上而下的，北上广年轻人与精英先用，然后再慢慢扩张到低线城市与普通人。

要么是10亿用户规模级别的平台，可以包揽所有大众，其他大多平台的主流用户，仍然是一线城市年轻人为主，所以作为消费品牌通过线上破圈大众，影响更多普通人，仍然不是一件容易的事情。

接下来我们谈谈，怎样通过线上渠道，跳出“北上广”，探索新蓝海。

快手电商，社交流量另一极

快手生态在内容平台中是特殊的存在，它是自下而上生长。

一开始先在三四线城市扩张，积累了足够规模的用户后，破圈北上广，因此也形成了独特的内容生态，成为互联网社交流量的另一极。

快手电商作为快手生态的核心商业板块，正处于高速增长期，有些品牌快速融入获得更多新消费者，也有一些品牌仍在观望中，或者以常规逻辑去做，似乎成效欠佳。

上周快手电商刚刚召开引力大会，进一步阐述“新市井电商”的含义，向B端行业普及快手电商的商业价值与角色。

品牌端应该如何理解快手电商生态，我以个人视角，谈谈我对“新市井电商”的理解，怎样更高效的进入快手，塑造自身品牌，扩张销售渠道？我们展开讲讲：

新用户，品牌增长新蓝海

首先是用户构成，主流用户没有特别集中北上广，而是与整体中国人口在不同城市的分布占比一致。

如果快手与其他平台横向对比，用户重合度比较低。

引力大会上快手电商KA品牌运营负责人张一鹏讲到一个有意思的案例，有一个美妆品牌在快手平台获取的购买用户，与他们在其他平台获取到的用户重合度只有4%，这意味着这个品牌即便在其他平台卖的很好，在快手也能获得96%的新用户。

快手对于很多品牌，都是新用户与新增长，是完善数字化品牌的重要拼图。

一个完整品牌，要学会用不同的互联网平台达成不同的品牌目的。比如在这里做话题，在那里口碑种草，在传统电商做渠道，也要经营快手电商寻找新用户。

舆论人群是品牌的门面，但广阔的非舆论人群，则是品牌消费金字塔的底座。

新策略，以销售立品牌

通常，我们做大多营销都是先“品”后“效”，以实现品效合一，但在快手或许有不同的逻辑。

用户结构不同，社交关系不同，在快手大家更多的关注“人”本身，构建起线上的泛熟人社会。相比关注内容本身的陌生人契约社会，快手形成了独特的社交生态。

快手在新市井商业中提出了“信任电商”的概念，基于对人的信任，从而产生成交。

切换到品牌视角，我个人认为应该直接卖货，通过对人与品牌的信任产生复购，并逐渐形成品牌认知。

知名新消费品牌“认养一头牛”，关注我的大概都知道这是个牛奶品牌，但随便到二三线城市的大街上问，恐怕很少有人知道这是牛奶品牌。

他们去年入驻快手电商，6个月的销售额做到了6000万，日销最高也破百万，这是非常了不起的成就。认养一头牛在快手的知名度并不高，与传统渠道的用户重合度也很低，但现在他们做到了40%以上的复购率。现在仍在快速增长中，未来也将成为重要的电商渠道之一。

引力大会还讲了一个有意思的品牌人格化案例，半亩花田品牌在快手电商的经营策略，老板娘亲自下场直播，塑造老板娘形象，建立人与人的直接沟通，而非品牌logo与消费者的沟通，这更有助于建立信任。

当然，品牌人格化沟通并不一定由老板亲自下场，可以是产品经理、销售冠军、研发人员等不同的角色，都可以建立人格化沟通，本质上是将主播角色化的过程。

不管是新品牌还是大品牌，快手电商都在为他们提供新增量，而这些新用户，也正重新塑造起消费生态更多元，更完整的品牌。

新渠道，成为消费基本盘

设想一个朴素的道理，如果是大众品牌，消费者分布与城市人口分布一定是基本一致的。

如果要成为数亿人都使用的品牌，就不应该只将消费者画像固化在一线城市、本科学历、品质白领这些词。

应该跳出来看看广泛分布在三四五线城市，小镇与县城的普通人，他们才是大众品牌的消费基本盘。

扩张线下渠道非常烧钱且不一定能盈利，对于新消费品牌或者国际大牌不一定是首选。那么大众品牌要跳出“北上广”，在线上的快手基本成为首选。

像海天味业、iQOO手机等大品牌，纷纷入局快手，在我看来这些品牌的消费基本盘，本身就来自“非舆论人群”的普通消费者，那么快手电商则成为沟通这些用户的新渠道。

而对于新消费品牌或者国际大品牌，快手电商的价值更明显，就是绝对的扩张，原本你的消费者只聚焦在一线城市年轻人，现在有机会直接触达三四线城市年轻人，沟通小镇与县城青年，消费者规模得到了最直接的扩张。

快手电商提出“大搞品牌”战略，越来越多的品牌开始入驻快手，并在消费者规模上获得了快速增长。

而在未来，快手电商也将会成为更多品牌的常态化销售渠道。

总结一下

现在上海疫情仍在持续，北京多地开始居家办公，很多新消费品牌有一半以上的消费者都来自北京上海，此次疫情对很多企业与品牌都是巨大的打击。

在困境中，我更加推崇的是跳出框架思考，到框架外寻找新机会。

今天我们谈的是，除了北上广一线城市的年轻人，品牌还可以有更多的消费者，那些并不活跃于社交网络的人们，或许会成为品牌增长的新蓝海。

为了更便于理解，我们将消费用户分成两个部分：一是金字塔尖的舆论人群，二是大多数沉默的非舆论人群。

首先理解“舆论人群”是谁，以及对品牌的价值。

我们放到线下环境来看，基本就是北上广深几座一线城市100个以内商圈里一两千万的白领人群，加上其他城市零散的活跃用户，与一些高校大学生群体，构成了当下几乎全部社交媒体的主流活跃用户。

他们是内容输出者，是社交话题发起者，创造社交潮流，在一定意义上，他们掌握社交话语权。

这个群体对于品牌的价值，当然很重要，可以创造内容创造口碑，引导消费等等。但是，这个群体体量太小，并不构成大众品牌的主流消费者。并且，很多品牌已经收获了这部分人群，但仍在重复营销，这造成一定的资源浪费。

所以今天讲，要跳出舆论人群，与更广泛的非舆论人群沟通。

基于快手这个独特的内容生态，我们总结了几点非舆论人群的特点与沟通策略。

一是泛熟人社会秩序下，信任“人”本身。

大城市是陌生人社会，靠商业契约与独立判断维持社会秩序。而小城市、县城、小镇则是泛熟人社会，人们更信任“人”本身。

所以，当品牌在其他社交平台以内容获取消费者关系时，在快手则是通过“人”本身来建立消费者信任，由于信任某个达人，从而信任品牌，促成成交。

二是通过卖货来树立品牌，获得产品体验，产生复购，形成消费习惯。

通常我们都是先品后效，以内容带动成交。但在泛熟人社会的信任关系中，可以直接先卖货，通过对产品的体验与复购，逐渐形成消费习惯，以及对品牌的认知。

三是建立常态化新渠道，完善品牌框架。

品牌最终要形成一个相对固定的框架，在不同的平台与渠道，触达不同的消费者，完成相应的品牌目标。

而北上广之外的非舆论人群，成为越来越多品牌的必要渠道，而广泛的普通消费者，也构筑起大众品牌的消费基本盘。

疫情当前，很多品牌都面临前所未有的困难，但仍要积极应对，主动探索新增量。

以上。