品牌标识：品牌LOGO、VI、符号的设计｜空手

标识设计的5大标准、人类心智的4大作用、品牌的3个系统、2套体系、1种定义；

本文为《品牌思维30讲》的第2讲，第一讲：《品牌名称：如何起一个好的品牌名｜空手》

01 品牌的4321

在《心智探奇：人类心智的起源与进化》一书中，著名认知心理学家、语言学家史蒂芬·平克认为，人类心智具有四大能力：视觉感知、推理、情感、社会关系。[1]

视觉感知帮我们描述外界景象，但我们的视觉感知不只是通过眼睛对外界“拍照”，而是用心语对外界景象进行描述。比如，耐克的LOGO对我们来说不只是一条弧线，而是有丰富寓义的“勾”。

推理帮助我们理解和阐释自己身处的世界，用已知推测未知。比如我说某个品牌拥有全球独创科技和发明专利，你就会推测其性能卓越、品质可靠，并且售价昂贵。

情感帮助我们适应周边环境与挑战，并做出恰当反应。情感指引行动，我们的思考和行为往往是有“感”而发。比如品牌的一大作用，就是让我们对一个无生命的物品投射感情。

社会关系则帮助我们形成群体和组织，建立和外界的联系。在这种能力驱使下，我们智人才有了部落、城邦、国家、文明，终于站上食物链的顶端。有了这种能力，所以品牌才能成为消费者的朋友、家人、伙伴等。

在这4大能力的基础上，一个品牌要想影响消费者的感知、记忆、情感和态度，并与之建立关系。那么一个品牌必须包含三个系统：符号系统、价值系统、意义系统。

什么是品牌？

首先，品牌是一个识别符号，包括品牌名称、LOGO、VI、吉祥物、虚拟形象等。我们透过这些符号识别一个品牌，记住它，把它与别的品牌区隔开来。

比如可口可乐是红色的，百事可乐是蓝色的；OPPO是绿厂，VIVO是蓝厂；耐克是个勾，阿迪是三道杠；麦当劳是金黄色的M，肯德基是白胡子老头。

其次，品牌是一套价值标签，标签是对产品信息的简化浓缩，是对品牌认知的锚定。它用最低的信息成本向顾客进行传递，顾客透过标签认知一个品牌的核心价值和差异化特征。

比如宝马的“悦”、沃尔沃的“安全”，可口可乐的“爽”。

最后，品牌是一种社会文化ICON，是某种意义的象征。它可以代表一个特定群体的态度、个性与自我形象，也可以代表某种社会公认的身份地位和生活方式。

比如买一个小众品牌的服饰代表你与众不同、不随大流、有个性，买奢侈品牌代表你是成功人士，具体到品牌如苹果代表简约和时尚美学，奔驰象征尊贵与名流。

识别符号让顾客认识、记忆品牌，引发受众的记忆反应；

价值标签让顾客认知、联想品牌，引发受众的认知反应；

文化ICON让顾客认同、信任品牌，引发受众的情绪反应。

品牌的这些功能模块，让品牌有名气、有溢价、有忠粉，最终引发顾客的行为反应——购买并忠诚。这就是我所说的打造一个品牌的过程：认识——认知——认同，先让顾客认识你，再让顾客认知你，最后让他们认同你。

基于这三大系统，品牌到底要如何输出到信息传播端，传递给消费者呢？核心只有两种信息载体：视觉和文本。

因为在人类大脑接收到的外部信息中，83%来自视觉，11%来自听觉，剩下的则来自触觉、嗅觉、味觉、平衡觉等其他感官。视觉视的是图像和文字，听觉听的是语言和声音。

所以一个品牌得有两套传播体系：视觉体系和文本体系。

视觉体系包括了品牌LOGO、VI（特别是标准色和辅助图形）、产品设计、包装设计、吉祥物、虚拟形象等。

它主要是影响人的视觉感知，帮助品牌创建识别符号，提供记忆抓手，让消费者对品牌形象、个性风格形成直观感知，从而联想品牌价值。

文本体系包括了品牌名称、核心词汇与品牌标签、SLOGAN（广告语和品牌诉求主张）、品牌宣言、品牌故事、品牌价值观，还有品牌传播内容中的各种文字信息，如视频脚本和旁白、文章和标题、活动主题、社交话题等。

