一文看懂定位、华与华｜柠檬谈品牌

定位学派和华与华学派是国内本土企业比较推崇的两个学派，对我个人影响也非常大，我想很多同行都深有感触。

不过华与华学派和定位学派代表的争论也由来已久，各说各的好，我认为这件事本事是比较危险的，很多人拿着锤子满眼都是钉子，用一个理论/模型试图去解决所有问题，这往往会无功而返。

查理·芒格对这种现象理解的极为透彻，他的解决之道是通过不断学习来掌握主要学科的核心思维模型，也就是他说的“多元思维模型”。不同模型之间看似相互矛盾，其实都是存在普遍联系的。

前段时间华与华创始人华杉老师直播怒怼定位论，提出了几个犀利观点，随后克里夫定位研修院（里斯中国）开直播做了回应。借机我来梳理一下我的思考，希望读者能够看到更多的真相。

本文共3839字。 

辩论只是表象，关键是看懂双方在不同背景下的语言游戏规则。 

就像一头大象，有人摸到鼻子告诉你这是鼻子，有人摸到大腿跟你说这是大腿，那可能是因为各自所处的位置不同。 

先来说说双方争议的主题以及各自的边界，然后再谈谈这头大象本来是什么样子的。

01争议的主题–竞争

定位和华与华一直以来的争论，主要围绕“竞争”一词展开：

1）“同质化时代”

华与华认为，产品同质化永远不会到来，因为每家生产的产品都不一样。

定位论认为，同质化不是指产品同质化，而是指消费者对产品认知趋于同质化。在产品层面的差异化或许真的不会到来，但是顾客对产品认知上的同质化时代早已到来。如格力空调和海尔空调，三只松鼠的坚果和百草味的坚果。

2）“第一思维”

华与华认为“第一思维”完全错误，成为第一是不可能完成的任务，因为它需要企业无止境的广告支持。

定位论认为成为顾客认知里的第一是非常有价值的，并且这个第一不一定是行业第一，也可以是第一个去做，也就是开创新品类，好的品类认知概念不需要大量广告，比如特斯拉、小米、Costco超市。

3）“竞争思维”

华与华认为，竞争是一种幻觉，没有一个企业是被竞争打败的，只有自己把自己整败了。企业永远只有一个导向，就是顾客导向，就是你有你的顾客，我有我的顾客。 

定位论认为，成功的品牌不仅仅是满足顾客需求，更重要的是在竞争中胜出，所以说企业经营以竞争为导向，品牌以竞争为导向。

上面三点，总结起来就是说：

华与华认为，产品同质化时代永远不会到来，定位的立论不成立，要摒弃“争夺第一”的思想，不要通过“争夺第一”来获取胜利，而是做好自己的一套独特的经营活动，从而在产业中获取最大化利润。所以华与华谈的是“非竞争论”。

定位论认为，顾客对于产品认知上的同质化时代早已到来，必须承认营销的终极战场是顾客心智，并通过竞争思维来抢占顾客心智，因为顾客的心智资源是有限的，要么当“第一”，要么做“唯一”，两者都是很好的抢占心智的方式。

一个强调“非竞争”，一个则强调“以竞争为导向”，到底谁优谁劣？

各自的边界不同而已。

02 边界问题

1）首先是品类选择的边界不同

我们可以看到，华与华方法指导下的成功案例，多分布在餐饮品类，因为餐饮品牌具有很强的地域性，消费者需求多元化，竞争格局小而分散，所以一个城市必定能够容纳很多家特色餐饮品牌，你有你的客户，我有我的客户。

对于竞争性弱的品类，内部经营因素 > 外部竞争因素，做好自己高于一切，做好自己就有一块蛋糕分。

而定位论指导下的成功案例，如瓜子二手车、老板电器、农夫山泉等，大多是最终会被前三名垄断的行业，而很少有女装、农产品、家具等竞争格局分散型行业，比如女装注定是一堆品牌共存的市场，而男装则更容易标准化，因为男装多样化需求远低于女装，光海澜之家销售额就能超过200亿。

对于集中度高的品类，当品类处于成长期，一二三品牌群开始形成，竞争加剧，消费者开始在决策过程中进行“有你无我”式的选择，这个时候外部竞争因素 > 内部经营因素，必须在对手的压制下寻找机会，因为最终不是你死就是我亡。

