解构618珠宝品牌营销玩法

受疫情影响，今年上半年黄金珠宝消费行业增速明显趋缓。

当流量趋紧遇上特殊时期，珠宝品牌生意增长陷入困局。而即将到来的上半年规模最大的618大促，无疑能发挥聚集效应，提振珠宝零售消费信心，成为珠宝品牌获取增量的关键来源。

在这场竞争中，珠宝品牌不仅面临着销售竞争、多个平台的营销策划，还在争夺资源、流量和热度。只有率先进行618营销策划，珠宝品牌才能获得更大的商业增长。

618电商节的六大洞察

1、从品类升级、体验升级到运营升级

618的主战场在电商平台，我们把618分为三个阶段：初始阶段是品类升级阶段。简单来说就是搭建一个平台，吸引四面八方的人和货。

第二阶段是体验升级，核心是提升消费粘性和消费认知。近几年都处于运营升级阶段，从平台体验升级到品牌运营优化、渠道延伸、运营深化。通过所谓的渠道延伸，可以看到品类轨道、场景轨道、人群轨道逐渐细分，核心目的是激活站内交通的活跃度和活力，甚至提高乘客的单价和回购率，同时增加运营，寻找增量市场。

2、线上电商混战加剧，社交电商平台升级新场景

目前京东和阿里大平台竞争依然激烈，下沉市场依然是增量市场。京东的趋势点是向下突破，利用618的推广盈利，进入“下沉市场”；阿里是一个战略性的防守动作，启用了两个杀手锏：保利性价比和新产品。对珠宝行业来说，黄金珠宝首饰（保利性价比）和时尚珠宝配饰品类（新产品）无疑是商家首选。

其次，今年的抖音、快手、小红书这三个社交电商平台会增加新的战场，通过明星、达人、网红等直播的方式与消费者沟通互动，关注消费者的线上购物体验。

3、新老品牌分化加剧，新品牌塑造品牌力

一方面，平台在大力支持珠宝新品牌；另一方面，互联网环境下诞生的珠宝品牌，网络感更年轻，可以种草。预计今年依然会有很多珠宝品牌黑马，新的消费品牌对传统品牌的冲击会继续加剧。

4、中插各种节点辅攻，花式营销不断

大多数珠宝品牌一般在5月中下旬左右开始回暖，6月19日和20日回归市场。在这样的循环中，品牌也会关注三个节点：端午节、父亲节、儿童节。在此期间，品牌将利用不同的节日场景链接618营销，并准备相应的宣传材料、产品礼盒、套装等。结合节日场景的需要，提前对两个节点进行清理，并做好相应的站内活动和官方店铺账户的引流动作。

5、产品上新加速

近年来，越来越多的珠宝品牌会在618这样的营销大节点上选择上新产品。要知道品牌推新产品的营销投入是很重的，这也是近年来618竞争更加激烈的原因之一。品牌要想在618流量池中分得一杯羹，品牌思考618营销是值得的。

另外，品牌不应该只看618，而应该从更大的角度看618，应该从战略和长期运营维护的角度，从人、货、场三个纬度寻找品牌客户的新增量。

6、精细化运营是趋势

在购买过程中，品牌的内容会更加注重信息的丰富性和愉悦性。在这个过程中，信息质量越高，品牌的内容越有趣，将有助于留住消费者，甚至对品牌产生好感。

此外，珠宝品牌也开始关注每次大促销后沉淀下来的东西。一方面，平台推动品牌数据运营，品牌利用平台工具AIPL模式推动品牌获得精细化流量；另一方面，品牌也是依靠淘的各种数据，引流到自己的店铺，沉淀自己的私域流量池。

618品牌营销四大关键点

618是品牌半年所有营销动作的总结，是一场年中大考试，考的是过去半年人群运营、爆款策略、传播概念、明星营销和货品权益等综合分。

1、直播场景X直播，发展为成熟转化手段

经过近一年直播的迅速崛起和普及，带货直播无疑仍是今年618的重点场景，短视频占主导比重较大，也是带货的最大武器。

直播现在有两个趋势。

一是直播IP。近两年年阿里做了很多直播IP，比如刘涛的刘一刀，强调价格优惠和性价比。直播IP和保利性价比IP的调性非常接近，本质上是品牌的快速转型。

二是现场娱乐。历年平台和品牌都和很多名人合作直播，内容很有娱乐性。例如，京东也在制作年轻人喜欢的音乐会和音乐节的内容，引导年轻人关注它，并在直播中种草。

直播内容方面，Aauto rapper和TikTok更倾向于故事内容，而京东和天猫是销售场地，更注重聚合流量的内容。去年直播室卖火箭，上综艺，带虚拟IP的货……等等，2021年还是“做事”的一年。