文本体系建立品牌差异化，建立顾客认知，提升价值联想，并创造情感连接，与顾客建立关系。它决定了品牌文案该说什么、不该说什么，决定一个品牌的基调与风貌；代表一个品牌要跟消费者说些什么，代表着你希望用户如何谈论你的品牌。

其实，这恰好也是广告业的核心人员分工：文案+美术。文案负责文字，美术负责画面。品牌传播就是由这两项职能为核心构建起来的。

当然，触觉、嗅觉、味觉这些感官信息虽然占比少，却对塑造顾客对产品的感受和体验至关重要，它们和视觉信息一起，共同形成了品牌体验，建立了品牌与顾客之间的关系。品牌由此发挥影响用户心智的作用。所以我们说，品牌是一套心智操控系统。

这就是品牌的4321，理解了这一结构，对于我们今后解读品牌、分析品牌营销的方法就开了一个方便的法门。由此门而入，我们正式进入本讲内容的主题，品牌标识。

02 品牌标识

虽然我们这期的主题叫做品牌标识，但其实我们要讲的是品牌的视觉体系。代表一个品牌识别性的视觉符号，除了基本的设计元素如LOGO、VI等，还包括了产品特征与包装设计，品牌形象与吉祥物、品牌IP等。

比如提到慕思，你马上想到的肯定不是它的LOGO长啥样，而是一个戴眼镜的意大利老头；

提到奥利奥，你首先想到的是黑白夹心的饼干造型和扭舔泡的食用方式；

提到万宝路，你脑海里会先蹦出来牛仔；

在大街上看到宝马，你先认出来的可能是它双肾造型的前脸；

看到劳斯莱斯，你会先确认一下车头有没有胜利女神车标。

美国著名品牌设计公司Lippincott，曾评选出品牌发展史上的20座里程碑。其中有耶稣鱼、英国国旗、拿破仑的帽子（斜戴帽子是拿破仑的个人身份标记）、NBC木琴LOGO、苹果麦金塔电脑、NIKE的just do it、facebook的点赞符号、“GOOGLE”作为动词进入词典、GAP新商标被撤回等。

这其中代表一个品牌的，既有LOGO，也有产品、广告语、动作等其他标识性符号。

这一讲内容，我们重点是谈品牌LOGO，但是我们有必要站在用户认知和品牌系统的角度去谈如何设计品牌标识，打造品牌的视觉体系，进而建立品牌的识别符号、价值标签和文化ICON。

而不要把设计LOGO，设定标准色和辅助图形，延展VI当成品牌战略本身。

品牌标识有5大设计标准——

识别性：独特易识别、让人眼前一亮，提高品牌的差异化

相关性：与产品相关，让顾客看了之后可感知到产品属性及利益

联想性：有内涵、耐人寻味、让人产生美好联想

演绎性：便于延展，适用于多种媒介与载体，有利于品牌整合传播

流传性：经典耐看，经久不衰，不会轻易过时

接下来我们就从5大标准分别来谈品牌标识设计。

03 识别性&相关性

这两点放到一起来讲，因为品牌标识要在识别性和相关性之间寻得一个平衡。

对于标识设计而言，首先要考虑的是图形元素的选取，你选择使用什么元素来设计标识。但是，如果选取的设计元素相关性太强，那么识别性就会不足。因为相关意味着普遍，众所周知，大家都能想到。

比如银行业，国内大多数银行品牌的LOGO估计大家都没什么印象，为什么呢？因为多数银行的LOGO都是用铜钱这一元素来设计，都是近似的外圆内方、古钱币造型。

再者，如果我们给一个文具品牌来做标识设计，那么首先被想到的图形元素可能是笔，铅笔的造型、钢笔的笔尖，或是手握笔在纸上书写。这个元素很普遍，用它来做设计受众很容易联想到这是一个文具品牌，但很多品牌都在用，识别性就弱了很多。

