如何设计品牌的“顶层架构”

很多企业在进行品牌规划或品牌升级的时候，容易一下子钻入局部细节，或者过于偏颇找不到重心，缺乏对品牌建设的总体谋篇布局。

品牌是一项系统工程，它既是伴随企业经营始终的过程（品牌建设），也是企业经营的核心成果（品牌资产）。

那么，正像我们在进行企业战略规划时广泛用到的“战略地图(Strategy Map)”工具一样（战略地图由罗伯特·卡普兰和戴维·诺顿提出），我们在品牌规划时也需要有相应的工具，它既兼具了品牌规划的体系性，又能理清各要素之间的逻辑关系，它能够帮助我们思考并设计完整的“品牌地图”。

Strategy Map

这就是“品牌屋Branding House”（也叫品牌信息屋Brand Message House）。

然而，不同的品牌团队、咨询公司、行业领域对品牌屋的构架形态各异。甚至有很多实际案例在品牌屋搭建中徒有形，而没有魂，缺乏必要的逻辑关系。

从自身的研究与众多项目实践中总结出了一套符合ToB企业运用的品牌屋模型，可供大家参考使用。

下面就来逐层逐点解析——

1、品牌战略

品牌定位是品牌战略的核心。

所谓定位，顾名思义就是“锚定一个位置”。

任何企业的存在，都必须找到其在生态中的价值与位置，我们可以称之为“生态位”，而市场竞争的本质就是生态位重叠导致的生存冲突，品牌定位的本质就是如何给自己找到一个有利于竞争的生态位。

这就必然需要回答三个关键问题：

1. 目标客群：我为谁提供服务？
2. 品类定位：我是谁？
3. 独特利益：我帮客户解决哪些关键问题？能带来哪些效果？又有哪些是我独特的或比别人更有优势的？

这三个问题分别体现了客户视角、企业自我视角、竞争视角，三者之间是相互联动的。

具体来讲——

客户视角：目标客户画像是什么？谁是关键决策者？需求及痛点是什么？…

自我视角：到底定位在哪个品类？是否要新立一个品类？客户认不认可？…

竞争视角：核心竞争者是谁？SWOT分析如何？人无我有、人有我优的差异化优势是什么？

而品牌定位不是“纸上谈兵”，这些顶层思考的背后还必须理清RTB体系（Reason To Believe），即为什么你能是占据那个生态位的人，有哪些论据支撑。

通常来讲，这些论据包括技术优势、产品优势、人才优势、资源优势及相关优势要素的组合等等。

我们说一个真正有效的品牌战略定位，一定是“客户愿承认、企业能兑现、对手要憎恨”。

2、品牌人格化

品牌的本质是用户的心智认知。

从品牌的知名度、认知度、品牌联想、美誉度、忠诚度反映的其实是用户对品牌的心智旅程。

因此，将品牌人格化是建立与用户沟通、驱动品牌建立用户关系的最佳路径。

品牌即人，那么他（她）就需要有称呼、有价值观、有个性特征、有外表形象……

品牌主张：

所谓品牌主张，就是品牌的“价值观”，它是品牌内在的精神世界。

正像Salesforce早期的“No Software”（软件终结者）、Google的“Don’t be evil”（不作恶）、企业微信的“连接创造价值”、飞书的“让组织和个人更加高效、愉悦”等等。

