曹虎：数智时代的品牌增长思维（Brand Led Growth）

2022年5月9日，由中国高等院校市场学研究会、华东师范大学主办、新华社《中国名牌》杂志社和科特勒咨询集团联合主办，中国高等院校市场学研究会品牌专业委员会、华东师大亚欧商学院、华东师大国家品牌战略研究中心承办的“2022第六届中国品牌日特别论坛”以线上方式成功举办，社会各界与会者共5000多人次参加。

本次论坛主题聚焦“企业家精神实现品牌驱动增长”，来自学界和业界的多位专家发表主旨演讲。

演讲共有四场，下面是科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎博士给大家带来的一个分享是“数智时代的品牌增长思维”演讲的精华内容：

品牌的旧思维正在被颠覆

品牌不仅是经营成果，不仅是静态的心智资产、认知资产，甚至品牌资产的概念，它正在成为企业业绩增长的重要来源和发动机。

基于多年在全球和中国品牌战略咨询实践的观察，我给大家做一个分享。我的观点不一定具有普适性，但是它代表了实践当中的一些观察和总结，希望能够帮助大家拓展认知边界。总体上来说，全球品牌面临三个重大挑战：

第一，代际差异

人类历史当中第一次出现5代人，整整5代人会使用同一个品牌，这对品牌管理和品牌定位、品牌延伸带来一个非常大的挑战。既保持品牌原来的核心人群高度相关，同时在新一代人进来之后，让他们觉得这不是爷爷或祖爷爷辈的品牌，不会让人觉得啤酒是爷爷的啤酒，是爸爸的啤酒，它也是我的啤酒。

不少品牌都面临这种问题，特别是一些耐用品品牌，还有快消品牌。面对代际差异，品牌如何实现差异化又同时保持相关性，就是既稳守核心客户，又能够不断的纳新，这是个挑战。

第二，数字化入侵

当消费者和企业进行连接时，消费者行为和态度都可以变成数字、被记录被分析的时候，需求和欲望都可以被深度理解的时候，它将极大的冲击企业的经营模式，拓展企业和顾客连接的可能性，从而给企业带来更多创造顾客价值的空间。

根据企业所在行业不同，以及个人在企业当中的岗位不同，大家对数字化的感受会有差异。有些行业是偏“上游价值“的，比如化工产品，比如一些To B产品，我们首先感受到的数字化是在供应链数字化、数字化工厂、数字孪生等方面。

如果你偏快销或顾客经营类行业，你会感到更多的数字化发生在”下游价值“当中，但无论哪种连接，这种冲击都非常巨大。

我举一个例子，过去经营和塑造品牌往往需要货架空间，但是，如果我们今天仍旧按照货架思维来理解品牌的战场的话，就会发现在中国至少有6个货架：

1. 平台电商，如天猫、京东；2.短视频兴起的兴趣电商；3.小程序、微信的私域；4.线下的零售终端；5.外卖行业，如美团、饿了么；6. 社区团购。

数字化入侵带来的多样化冲击值得特别关注。

第三，财富极端化

今天的世界，财富分配方面的”马太效应”越来越明显，导致趋优消费和趋低消费出现高度的扩散。这对我们理解顾客购买行为、购买动机、顾客的生活模式产生影响，这对企业打造品牌具有重要意义。

那么这三个挑战最终的影响是什么？它改变了消费人群，改变了顾客。

基本上，我们可以将消费者分成两大类人群：一类的人群是ESG人群，一类是新消费人群。
ESG人群是对社会利益比较关注的人群，对环保、社会可持续发展、温室效应、循环经济、节约式发展等问题尤其关注，这类人在欧美和中国都在快速的增长。

那么ESG人群对品牌的渴望和诉求是什么？

他们希望这些品牌不要只是埋头挣钱，追求短期的经济上增长，而是真正的作为社会企业，能够创造社会价值，而不仅仅是创造经济价值。所以他们会喜欢、产生共鸣并忠诚于那些关注和创造社会价值的品牌。