当然，我也可以用苹果、房子这些元素来设计文具品牌，那就比较有识别性了，但相关性又不够了。

这就需要我们在设计时去选取那些既有相关性，又有识别性的图形元素。一般来说，图形元素一是来自于产品属性，比如产品造型与特征；二是来自于品牌属性，包括品牌名称、创始人、企业发展历程等。

比如澳大利亚国家旅游局，它的LOGO是一只袋鼠，这是澳洲最具代表性的“产品”特征。

比如英国顶级创意公司300million为食品作家协会设计的这个LOGO，它是用笔尖和勺子的巧妙组合，既关联了协会属性，又让人眼前一亮。[2]

比如新墨西哥心脏医院的这个LOGO，它包含了三个设计元素：心脏关联医院属性、手掌象征救死扶伤，齐亚太阳符号代表新墨西哥州，它还取自新墨西哥州当地印第安部落的土著象形文字。[3]

（新墨西哥心脏医院）

（齐亚太阳符号）

使用产品属性要素来做设计时，为避免与同类品牌的同质化，设计师最重要的工作就是创意重组，将不同的产品元素组合在一起，创造出新的意象与符号，从而让品牌标识既关联产品，又独一无二。

星巴克的品牌标识是一个拖着两条鱼尾巴、头戴皇冠的性感海妖，来自希腊神话中魅惑人的塞壬。这是因为星巴克创立于美国西雅图，西雅图是美国西海岸的一个海滨城市，每年有大量的咖啡豆从非洲或拉美经西雅图港口运抵美国。所以星巴克决定以海洋为元素，来打造品牌标识。

还有尊尼获加Johnnie Walker，它的品牌名和LOGO设计是在致敬创始人John Walker，“行走的绅士”不仅描摹了品牌创始人的日常着装风格，而且象征着不断向前、永不放弃的品牌精神，代表品牌对于高品质的极致探索与追求，赋予了品牌以鲜明差异。

以上案例，就是设计品牌标识时的两种图形元素来源。一般来说，品牌LOGO有文字标、字母标、图形标三种类型。当然这是对中国品牌而言，如果品牌名称是英文，那么文字标和字母标就是一回事了。

有很多品牌在设计品牌LOGO时，不使用图形元素，直接使用品牌名称、英文名或拼音字母缩写为元素来设计（即文字标和字母标）。这种设计方式的好处是增加品牌名称的识别性和记忆力，缺点是可能缺乏与产品属性的关联。

比如虎扑，早年LOGO是“HUPU虎扑”，以中文名称+拼音字母为设计元素；后来修改成“虎扑JR”，去掉了拼音字母，加入“JR”强调虎扑与用户之间的联系。因为虎扑用户习惯自称为“JR”，不过我也不知道它的原始含义到底是“贱人”还是“家人”。

其实对于中国品牌来说，中文名才是最重要的品牌资产，用英文字母来做LOGO设计除了看起来洋气一点，国际化一点，并无多少实质意义。文字标好过字母标。图形标与产品属性、品牌属性关联紧密，但是没有突出放大品牌名称，对于初创品牌来说比较不利，因为一个新品牌首先要让人记住品牌名称。初创品牌，文字标好过图形标。

像NIKE，虽然它的勾子标识闻名天下，是设计届的经典之作。但在早年NIKE常用的LOGO是勾子加上NIKE四个字母的组合。后来随着耐克知名度越来越高，耐克勾越来越深入人心，耐克才单独使用勾子这一品牌标识。

