企业营销十诫｜空手

今年上半年来，营销翻车事件屡出不穷，看得人目瞪口呆。作为一个在广告公司待了16年的人，本空手觉得这些翻车实在是匪夷所思，按说这种低级错误本不该犯的。一个广告营销的从业者，连基本的传播常识、营销常识都不具备？

但，事情就这么发生了。

可以怪现在的从业人员素质不高，自从电商、社媒、直播大发展以来，这些模块成为企业营销的重要组成部分，更多的人涌入这个行业，本来就低的从业门槛进一步降低了。

可以怪文案小朋友浅薄无知、啥都不懂、胡写一气，然后我们谴责一番，假装什么事都没发生。

可以怪这个行业越来越功利，越来越浮躁和短视，只知道下KPI，只知道看ROI，不重视创意，不关心品牌，不在乎员工培训和素质提升。

可以怪代理公司业余，一味靠低价抢单，而不是靠专业致胜。

可以怪企业审核流程不严，心存侥幸心理。不过从技术角度来讲，如今在作品出街前做详细审核其实挺难的。

一是要审核的东西实在太多了。

传统年代里，一个企业的营销产出物可能就一条TVC、几张主平面顺带延展物料、一两个年度活动，但现在企业每天都在发文章、发微博、发短视频、做直播，每一样都严格审核后再发布，不仅影响效率，而且也没有足够的人手和时间来做。

二是企业请的代理公司也多了。

现在企业营销需求多样化，会找很多代理公司来服务，广告公司、公关公司、媒介代理公司、MCN公司、自媒体代运营公司、私域运营公司、电商运营公司……代理公司良莠不齐，很多公司都是成立没两年，人员流动性又大，几个月就要换一拨人，还有很多单是freelancer在做，一旦哪个环节出了差错，反正最后挨骂的是企业。

那么企业到底如何避免营销事故，降低翻车风险呢？

最根本的做法是要重视创意，重视专业人才，把品牌增长而不是企业估值当成企业经营的头等大事。当然，做这种大声疾呼也没有多少实际意义。

最现实的做法是高举常识，重申底线。所以我在这里再列举一遍企业营销中那些常见的大坑，千万不要踩！

 企业营销十诫 

• 1、永远不要蹭社会重大事件热点，尤其是涉及到自然灾害、人员伤亡的。
• 2、别碰政治、种族、宗教话题，使用具有民族、国家象征的文化符号时勿必慎重。
• 3、不要让你的客户觉得恶心。大卫奥格威说过：不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。那么，你写的广告文案你愿意读给你的爸妈、儿子女儿听吗？
• 4、恐惧诉求只适合公益广告，不适合商业广告；焦虑营销要适度。
• 5、戒抄袭，不要心存侥幸，互联网是有记忆的。
• 6、戒版权意识淡薄，尤其是图片和字体。
• 7、戒歧视特定用户群体，戒制造性别对立，勿在广告内容中伤害动物。
• 8、戒爹味，不要居高临下教育消费者他们应该如何生活。
• 9、危机公关最好的应对方式是道歉，然后默默改正，等待时间的冲淡。不要试图辩解，不要恃强凌弱，不要傲慢自大。
• 10、不要把广告法不当回事，新人入职培训建议先培训广告法。

解释一下：

 01 

很多企业追热点追魔怔了，碰上任何热点事件，不管三七二十一，先发张朋友圈海报再说。这一点房地产企业尤其严重，去年河南暴雨、今年东航空难，都有房地产楼盘因为发热点海报翻车，招致社会舆论一致谴责。

当社会重大事件发生，面对灾害和伤亡，公众的情绪是悲伤的，或者是愤怒的。这时企业追热点带上商业意图，无疑会引发公众反感。

其实追热点这事吧，你追一个热点，企业并不能从中获得多少收益，而要面对的风险则是成倍增加。所以别追了，不要发朋友圈海报，更不能在海报上放品牌logo和产品信息。面对重大事件，企业要做就做纯公益，只捐款，不宣传。

 02 

这是雷区，没什么好说的了，一旦翻车就不只是公众谴责那么简单了。特别要指出的是，我说的具有民族、国家象征的文化符号，如龙、石狮、长城、长江黄河、华表、日晷等，这些符号承载着国人的民族感情和国家认同，不要有任何矮化、丑化、歪曲。

多年前，一个油漆品牌的广告，由于油漆太滑，一个古典亭子立柱上的盘龙掉了下来。一个越野车广告，石狮子向其低头敬礼。一个运动品牌广告，伟大的篮球运动员打败恶龙、太极老头、飞天造型少女。这些广告都遭致巨大批评和抵制，更何况这三个品牌都是外国品牌。