新消费人群主要指1998年到2005年出生的人群，人口规模大约有1.5亿。这群人是品类的新消费者，他们的购买标准、对品牌的选择、口味、生活方式都正在被定义中，都正在等待品牌去帮助、引导、共创新的生活标准。

所以，他们是非常有价值的，而且按照顾客生命周期价值来说，他们的时间还很长，价值还很大。在品牌认知和品牌依恋方面，新消费人群有非常强烈的自我标准，和其他世代的人群存在较大差异。

概括来说，ESG人群和新消费人群在数字化时代对品牌有一些特别明确的期待，主要表现在四个方面：

第一，消费者期待品牌是有态度和价值观的

做出来一个好用的、功能满足需求的产品，其实只是一个门槛，已经不能让品牌胜出。当所有的产品都能满足消费者需求之后，消费者如何去选择品牌，如何选择忠诚哪个品牌，或者与哪个品牌有共鸣？

这时就要看态度：品牌是否和我的价值观一致，是否和我产生了情感上的共振？其实，消费者对品牌是没有那么多感情的，但为什么有一些品牌看起来被消费者所挚爱呢？原因是它和消费者产生了共鸣，消费者不是爱这个品牌，是品牌所描述的价值观和自己内心的想法一致，消费者通过这个品牌的映射，最终爱上的是自己内心的梦想、感动和坚持。

所以我们要打造态度，我们要形成彰显自身的价值观，和消费者产生共鸣，让消费者通过品牌更好的爱上自己。

第二，消费者期待品牌有趣

如今生活压力很大，我们不希望每天很沉重，外部有很多不可控因素，我们希望能够过的自得惬意，希望品牌能够带来小确幸，能够让生活多一些新乐趣。今天有很多兴趣性品牌，如手办、泡泡玛特等，它能够给我们的生活带来新的微小的感动、兴趣和幸福。

品牌要能够给消费者带来兴趣、启发，帮助消费者培养兴趣爱好，这样才能帮助品牌收获喜爱。所以品牌是不是有趣、快乐、能够给生活赋予新的意思，决定了其能否进入年轻人的心。

第三，消费者期待品牌成为构建“弱关系”媒介

在没有微信的时候，人类的关系数大约只有二三百个，但有了微信后，我们的弱关系获得了极大的增多。弱关系不能带来安全感和社会地位，但是它带来了可能性、新知和快乐，所以品牌社群是非常重要的弱关系的一种载体。好的品牌，强大的品牌，它会帮助我们构建弱关系。

我个人认为，人本质上是一种关系界定的动物，人是没有独立意志的。加入的社群将会极大地影响消费者对世界的认知和幸福指数。好的品牌应该围绕着价值观、凝聚人际关系，帮助消费者拓展自身。

第四，消费者期待品牌是可以信任的专家领袖

特别是在复杂、高客单产品中，产品的认知和购买过程非常复杂，买错了后果也比较严重，我们称这类消费的介入度水平高，需要运用慢思维，凡是这种情况，品牌都需要像专家一样建立信任。

品牌正在成为增长的发动机

今天企业要获得增长，品牌是一个非常重要的来源.

因为能够满足消费者期待的品牌能够增强客户粘性，提高消费者忠诚度，从而促进品牌实现增长。

企业要想实现业绩增长，一个来源是结构性增长，另一个是战略性增长，而品牌就归属于战略性增长，它能帮助企业实实在在增长。真正的品牌价值体现在实现有机增长和外延式增长。

其中，有机增长指销售收入增加，利润增加。外延性增长指的是并购，并购的交易条件能否达成很大程度上取决于品牌是不是被被收购方所尊敬。所以说，品牌是并购当中非常重要的杠杆。

既然品牌是增长的一个重要的发动机，那么品牌增长的基本逻辑是什么呢？无非顾客更多，顾客购买更频繁，顾客购买的价格更高，品牌占顾客钱包的份额更高，顾客推荐更多朋友来购买等。