所以也有一个折衷方法是在设计品牌LOGO时，既包含品牌名字，也包含产品相关图形元素。

如汉堡王，它早期的LOGO就是一个“王”手拿可乐、坐在汉堡上。后来品牌一路简化，最新版本变成汉堡的图形中间夹着品牌名称。

在移动端，汉堡王还有一个更简化的版本，汉堡中间夹着一个英文字母“K”，“K”代表“KING”国王。它的设计元素就是产品属性+品牌名称的组合。

在选取好设计元素以后，接下设计要考虑的就是色彩的应用，色彩也是增强品牌识别性的重要方式。

一般来说，一个行业里的领导品牌VI标准色喜欢用红，老二为了体现与老大的差异，颜色常常用蓝。除了红蓝以外，黑白也是极为常见的选择。

那么为了体现差异，你可以考虑采用更为大胆和亮眼的配色方案。如展示年轻化，可以用橙；体现活力，可以用绿；彰显个性，还可以用抖音风格的炫黑和荧光风。

此外，你还可以考虑色彩的组合与搭配。比如联邦快递，早年的联邦快递LOGO长这样——

它不仅辨识度不足，而且品牌名“Federal express”美国消费者也记不住。所有的快递公司都叫“Express”，而“Federal”则让人联想到政府和官僚。

在重新设计品牌标识的过程中，设计公司在调研中发现员工和消费者为联邦快递起了一个简称“FedEx”，而且他们会把这个简称当成动词使用——“请帮我FedEx这个包裹”。就像我们说百度一下、脉动回来一样。

于是新的LOGO顺理成章。

这个配色方案识别性极强，不管应用到任何地方如飞机汽车上、员工制服上、快递箱上，都极其醒目。而且它还为联邦快递创造了一个新的标识符号——“FedEx”。

色彩的识别性不仅体现在LOGO、VI上，还体现在产品上。

像当年经典的“蓝瓶的钙”，消费者并不知道蓝瓶的钙在技术、功能、成分上有哪些升级，但是他们记住了蓝瓶的钙就是纯净的钙，好喝的钙，升级的钙。三精制药用“蓝瓶”完成了与其他补钙品牌的区隔。

还有啤酒里，法国品牌1664也用小蓝瓶与传统的大绿棒子啤酒完成了区隔。

我以前曾服务红星二锅头的时候，红星二锅头推出了蓝瓶二锅头，主打“超级经典有点柔”，从而实现品牌升级，区隔于传统的大小二，在消费者心目中完成了提升。

再如汽车业。过去在公商务需求主导汽车业的时代，广告中出现的汽车产品车身颜色非黑即白，正经而稳重。但随着私人消费主导汽车业，且日益年轻化之后，现在汽车广告中的车身颜色也越来越绚烂，蓝红只是基本，豆沙色、荧光绿、马卡龙粉正在成为汽车品牌抢夺消费者，让品牌变得更独特鲜明的关键所在。

还有电脑业，在早期电脑都用黑色颜料作为外壳的时代，苹果用米色和白色形成了鲜明差异，突显了品牌。

1998年，苹果推出台式电脑iMac G3，采用半透明设计，有邦迪蓝、草莓红、青柠绿、葡萄紫、橘子橙等一系列配色，一扫PC界产品沉闷的风格。iMac G3靠与众不同的配色，将苹果从濒临破产的边缘拉了回来，一举改善了品牌认知。

在选择好设计元素、配色方案以后，品牌标识的第三步就是确立风格。

像佐藤可士和设计的梅田医院。他用棉布材质去呈现品牌的视觉系统，在保证医疗品牌严肃、专业的基本属性以外，赋予了品牌人性的关怀、情感的温度。

风格从哪里来？这就需要我们谈下一个概念，联想性。

04 联想性

除了识别以外，品牌标识非常重要的作用就是要让消费者对品牌产生美好联想和想象。它要有内涵、耐人寻味、唤起人们记忆中那些难忘的经历与体验，产生对所有美好事物的渴望与向往。

故此，企业在设计品牌标识时，一定要想清楚你想传达什么，想让消费者产生怎样的联想。标识设计要基于品牌战略的要求，基于企业的业务范畴、产品属性、人群特征展开，与品牌调性和风格保持一致、连贯。

2009年，李宁登顶国内运动品牌销量第一的宝座，随后启动高端化、国际化战略，竞争对手瞄准耐克和阿迪，市场锁定国内核心城市和海外。

基于这一新的品牌战略，李宁更换了品牌LOGO，从原来的旗帜飘扬换成更立体、更时尚、更锐利的“人”字造型，品牌名更多使用LI-NING而非中文李宁，广告语从中文的“一切皆有可能”换成英文的“Make the change”。