2）其次是品类发展阶段的边界不同

不管是对“认知同质化”的判断，还是对“竞争格局”的判断，都要基于品类的发展阶段。

在新品类启动期和成长初期，人们对这个品类的认识还不充分，客户的认知并没有达到同质化水平，行业竞争格局分散，没有强势品牌，也是中小企业进入的良机。

这时候品牌最重要的是扩大品类，共同繁荣品类，做大蛋糕实现共赢。而不是一上来就压制竞争对手，强调自己的品类地位，而是宣传品类本身。

只有当蛋糕足够大，进入分蛋糕的品类成长后期和成熟期，品类信息比较充分，出现认知同质化，并且行业格局开始形成，逐渐进入存量市场，才需要强调竞争思维。

定位中“同质化时代”的“第一思维”和“竞争思维”也多是集中度高且处于高速成长期的品类更有效。

而华与华的客户因为本身行业集中度相对低，品类长期处于稳定发展阶段，少见正面战场上的厮杀场景，更多是“慢慢长大”的品类。

下面我用一张图，来呈现定位和华与华的视角和各自方法的边界，只有因时因地制宜，才能避免进入误区。

但这并不代表华与华实际操作中，不考虑竞争因素，比如汉庭酒店的“爱干净 住汉庭”，是考虑了经济型酒店中尚没有被占领的“干净”这个心智资源，而安静、睡个好觉等已经被锦江之星、尚优客等酒店占领了，整体分析从而做出的战略选择。

也不代表定位派在实际操作中，没有结构性的去考虑企业内部经营因素，没有通过营销配称去构建企业的行业壁垒。

再次告诉吃瓜群众，辩论是表象，词语也是假象，关键要看立场看行为。

03 大象本来的样子

1）品类的变化规律

不管是定位论还是符号论，其实都没有清楚的指明品牌建设过程中一个更根本的源头，那就是品牌背后——品类的变化规律。

品牌的背后是“品类”，而“品类”不是干巴巴的一个品牌词后缀，而是有着自身的属性、特征和变化规律。

脱离品类的变化规律，去谈“同质化竞争”、谈“开创新品类”，都是孤立的、静止的、片面的。

我在公众号多次推荐过一本书，叫《品类十三律》，这本书第一次将“品类”作为一个整体来研究，并且结合了大量本土实操案例，包括真功夫、乌江榨菜、百合网、晨光文具等，来总结品类变化规律，这对做品牌来说，有着极大的指导作用，也真正释放了品牌定位的威力。

从去年开始，我跟身边很多从业者和企业老板反复说，忘掉定位，先搞懂品类的规律，你就不会被定位的22本书以及市场中无数教定位、谈定位的大佬给绕晕。

2）关联预存认知

其实从品牌定位到品牌资产建设，背后的原理也只有一个：关联预存认知。即人们心智中预存的熟悉的事物。

定位的本质是什么：关联预存认知-品类心智资源

符号论的本质是什么：关联预存认知-人类集体符号

比如东阿阿胶的“滋补三大宝，人参鹿茸和阿胶”，关联了熟悉品类“人参、鹿茸”；

“爱干净  住汉庭”关联了熟悉的品类特性“干净”。

而符号的作用，是为了强化品类心智资源，让品牌在品类中辨识度更强。 

3）找到有效的心智资源

很多学完华与华的老板，容易进入一个误区，就是希望通过设计一个超级符号，让自己的品牌一夜之间成为“蜜雪冰城”。

而学完定位的老板，容易进入另一个误区，就是一直盯着对手，然后很困惑：我的竞争对手现在怎么怎么厉害，我这个仗不知道该怎么打？

主要原因是，定位论过于强调横向市场的心智研究，但忽视了纵向的品类历史的研究。 

比如乔布斯在思考智能手机键盘的创新问题时，没有像诺基亚等传统手机厂商那样，参照横向市场去改变键盘的外观，材质或者位置等等，陷入红海竞争，而是纵向的思考人们为什么需要手机键盘，本质是——信息输入，进而创造了今天人们手中的触摸屏。

只看到横向竞争，处处都是对手，而纵向的看待品类历史，思考“人为什么需要这个东西”，往往会在共性中发现更多的品类机会。

我想之所以在实践中存在种种误区，是因为符号论和定位论在传播过程中都过于简化了品牌的方法。

但同时必须承认，品牌建设又是一个系统工程，得结合具体品类和品类成长阶段，用多元化的视角更加系统的思考和应对。