爱因斯坦方程式与内容营销的关系

估计爱因斯坦自己也想不到，一百多年以后，他的经典理论会被用在内容营销领域。

E=MC²是什么？

在一般人眼里： E=MC²是中学生都知道的爱因斯坦方程式。  

E代表能量（Energy），m代表质量（quality），c是光速（constant）。  它告诉我们无论什么物体，都蕴含着巨大的能量。

在马斯克眼里：

E=MC²是他观察世界的理论基础。

“没有事物可以违反基本的物理规则，比如E=MC²。第一性原理的思想方式是用物理学的角度看待世界，也就是说一层层拨开事物表象，看到里面的本质，再从本质一层层往上走。”

而在营销人眼里：

E=MC²是提升内容营销效果的秘诀 ▼

这三个因素决定了内容营销的效果。

Media和Content作为营销人老生常谈的话题，我们今天放到最后再说。

先来说说最容易被忽略的一环： CTA（call to action，行动号召）

01 CTA：最容易被忽略的环节

大家是不是经常会遇到这样的问题：

传递给用户的信息石沉大海；耗费大量时间创作出的内容转化率感人；投入大量资金建设的网站却没有等来客户询盘▼

这个时候就要反思一下：

通过平台传递出去内容，是否包含了CTA？如果已经包含，那么这个CTA是否 有效？

这直接决定了，E=MC²是直接归零还是效果翻倍。

 什么是CTA？

Hubspot给出的定义：

A call-to-action （CTA） is an image or line of text that prompts your visitors, leads, and customers to take action. 

简单来说，就是利用文本或图片号召用户采取行动。

这个行动可以是领取优惠券、注册账户、预约直播等等。

比如你点进瑞幸咖啡小程序的弹窗▼

或者像考拉营销的预约直播

这些都是CTA。

 CTA应该放在哪里？

它可以放在内容营销中的任何地方——社交平台、电子邮件、落地页、公司官网、文章或视频的开头、中间、结尾等等。

大多数人的误区在于，认为CTA是内容营销的最后一环。但事实上，CTA贯穿了内容营销的整个过程。

以视频为例，根据HubSpot的调查，一段视频被播放时，前10秒平均会损失20%的受众；120秒后，观众损失率平均会达到60%。

如果只在视频末尾加入CTA，大多数观众连看到它的机会都没有，更别说进一步的行动▼

所以，内容营销中能与用户产生联系的每一个环节，都可以植入CTA。

 3点建议让CTA变得更有效 

①引人注目的设计

要想让用户点击你的CTA，首先要让用户注意到它。

鲜明的颜色对比是关键

▼

流媒体公司Hulu的注册界面，黑与白的对比，让用户一眼注意到它的促销活动。

西门子医疗在企业官网也用了同样的手法，橘色、白色与黑色的强烈对比，让人一眼看到“点击了解”

▼

人是视觉动物。

所以，不妨大胆选择与主界面对比强烈的颜色，以此来吸引用户的注意。

②强调时间的紧迫或资源的紧缺

心理学有个专业术语，叫FOMO（Fear of Missing Out），害怕错过。人们会因为害怕错过而产生焦虑与失落。

利用FOMO进行营销，在生活中十分常见，比如秒杀倒计时、酒店仅剩一间、本店还有五分钟打烊等等。

所以，当我们植入CTA时，也可以充分利用这一点，用图片或文字来暗示用户当下必须尽快做出决策▼

Blogging注册页面的倒计时

③传达明确的价值主张

用户点击CTA时，是抱着期待的。他们期望得到对自己有用的东西，比如一份白皮书，或者一份PPT模板。

因此，要在CTA中要明确地告诉用户，他们能得到什么。

以真心换真心，用你提供的内容换取用户的点击

▼

除此之外，CTA背后的获客逻辑是什么？文字与视频的CTA内容有何不同？他们又有哪些植入方法？

这些问题，5月19日-20日，考拉营销第十二期内容营销大师班会为你一一解答。

说完E=MC²种最容易被忽略的CTA（call to action，行动号召），我们再来看看方程式中的另外两个乘数：Media（平台）和Content（内容）。

02 Media：选对平台，事半功倍

2022年，内容平台的三大阵营基本确立。企业对于平台的选择，便是基于这三大阵营。

第一阵营是中国社交巨头“微信”，微博逐渐式微，双微变成“官微”。

第二阵营是以“抖音”为首的短视频平台。

第三阵营是小红书、B站和知乎等新兴内容平台。

在我看来，对于企业而言，公众号仍然是品牌经营的主阵地

▼

原因有三点：

①公众号≈企业官网

公众号自它出生之日起，它就一直扮演着“官网”的角色。

2022年，微信月活用户达到12.68亿，上微信约等于上网，公众号已经80%取代了企业官网（数据来源：腾讯数字生活报告），成为商业信任的一部分。

因此对于企业而言，继续专注经营微信公众号是非常必要的。

②视频号助力公众号回春

图片来源：微信公开课

腾讯公布的2021年四季报及全年年报显示，视频号日活已经破5亿。

视频号与公众号互通，无疑是给公众号注入了一针强心剂。

③深度内容需要靠公众号沉淀下来

对于一个企业来说，尤其是B2B企业，深度的内容就是企业的无形资产。

三大阵营中，除了知乎与微信公众号，其他平台的特点几乎都是短平快，深度内容无法沉淀。

知乎虽然可以输出长文，但与微信相比，它的缺陷在于没有商业化的闭环路径，品牌只能在知乎平台上完成用户沟通和产品种草两项任务。

而依托于腾讯的微信，有着完美的商业化闭环路径

▼

所以，对于企业而言，公众号仍然是品牌经营的主阵地。在经营好主阵地的基础上，再将优质的内容传播到其他平台。

03 Content：灵活调整内容形式

在将优质内容分发到其他平台的同时，也要注意灵活调整内容形式。

否则就会出现“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”的尴尬场面。

比如一篇三千字的微信深度长文，发布到小红书，文字肯定要继续精简；做成视频，我们肯定要先将它转化为脚本。

此外，把控当下流行的内容形式，也能够帮助企业将优质内容更好地传播出去。

关于7种内容形式的详细阐述，大家可以查看考拉营销的往期推文： 2022年内容营销趋势与7种流行内容解析。

写在最后

选择合适的平台（Media）、灵活调整内容形式（Content）、重视行动号召（CTA，call to action），这就是营销人眼里的E=MC²。