虽然李宁的这一品牌战略并未完全取得成功，但是品牌标识的更换完全是基于战略要求所设计的。近年来，随着李宁跟随国潮复兴，李宁又推出了一个“中国李宁”的子系列。这一系列产品的LOGO设计为印章造型、繁体字设计。

还有在2021年10月，李宁又推出了一个高级运动时尚系列，取名“LI-NING 1990”（1990为李宁的创始年份），而这个系列产品的LOGO设计则启用了李宁曾经的旧LOGO，力图唤回品牌曾经的历史与记忆。

可以看到，李宁的品牌标识是先往国际化、年轻化方向进行设计，近来又转向中国化，回归复古、国潮的方向。

其实企业的一切设计，包括LOGO、色彩、产品、包装、价格、广告、虚拟形象都是在向消费者传递信息，让消费者看了之后有所感、有所思、有所得。网红品牌钟薛高，用瓦片造型来传递“中国雪糕”的风格；另一个高端雪糕品牌须尽欢，则用富有艺术气息的团扇造型，让人感受产品的高端和审美。

大约十年前，2012年左右，统一旗下的咖啡饮料品牌雅哈实施品牌升级，推出新的产品品味意式经典咖啡、意式醇香拿铁，品牌诉求则更换为“品味浓缩的意大利”。

于是在产品包装上，雅哈使用了意大利摩卡壶的造型来做瓶型，包装上出现意大利元素。从而让消费者从这一设计中感受到意大利的时尚与浪漫。

企业打造一个品牌，首先要从品牌标识入手，让人直观的看到、感受到、体验到品牌的价值与形象。而一个品牌想要在原有品牌认知的基础上做升级、重塑，或者实施年轻化，通常也会先对品牌的视觉风格做出改变，让人马上意识到品牌的变化，从而创造新的品牌联想。

比如优衣库，当年在日本一度被视为廉价货，买了它产品的顾客，买完第一件事就是将标牌剪下来，生怕给别人看到。

直到天才设计师佐藤可仕和出马，对优衣库整个品牌进行重新设计，包括logo、VI设计、门店选址、店铺装潢、网站、广告宣传进行全方位的改造和革新，优衣库才一跃成为快时尚ICON，俘获了全世界消费者的心。

要想创造好的品牌联想，在品牌标识中一定要注意：设计不能太抽象，也不能太具象。

如果设计过于抽象，整个设计只有极简的线条和符号，那么消费者无法从中感受到实际意义。

2013年韩国发布平昌冬奥会官方会徽，我非常崇敬的中国设计大师陈绍华在微博上对此做了一番点评，我非常的认同，这条微博我一直收藏到现在。

陈绍华说：“这一设计包含了当今设计所有通病：去情感而抽象化、去生命而几何化、去层次而洁癖化、去个性而国际化”

在广告业，我经常见到这样的景象。不管是标识设计、包装设计还是广告设计，企业总会提很多抽象的要求，诸如时尚化、年轻化、人性化、高端化、国际化之类。

当设计师综合了这么多意见之后，设计出来的作品往往会导致过于抽象，保守，缺乏鲜明的特征，和具体的意象、元素，从而使得设计失去风格，也无法创造任何联想和意蕴。这正是陈绍华老师所抨击的“设计保险主义”。

（陈绍华设计作品，北京申奥标志）

但与此同时，设计也不能过于具象。过于具象的设计会丧失想象空间，对用户来说是“所见即所得”，无法脑补出来任何美好体验。

这既不符合消费者的心理特征，而且从商业上来讲，标识设计是要能延展到各种场合和传播载体上去的，过于具象的设计延展起来会非常生硬，强行应用也会看起来十分违合，不协调，引起生理上的不适感。