 03、04 

你不能让消费者对你产生反感，还想着他们会掏腰包买你的东西。

在广告内容中使用恐惧诉求，一些触目惊心的文字、图片、数据虽然视觉效果、传播效果惊人，但是消费者内心实际上是抗拒的，并不会接纳你。

在这个流量至上的年代，很多人的品牌观念已经歪曲了。以为品牌只要有知名度，营销能吸引注意、制造话题就OK。尽管消费者在交口谈论你，但实际上他们已经默默用脚做出了投票。

小丰老师有一个非常精彩的理论叫“人性B面营销论”，人性分AB面，A面是阳光面，B面是阴暗面，品牌要讲A面，销售才适合讲B面，B面不适合放在阳光下面、公共场合大声讲。品牌是让消费者成为他想成为的那个样子，这才是品牌存在的意义。

 05 

抄袭在广告行业不算不什么新鲜事，在很多行业也都广泛存在。

只不过在传统年代，信息扩散没有那么快，传播面没有那么广，而且受到线下时空的限制，所以很多抄袭没有被发现。原创者没发现，消费者也不知道。

但是在网络社会就不是这样了，所以企业不要有侥幸心理，以为原创者发现不了。而且，互联网是有记忆的，你的抄袭作品一旦上传到网上，它就会长久存在。今天没被发现，不代表明天不被发现。比如去年某坚果品牌，就因为几年前的广告作品被翻出来，照样被骂上热搜。

林肯说过，你可能在某些时候欺骗所有人，也可能在所有时候欺骗某些人，但你却不能在所有时候欺骗所有人。

 06 

版权意识这个事说了很多年了，因为图片和字体侵权被告上法庭的企业简直多如牛毛，实在没什么可说的了。

就说两句吧：设计师入职第一件事应当是培训字体和图片版权；企业相关负责人拿到设计好的画面成品时，一定要追问一句：图片和字体有版权吗？

除了字体和图片版权，人物肖像权、著作权这些也要重视啊。

 07 

你的目标群体是什么样的人，就针对他们做营销。不要拿特定目标群体说事，不要歧视。2021年，绝大部分营销翻车事件，都是涉及性别对立、价值观冲突。很多营销人把这个当成流量密码，但是我得说，黑红不是红，是黑。

你要在广告中赞美女性，不必要贬低男性；赞美男性，不必要贬低女性；捧年轻人，不必要踩中年人；讴歌职业女性，不必要贬损全职妈妈；你要卖理财产品，不必要嘲讽穷人；强调美丽重要，不必要贬低长相一般的人；卖瘦身产品，不必要嘲讽胖人。少一些二极管思维吧。

 08 

消费者需要的是理解和认同，而不是被教育。说到底，你只是在卖东西，不要把自己还整出优越感来了。

 09 

邹振东教授在《弱传播》一书中强调过，舆论的世界里，弱者天然占据优势。强者要在舆论世界获得优势，就必须以弱者的身份或姿态，想方设法与弱者相连接。

当一个企业与个体的员工、用户产生冲突或诉讼，引发舆论关注，公众情绪天然是同情弱者一方的。就像村上春树所说，我永远站在鸡蛋这一边。企业不要试图争辩、不要试图压制个体发声。哪怕企业占理，也不要逞强，因为公众是情绪化的，而不是理性的。

每次有企业爆出翻车事件，总会有不少人自作聪明给企业出危机公关高招，又是干这个又是干那个，尤其是还试图利用舆论，化危机为营销良机。这些人实际上只是在暴露自己的无知罢了。

危机公关最好的应对方式，就是做错了就老老实实道歉，默默改正，等待时间冲淡舆论的热度。前面说了，互联网是有记忆的，但网民却是健忘的，他们的注意力很快就会被别的热点吸引走了。

 10 

2015年新广告法修订颁布的时候，当时我所在公司专门邀请了工商局广告科的负责人来公司开讲座，进行科普和讲解。那会我还在业务部门负责酒水类客户，还专门问了几个关于酒水广告的问题。

像酒水广告中不能出现饮酒动作（酒不能沾唇），这种基本常识，在2021年竟然还有国际酒水大牌会踩坑被罚款。虽然它可能是负责写公众号的小文案不懂，但是一家酒企、或一家服务酒企的代理公司，这种最基本的常识不给员工培训？实在是太不像话。

其实很多广告常识、营销底线都在广告法中写得清清楚楚，但就是有很多企业、商家一直在犯。比如在商业海报中出现国旗、国徽，还对国旗进行PS设计，比如广告中出现红领巾，看了着实令人失语。

建议企业组织营销端口的员工好好学习一下广告法，没多长，不费事，一共就七十五条。