场景营销下的消费者洞察

随着我国经济的迅速发展以及科学技术的不断提升，以手机为代表的移动设备快速普及，实时通信技术渗透到了人们生活的方方面面，成为了人们生活中不可或缺的重要交流手段。据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2022年2月发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模为10.32亿，互联网普及率达73%，手机网民规模为10.29亿，网民中使用手机上网的比例高达99.7%。

从互联网浪潮到移动互联网，人们的生活方式受其影响发生极大的改变，营销传播的方式也在随着人们生活方式的改变而发生变化。移动互联网的兴起使得在对的时间、对的地点、为消费者提供对的信息成为了可能，而这也正是场景营销的根本出发点。

购物中心是线下消费的主要载体，而当前购物中心行业承受着巨大的压力，其压力不仅来自前期过度开发背景下实体购物中心之间的竞争，也来自电商的蓬勃发展。在新情况、新背景下，购物中心正在探索未来发展的方向，重构自身的竞争优势，立足于实体购物中心自身的物理便利性和体验性的特征，往全体验式的方向发展，购物中心之争也从商品转为场景化之争，即将购物中心进行场景化运营，以及人与场景进行互动式链接。

国内外场景营销区别

2014年，Robert Scoble和Shel Israel在《即将到来的场景时代：移动、传感、数据和未来隐私》中预测，未来的二十五年里互联网将步入场景时代，并提出驱动场景时代的五原力为大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统，这五原力均为场景实现的基础，共同发挥作用实现场景的构建。

Rob Mullen将场景营销概括为“in place， in time， insight”，从空间情境下、时间即时性、用户洞察三方面提练了场景化特征。

场景营销和传统营销都是从消费者的角度出发点，区别在于场景营销强调的是网络销售中的场景设置，并将其与实体销售中的场景设置相结合。

场景营销称为“全时营销”，在手机及可穿戴设备普及的移动互联网时代背景下，借助于定位系统和大数据，收集用户数据并对生成的用户画像进行分析，从而为用户提供个性化的产品或服务；同时，场景营销融合了移动营销和社交营销，将线上和线下实现互通，促成交易闭环。

以上对场景营销的研究，其出发点与传统营销相同的是都是从消费者的角度出发点，而不同点在于，场景营销是在移动互联网时代背景下，借助新的营销技术尤其是定位与大数据，更准确的描绘消费者画像，从而进行个性化的产品推荐和服务，并同时借助移动应用和社交平台，将线上及线下销售中场景相结合，提升交易的成功率。

本文也以此为指引，结合具体购物中心为实例，以用户逻辑为出发点，从线上及线下场景的构建、场景内容、场景传播、私域流量池的构建以及数字化平台的搭建上，阐述场景营销在国内购物中心的应用。

场景营销国内购物中心应用

据联商网零售研究中心的统计显示，2021年1月至10月我国新增两万平方米以上的商业项目达四百七十余家，近年来全国新增购物中心的数量每年都保持在五百家左右；同时据统计显示，2022年全国拟新增商业项目数量高达973个，新增商业建筑面积8，566.21万方，平均单体商业项目建筑面积8.8万方。

随着新增商业项目的增加，以及商业项目同质化的竞争越来越激烈，场景成为突破的关键。随着场景化被更广泛的应用，购物中心纷纷在场景的创新上加快了探索的步伐。在“场景思维”的转变之下，购物中心从以“物”为核心转变成以“人”为核心的设计思路，以契合新消费时代下个性化、自由化、情感化的消费需求。

当前，购物中心的场景化围绕着三个维度构建。

第一维度是建筑造型 。比如2021年4月开业的重庆光环购物公园，将购物中心的室内环境打造成人与自然共同体的公园，42米高穹顶之下设置大型植物园场景及悬空于其中的步栈道；商场负一层设有我国西南地区首个购物中心室内的温室植物园“沐光森林”，由凤凰木、篦齿苏铁、桫椤等近三百种热带、亚热带植物及物种构建呈现了五种自然雨林现象。

同在2021年4月开业的上海恒基·旭辉天地，以让·努维尔“丹霞红”的大胆建筑设计刷爆各大社交平台，引来KOL及年轻人纷纷至项目打卡拍照。上海恒基·旭辉天地由两座建筑物构成组成，其间由一条内街贯穿联通，内街采用丹霞红设计并设有全景天幕为穹顶作为遮护，在遮护烈日和风雨的同时又起到将自然光线引入内街的作用，约两千五百个花钵的垂直绿化构建了罕见的绿植外立面，该绿植外立面在四季的变换中将建筑立面渲染成不同色彩，该项目以其建筑即景观的鲜明的特征与极富创意的建筑外观迅速吸引众多建筑行业及摄影爱好者前来打卡并经社交媒体转发迅速走红。

第二维度是美陈及IP形象。 北京芳草地通过设置雕塑和画作等陈列构建艺术感场景，提升顾客体验并使顾客对该项目产生心理认同感。北外滩来福士引入城 市市集里弄，再现了上个世纪九十年代上海老弄堂的浓厚文化氛围，以市井烟火气息唤醒顾客的城市记忆，吸引了大批顾客至购物中心打卡 “追忆”。 南京建邺吾悦广场则将南京独有的历史文化资源秦淮河搬入购物中心之内并以其为亮点，在购物中心内打造了一条四百米长的“秦淮水街”，该水街融入江南秦淮特有的亭、台、阁、廊、轩等元素构建了麾扇亭、曲溪轩流、船坞灯市三大主题场景，向外界呈现了南京六朝古都的文化记忆。