典型案例比如老娘舅这个“舅”，虽然识别性很高，但是它太过具象，没有内涵，浅薄，大面积应用之后就让人看起来很不舒服。

05 演绎性

演绎性是指品牌标识的延展和使用，能够用于多种媒介与载体，起到整合品牌信息，加速品牌传播的作用。

品牌标识可以延展到什么地方？如何被应用？这就需要我们知道企业触达顾客的渠道是什么，顾客如何知道你的产品或服务。

常见的应用有这么三大类：

一是店铺和终端上。也就是把标识应用于线下物料，如店头、店招、橱窗、展架、堆头、店内海报、价格贴等，还有终端使用的各种物品上，比如台卡、牙签筒、纸巾盒、桌布、餐盘等。

像餐饮品牌，普遍都非常重视打造代表性的视觉符号，因为它们争取顾客的方式就是靠店头店招和店内陈列。像西贝的“I LOVE莜”和红白格子布即是此中代表。

二是产品包装上。产品包装通常视觉面积较小，能放下的设计元素也少，但它是消费者购买的最后一道关卡，所以快消品牌大多相当看重产品包装，通常在产品造型设计、标签设计上做文章，或者使用文案、虚拟形象等手段，与目标顾客加强沟通。

比如农夫山泉的插画设计，通过野生动植物元素传递产品的天然价值，树立品牌形象。

比如绝对伏特别，靠一个瓶子造型成为广告史上不朽的经典，全球最为成功的伏特加品牌之一。

比如江小白，早年是用产品封面文案和“江小白”这一虚拟形象和顾客建立沟通。

还有可口可乐，它的产品上识别元素非常多，比如拥有专利的弧型瓶、波浪线字体、握手手势，以及瓶身文案上的各种玩法。

三是广告上。在广告中使用统一的标识符号，让广告变得更鲜明，更能突出品牌特征。经典案例如VISA所打造的“GO”，以及贯穿依云品牌传播始终的“baby”都是这一品牌标识应用的典范，而他们其实核心都不是LOGO，而是代表着品牌核心价值的价值标签与识别符号。

2008年11月，IBM提出“智慧的地球”企业战略，从能源、交通、食品、医疗、建筑等21个主题范围强调智慧互联、信息共享的重要性，打造统一的智能基础设施，优化利用地球资源。

从这个简短的描述中我们就能看到这一战略构想的宏大、复杂与抽象，所以IBM打造了一系列“智慧的地球”标识在各种广告画面中去展示并呈现其战略，让人对“智慧的地球”印象深刻。

还有像GOOGLE和APPLE，对于其品牌LOGO在不同文化、不同地区也有着不同的演绎，丰富了品牌形象。

06 流传性

品牌标识的最后一项设计标准是流传性。

因为标识是最基本的品牌资产，也是品牌价值、品牌形象、品牌理念的承载物，所以标识的设计应该尽可能经典耐看、经久不衰，不会轻易过时。

当然，对于一个品牌来讲，保持品牌的与时俱进，让消费者对品牌有持续的热情和新鲜感是有必要的，因此很多企业对于品牌标识会每隔几年进行一次修改。

但是标识设计一般不会大改，不会改到面目全非，随意更换品牌标识对品牌资产累积来说是一场灾难。

2021年3月，小米在2021春季发布会上，高调宣布更换品牌LOGO。

新LOGO由日本设计大师原研哉亲自操刀，据说花了两年时间和200万重金。但在普通人看来，新旧LOGO之间的区别只是由原来的方形底图更换成了圆角矩形（超椭圆）。于是小米新LOGO在网络上立刻引发巨大话题和争议。

但其实小米这么干是对的，因为品牌LOGO本不应该大刀阔斧地革新，而应小修小改，甚至是品牌官方不说消费者都没发现。

（淘宝更换了LOGO恐怕很多人都没发现）

而且小米只花了200万元就制造了上亿级的传播声量和话题热度，顺便借助原研哉日本设计大师、极简主义设计代表、MUJI设计总监的名头帮助品牌实施高端化。

反观GAP。2010年10月4日，美国最大的服装品牌GAP毫无征兆地突然宣布换标，更换过去使用了超过20年的蓝底白字品牌LOGO。新LOGO一上线，立刻招致用户们的抵制与抗议。