品牌主张一般可以分为“事实主张”、“认知主张”、“情感主张”、“价值观主张”，因企业类型、发展阶段等因素而定。

品牌个性：

品牌个性很好理解，正像一个人的性格特征一样，是张扬还是内敛、是理性还是感性、是豪放还是细腻？…

品牌个性的定义至关重要，它是形成品牌联想的关键要素，我们甚至可以称之为“品牌人设”。

正所谓“物以类聚，人以群分”，尤其在注重品牌情感属性的B2C领域，品牌个性某种意义上决定了吸引什么样的用户群体。

品牌口号：

品牌口号大家通常讲品牌Slogan（严格意义上应该讲品牌Tagline）。

在信息极其泛滥的传播环境中，你没有机会向用户解释过多，而通过一句简短有力的口号更容易建立与目标用户的沟通，传递品牌主张，进入用户心智，这就是品牌口号的价值。

正像“农夫山泉有点甜”、“先进企业，先用飞书”一样。

如能将品牌名与品牌价值主张融合在一起又朗朗上口的一句话将是品牌Slogan的上上之选。

如果说“品牌主张、品牌个性、品牌口号”更偏人格化的“内蕴”部分，那么“品牌识别”就是人格化的“外显”。

品牌识别是个广义的概念，具体可以分为：

名称识别

名称的本质是用于区分与识别的“代号”，张三、李四、王五……，但文字本身又有特殊的意象性，会直接影响品牌联想。

正像 “娃哈哈”与儿童用品、“宝马”与交通工具、“农夫山泉”具有自然生态的联想、你很难把“小米”与一个高端奢侈品牌联系在一起。

因此，品牌命名应与品牌主张与品牌个性保持紧密的协同与呼应。

视觉识别（VI，Visual Identity）

绝大部分人对品牌的认知是从这里开始的，因此就不多赘述。

想强调的一点依然还是“相由心生”——品牌视觉识别应与品牌内蕴保持表里如一。

产品识别（PI，Products Identity）

正像宝马、凯迪拉克的前格栅，苹果电脑外形与界面，可口可乐玻璃瓶的造型等，都给用户留下了独特的识别印记。

有一个名词叫“可粉碎性品牌”，指的就是像可口可乐、苹果这样的产品，即使砸成了碎片，我们通过碎片依然可以猜出是什么品牌。

对众多ToB数字化服务品牌来讲，也许产品识别核心就是软件产品的UI、UE。

环境识别（SI，Space Identity）

也有叫连锁品牌叫Store Identity，这在连锁终端消费领域尤为重要。

对于ToB品牌来讲，重点是办公环境、展厅、展位等。

行为识别（BI，Behavior identity）

为什么我们进入高端酒店、飞机头等舱，都会有宾至如归、如沐春风的感受，背后就是有BI行为规范的设计与管理。

对于ToB企业来讲，重点是对直接面向客户的营销、服务团队要进行相应的行为识别规范。

其它触点识别

直接与客户发生触点连接的载体，如官网、宣传物料等等，都应纳入品牌识别规范的范畴。

品牌识别是品牌人格化的外显部分，即品牌在与用户进行沟通和接触时，用户通过视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等感官系统接收到的综合感受，这种感受就形成了“用户体验”。

当然，由于品牌识别体系较为复杂，不是简单的文字所能表现到位的，所以不一定最终呈现在品牌屋的模型中，但在规划时，一定要将其置入到品牌顶层设计的整体框架当中去。

简化后可实际应用的品牌屋模型

品牌内蕴（主张、个性）与品牌外显（名称、VI、PI等识别体系）就构成了品牌心智认知的完整闭环。

有内在精神世界，也有外在音容笑貌，一个人格化的品牌就呼之欲出。

而品牌口号则具有内蕴与外显的双重属性。

3、产品支撑

品牌意味着塑造（品牌人格化、品牌故事），品牌也意味着承诺（独特利益、价值主张）。

而品牌真正与用户发生实质性价值传递的就是产品与服务。

品牌为产品赋予了精神光环，产品为品牌提供了物质属性。

因此可以说，品牌是精神文明（虚），产品是物质文明（实）。

对产品部分的归纳与定义也是我们在规划品牌地图时的关键一步，根据不同的客户群体、行业领域、竞争布局、产品功能等，企业会定义出一个或多个产品系列。

比如Salesforce重点打造的“四朵云”（销售云、营销云、服务云、商业云）。

如金蝶的金蝶云·苍穹（可组装企业级PaaS平台）、金蝶云·星瀚（大型企业EBC）、金蝶云·星空（成长型企业EBC）、金蝶云·星辰（小型企业EBC）。

当然，基于企业的战略战术需要，有些企业会有完全独立于公司主品牌之外的独立产品品牌，比如雷克萨斯之于丰田汽车，这就涉及了在多品牌运作中的品牌架构关系问题，是采用主副品牌、背书品牌还是独立品牌运作模式，需要结合多重因素综合分析。

结语

品牌做什么，决定了你在客户心智中是什么。

而反之，你在客户心智中是什么，决定了你的品牌是什么。

我们难以接受品牌作为一种心智活动的飘忽不定和不可捉摸，我们必须找到一种相对确定性的机理，管理形成心智结果的行为与过程。

而“品牌屋Branding House”正是这样的工具，它揭示了品牌建设的底层逻辑。

借助这个工具模型，可以牵引我们更全面、合理、结构化地规划品牌。

当我们梦想着建造一座摩天大楼（知名品牌）的时候，那么建议先详细擘画一幅施工图纸（品牌屋）吧！

作者：黄海钧 ToBBrand主理人，前纷享销客副总裁，创作属于To B的品牌认知与最佳实践。