此外，购物中心更常用的的场景打造方式还有通过营销活动构造出的场景，例如IP展、艺术展，以及结合当前在95后及00后中盛行的虚拟偶像，将虚拟偶像与购物中心内导购屏幕和手机互动相结合或可成为又一趋势，当前已有购物中心在此方向进行尝试，将虚拟偶像与商场IP有机结合，从而打造极富人格化的IP。

第三维度是销售场景。 在销售场景的构建上，在深入理解消费者使用产品和服务的现实场景的基础上，再现销售现场景的要素，将消费者带入到真实使用场景内，促进消费者自然的作出购买决策。“互联网+”是一种趋势，使用智能化的移动产品将线下实体商业与线上电商融合起来，在扩展商业运营的同时也将提升服务的价值。线上及线下消费全覆盖的“智慧购物中心”，将为消费者带来更加便捷、更为个性化的消费体验，与此同时也为购物中心内的品牌商户提供更为广阔销售契机。

在我国购物中心行业内，万达、凯德等商管公司是较早开始开发和利用数字化工具的先行者，致力于以数据价值的挖掘实现行业领先。万达在2015年启动了以“筑云平台”为核心的数字化管理1.0时代；2020年实现了“数字化管理2.0”的升级；当前位于全国两百个城市的330座万达广场的消费者均可以便捷地使用万达广场提供的多样化服务，相当于在线上再构了330座万达广场。

凯德的数字化战略可追溯到2015年，通过 “凯德生活圈” 数字生态模式构建人、货、场在线上及线下的完整闭环 ——关于 “人”的打通，凯德以集团旗下所属购物中心的会员为基础打造“凯德星”商城，以商场会员为基扩展到办公楼白领和产业园区用户等多元业态用户，使凯德星商城的会员跨业态扩展到更广的领域；关于“货”的打通，凯德星商城自新冠疫情以来推出多种促进措施，例如对零售品牌商户在凯德星线上商城的销售进行扣点的减免和补贴，同时通过简化商户入驻流程鼓励更多品牌商户进驻线上凯德星商城以扩宽消费渠道，并鼓励品牌商丰富线上商品以增加销售的可能；关于“场”的打通，基于凯德集团旗下的购物中心，以实体购物中心看得见、摸得着、可信度高的线下场景特性，通过线下与线上的高频互动，将线下购物中心的消费者导入线上商场，使得消费者不再受下线购物在时间和空间的局限，便利顾客将购物成为“无处不在、无时不有”的日常，从而实现线上、线下“场”的互通及互补。

于此同时，凯德也注重通过社交媒体以裂变为方式，不断拓宽购物中心线上消费的用户以及服务场景，通过社交媒体的裂变不断扩展私域流量获取更多潜在顾客。依托于拥有1500万会员的凯德星线上商城，2020年凯德推出“星直播”，并在内部发起“星主播养成计划”，其中2020年6月27日由凯德集团总裁罗臻毓与“星主播”钟丽缇携手南京大排档、西贝莜面村等品牌租户开启的直播主场，取得了锁定销售近1.1亿元的成绩。日前，凯德集团发布了下个20年业务发展框架，将数字化战略列为三大核心战略之一。

此外，各大购物中心商管公司不断将商场的CRM系统与更多的外部消费者数据平台进行打通，从而不段丰富线上场景，例如搭载于微信小程序的线上商城、依托微信“企业微信”功能构建的购物中心消费的微信社群、以及视频直播的等；于此同时不断拓展激活用户的新途径，例如用户在线上互动产生的行为积分与购物中心线下消费积分打通实现积分通兑等相关权益，即将消费者从线上互动引导至线下消费，或将线上的玩法设置为游戏任务式关卡，让会员在日常生活场景中保持和商场的高频率社交互动以增强用户粘性；同时，社群运营也提供了一种圈层场景，让同商圈内有着相同爱好的人群到通过商场的社群分组将这些人群连接起来，构建人与人的互联空间，XINTIANDI新天地当前在这一方面进行了尝试，推出全新社交平台“新私想丨Social Matters” 并打造社群杂志书《Social Paper》。

发展趋势

线上网购加线下实体购物中心已经成了年轻消费者的主阵地，不同层级的消费者对消费场所、消费体验、零售娱乐的要求都不同，但不同业态不同服务，其商圈不同，所提供的服务内容也不同。传统零售依赖线下实体进行销售，但年轻一代的消费决策越来越受线上影响决策。布局全渠道运营，以线上内容化、社区化用户运营带动线下流量和收入将成为新趋势。

升级的消费需求、全渠道的用户运营需要数字化能力、平台化能力来支撑，通过业务数字化沉淀的数据，对用户、交易、用户行为等数据进行数据算法分析，精准指导业务运营，对商品汰换、精准营销形成智能化决策。以平台化的数据能力，通过跨行业、跨平台的数据能力，和其他品牌或渠道进行合作创新，借助第三方运营渠道，实现线上线下资源互换，将打破商业壁垒，实现业务共享、数据共享、扩大商业边界的联合共赢。

购物中心数字化场景营销框架

结语

在场景营销受到关注的背景下，本文从场景构建、场景内容、场景传播、私域流量构建以及场景驱动数字化平台搭建上对场景营销在国内购物中心的应用及发展趋势进行了梳理。当然，本文的研究还有不足之处，在大数据越来越广泛地被应用于商业的同时，用户信息保护和数据安全逐渐成为热议话题，当前国家正在加紧出台相应的法律法规。随着相关法律法规的陆续出台，将对商家在法律法规内采集用户数据以及数据使用上提出新的课题。