短短七天之后，GAP就在用户的压力下缴械投降，宣布放弃新标，用回原有的品牌LOGO。这个史上最短命的新标识导致了一场彻头彻尾的公关灾难。GAP为此更换了品牌部负责人，更换了广告代理商，并且任命了公司史上首位CMO首席营销官。

品牌标识的流传性是由经典审美、品牌历史、故事、内涵、个性共同浇灌而成的。但现在设计届的主流设计理念却是过分注重简洁，追求识别性，迎合时代审美，适应互联网媒介环境应用（尤其是移动端），由此对品牌标识的经典流传造成了极大破坏。对此，我是不敢苟同的。

2011年1月，星巴克更换品牌LOGO。将LOGO中的Starbucks Coffee字样去掉，将Siren女水妖圆形放大。

星巴克对此的解释是扩展非咖啡类产品如冰淇淋、瓶装饮料等，不再局限于咖啡店的经营，因此去掉LOGO中的“Coffee”字样。

可以看出，新的LOGO虽然简约醒目，但是品牌的经典性、历史感正在减弱。每一次星巴克更换品牌LOGO，设计元素都会减少一部分，原本完整的女水妖造型越来越简化，配色越来越少。以至于有网友专门P图嘲笑星巴克，二十年后星巴克的LOGO会变成只有一坨绿色的饼。

这种极简化的设计风格，体现在两个方面。

一是无衬线字体的流行。

2018年3月，Riccardo Tisci加入Burberry担任创意总监，同年更换品牌LOGO。古典的衬线字体被替换为更现代的无衬线字体；使用了长达117年的披铠甲执长枪、策马飞奔的英国骑士形象被去掉，换成了T、B字母组合的花里胡哨的花押字图案。

这一新的设计彻底颠覆了原有的品牌风格，品牌的历史感荡然无存，尊贵的英国血统消失殆尽。

衬线，在西文字体中指的是字母结构笔画之外的装饰性笔画，有衬线的字体，叫衬线字体；没有衬线的字体，则叫做无衬线字体。

无衬线体，与汉字字体中的黑体相对应。该类字体通常比较机械，笔画粗细一致，转角锐利，没有笔锋。衬线字体，则在一个字的笔画开始、结束处有额外装饰，笔画粗细有所不同，有明显笔锋，与汉字字体中的宋体相对应。

传统的正文印刷，普遍使用衬线字体。衬线体看起来严肃正经，能带来更佳的可读性，带有古典气质的装饰效果。但是随着现代生活的变化，人们越来越喜欢使用无衬线体，因为它们看起来比较醒目，而且轻松、休闲。用于大段正文排版的话，无衬线体整体视觉效果比较协调，干净整齐，在显示器上看起来赏心悦目，因而更适用于互联网环境。

如今，这种使用无衬线字体，加粗，字母全大写，字母间距缩小的设计风格正在各个行业蔓延。尤其是奢侈品行业。[5]

比如2021年8月，德国知名奢侈品牌hugo boss更换LOGO，使用了34年衬线字标被替换。

（HUGO BOSS旗下两个品牌：HUGO和BOSS）

比如2017年2月，美国时装品牌Calvin Klein更换LOGO，字体加粗，字母全部改为大写。

比如2018年8月，法国奢侈品牌Celine更换LOGO，它删掉了品牌名上的重音符号，将将“é”变成了“e”，并且缩小了字母间距。据悉这一做法是为了便于年轻一代消费者更容易读出品牌名称，因而去掉了法语发音。

而且Celine以示革新，还将其在Instagram发表的内容全部删除，只留了最新的三条介绍品牌新LOGO的推送内容。

此举引发了用户巨大不满，评论中许多网友表达了抗议。他们认为法语拼写体现的是Celine的品牌历史和文化内涵。Celine此举为了迎合当下的消费者，却永远丢掉了品牌独有的风格和与众不同的魅力。

二是扁平化设计。

扁平化设计是相较于拟物化设计而言，拟物化设计是模仿现实世界中各种物品的视觉效果，有光影变化、有三维立体质感。

扁平化设计，则是在设计时将这些额外的、冗余的装饰效果统统去掉，没有任何透视、纹理、阴影、渐变、浮雕等元素，没有3D动画，取而代之的是纯平面效果，大面积纯色应用，化繁复为极简，化厚重为轻盈，化具象物品为抽象符号。