而在连接顾客当中，品牌是最重要的，品牌是企业和顾客建立联系的根本。

品牌增长有三个核心逻辑：

第一，对于新品牌而言，增长的关键在于：高纳新

新兴品牌，如江小白、奈雪の茶、元气森林等，没有一个花了大量的时间去打广告、做线下传播，他们能够快速兴起，是因为他们学会了讲故事，通过讲故事塑造了叙事，带来了内容，然后通过网络口碑传播形成纳新。

过去做品牌首先得打广告、铺货，在卖出很多之后才慢慢地形成认知和品牌知名度。在今天的数字化社会，这个逻辑已经不一样了，品牌首先要给打造一个高势能的认知和故事，然后形成口碑效应。

过去的品牌是长期经营的结果，今天的品牌是一种经营手段，帮助企业快速成长。

第二，对于高端品牌而言，增长的关键在于：高复购

这主要是因为获客成本实在太高了，因此经营顾客和提升顾客终身价值成为关键。

第三，对于大众品牌而言，增长的关键在于：高渗透

高渗透指顾客在任何地方都能买到商品。事实上，就大众品牌而言，顾客很少有强烈的忠诚度，便利价值反而更关键。很多大众品牌，如可乐、汽水、休闲食品，这些其实不是那么重要的品类，如果不做广告，消费者就会忘掉。全中国740万个终端当中，你进入了680万个终端，你就是大众品牌。

我们认为品牌不仅是经营结果，更是一个经营手段。

数智时代品牌成长的趋势

第一，“品牌行动”主义，我们呼唤价值观产品出现。

科特勒先生在其新作《品牌行动主义》一书中强调：

品牌不能够只闷头赚钱，品牌不能够只展现产品多好，一定要在困难的时刻关爱顾客，形成价值观的共鸣。品牌应该有这样的引领性，像联合利华、星巴克、万科、鸿星尔克、耐克等都属于这类品牌。

第二，品牌要从过去的传播性品牌转变为叙事性品牌。

过去的企业以洗脑式的方式进行做品牌传播，如今企业通过创造内容和顾客价值，帮助顾客更好了解产品，实现品牌传播，这就是叙事性品牌。

这是个非常大的转变，过去在营销当中很多词汇，如抢占顾客心智、视觉锤、情感锚等都是对待敌人的词，相当于把顾客当成了一个狩猎，企业营销是猎人，企业到处狩猎顾客，这体现了对顾客的极度傲慢。

今天的品牌不再是利用信息差的广告式的洗脑，今天的品牌是尊重顾客，学习顾客和顾客共创和顾客共鸣，所以必须改变过去的45度角的“仰望式“品牌，从让别人崇拜变成亲密平等的朋友，体现在品牌上就是一系列价值观品牌、IP型品牌，从产品品牌公司品牌到场景化品牌，如Lululemon、三翼鸟、卡萨帝、泡泡玛特、端木良锦等便在这方面做得很好。

第三，要形成结构化品牌。

品牌可以通过多品牌组合战略、专业聚焦布局等寻求出圈和存量增长。GE、强生、西门子、东芝便是企业品牌组合成长的代表，而元气森林、理想国，奈雪的茶，传音手机等，是从单一品牌向多品牌组合发展的大型增长。

第四，构建要素品牌。

科技和创新是当今世界的宏大叙事，科技专利必须进行品牌化，才能变成驱动消费者形成品牌认知进而购买的关键。如英特尔、莱卡、杜比、Mini-cooper、中创新航锂电池、Gortex便是代表性要素品牌。

无品牌不增长

最后，我做一个总结。

在今天的数字化时代，品牌已经不仅仅是一个静态的资产，它已经变成了企业的增长引擎，从心智资产到增长引擎的升级，是数字时代品牌营销的关键特征，正如科特勒增长实验室导师、著名品牌专家空手老师指出的：

企业经营的根本是创造顾客，打造品牌，没有品牌，就没有增长。

我很认同何佳讯教授讲的一句话：“品牌超越于企业家生命的，企业家留给他的下一代和社会的，不是专利、资金、土地，而是一个被挚爱的品牌”。

品牌归根结底是我们对顾客的一个价值承诺，希望大家能够不断把价值承诺交付给我们的顾客，给爱我们的人，给我们所爱的人。