这一设计风格的优势是信息本身被凸显出来，界面美观、简洁，而且在计算机系统中可以达到降低功耗和提高运算速度的效果。

扁平化设计这一概念，就是在2008年由Google提出。随后，微软成为第一家将其应用于数字界面的公司（2012年，Windows 8的 Metro 的设计风格）。2013年6月，苹果发布iOS 7，一改过去的水晶界面和拟物化风格，全面拥抱扁平化设计。

由于苹果的巨大影响力，扁平化设计逐渐成为设计届的主流浪潮。无数品牌LOGO、APP图标和UI界面，开始往极简主义风格发展。

比如最近几年，这股浪潮席卷了全球汽车业，比如MINI（2015年推出新LOGO，下同）、奥迪（2016）、雪铁龙（2016）、现代（2017）、大众（2019）、宝马（2020）、日产（2020）、丰田（2020）、标致（2021）、雷诺（2021）、SMART（2021）、沃尔沃（2021）、凯迪拉克（2021）、别克（2022）先后将自身LOGO拍扁。[6]

车企的这一普遍选择，一方面是为了更方便适应移动互联网的环境，另一方面也是由于汽车业向智能化、电气化方向发展，品牌调性需要变得更具科技感和未来感。于是车企们纷纷将车标中的立体造型和金属质感拿掉，将其简化成一个单纯的、乃至单色的图形符号。

比如最具代表性的凯迪拉克品牌LOGO，它曾是汽车界的经典之作。初代版本的凯迪拉克车标包括了王冠、盾牌、月桂花环以及贵族人名四大元素。

王冠来自法国皇室贵族、探险家安东尼·凯迪拉克的家族族徽，他是美国底特律城的创始人，凯迪拉克这个品牌名即是向他致敬。王冠不仅寓意贵族血统，也象征着品牌在美国汽车行业的领导地位。

盾牌则象征勇气和荣耀，寓意凯迪拉克是一种英勇善战、无坚不摧的王者之师。

月桂则被罗马人视为智慧、安全与和平的象征，在奥林匹克竞赛中获胜的人，都会受赠一顶月桂编成的花环。

这一经典的LOGO设计自1906年问世以来，屡经完善、修改，先是逐步去掉了王冠，2014年又去掉了月桂花环，2021年这一波修改又将立体的多色金属盾牌拍扁成黑白平面图形。经典的手写字体也被替换成了大写的无衬线字体。

这一设计变化虽然更现代、更简洁了，但是过去品牌中那种贵族奢华完全不复存在，网友们纷纷表示“现在的设计没内味了”。

美国现代建筑的奠基人、摩天大楼之父路易·沙利文有一句经典名言，形式追随功能（Form follows function）。[7]

设计的首先目标不是追求形式美、追求风格，而是满足功能。对于扁平化设计而言，它的确满足了UI设计、交互设计对于降低功耗和提高运算速度的功能所需。

但对于品牌标识设计来说，标识的首要功能不是响应互联网的加载速度，而是承载品牌价值、内涵和理念，建立与消费者的情感联系。

一味追求极简设计，迎合扁平化、无衬线体的设计浪潮，也可能导致品牌功能的丧失，品牌不再具备顾客情感纽带的作用，只变成了一个注册商标。

也许要等到某一天，这些品牌遇到用户沟通障碍，他们才会再次审视品牌设计，重新寻回品牌曾经丢掉的历史与精神。

注释：

• [1] 史蒂芬·平克《心智探奇：人类心智的起源与进化》
• [2] [3] [4] David Airey《超越LOGO设计：国际顶级平面设计师的成功法则》
• [5] 标志情报局，专题盘点《这些大牌都喜欢无衬线+全大写》
• [6] 标志情报局，专题盘点《越来越多的汽车LOGO被「拍平」了》
• [7]好奇心日报，《越来越普遍的扁平化设计，真的会降低人们使用页面的效率吗？》