2、营销IP借力，618营销需长久考量

现在京东和阿里开发了很多营销IP。以阿里为例，营销IP包括小黑盒、超级品类日、性价比。从直播来看，可以说是营销IP的全周期叠加，让品牌利用它来深化消费者整个环节的运营。

品牌需要基于平台数据对品牌进行多维度扫描，鼓励不同纬度、不同标签的人进行创新和运营。消费运营的背后是人整个生命周期的全环节支撑。珠宝品牌要在平台上争取可持续增长，规划好全年的营销IP，爆炸前利用好IP叠加，结合数据标签模型进行持续的人群占领，最后制造爆炸。爆发后，618也应该算是新一轮爆发机会的起点。

3、内容体感，互动游戏升级惊喜营销

品牌与消费者之间的交流接触或联系是非常值得关注的，甚至可以说品牌要付出更多的时间和精力去思考。以前我们做的很多营销内容，只有内容，缺乏身体感。但电商营销不同，后者的价值会更重。因为这些因素是消费者决定购买的关键，它们可以帮助品牌促进销售转型。

具体体感是指让消费者感受到触觉、味觉、视觉等体验的载体和物质呈现，如珠宝首饰定制礼盒、互动惊喜礼品等，让粉丝不断参与，最终完成销售转型。

4、数据驱动，将消费者划分为8大策略人群

天猫根据消费者行为偏好将消费者分为8大战略群体，即新白领、高级中产、精致妈妈、小城镇年轻人、Z(Z世代)世代、城市银发、小城镇中老年人、城市蓝领。这些数据和标签为珠宝品牌创新带来了更多的可能性。

当然，我们认为最重要的是，每个珠宝品类肯定都会有自己的客户关注点，尤其是疫情过后比较关注的新白领和精致妈妈。此外，越来越多的珠宝品牌开始关注Z世代，因为Z世代是一个品牌希望在经济能力、购买习惯、兴趣偏好和社会活动方面施加影响的群体。从创新的角度来看，Z世代对珠宝品牌也有很大的想象力。

不同的行业有自己独特的获取新客户的方式。他们利用数据，从场景创新、思维创新、特色垂直人群创新的角度，解读人群成长的机遇，为珠宝品牌人群制定新战略是控制品牌发展的关键一步。

先是确定精准人群，分类设置不同人群目标，高效捕捉品牌流量。其次，在品牌展开营销之前，为环节中不同岗位的人定制不同的传播内容和渠道，最终实现品牌增值。基于数据运营和有趣的洞察引擎，品牌可以大大提高618的成功率，分阶段实现人群储水的目标，同时实现新客户运营，带动业务增长。

简单来说，可总结归纳为四点：

直播场景应重视差异化直播打造，把直播变成一个延续性的营销战役。
利用平台营销IP，去做长效化用户增长和积累、促活。
从内容体感去影响消费者的购买决策。
利用消费者人群标签以及数据洞察做生意提升。

品牌增流的玩法有哪些？

618年，加大电商流量是关键环节。如果说什么方法可以尽快实现增流，那一定要抓住最有利的资源，包括头顶KOL，优质IP，明星等等。

从品牌增流的角度上来讲，首先是增加站内电流，大部分珠宝品牌基本都会通过品牌店自播，站内种草的方式来增加电流，包括购物，以PGC和UGC的形式种草，品牌和品牌会员二楼专属活动等。二是站外引流，一是直播，其次是小红书种草，微博聚宝盆。

从媒介投放节奏上来讲，媒体投放节奏方面，一般投放时间会分为两个节点。第一个节点是消费者目的性不强的购物阶段。在此期间，品牌最重要的动作应该是实现品牌的全面种植，核心目的是引导消费者网上开店、店内收券、关注店铺、存款。

第二个节点是明确的引导购物阶段。所有电商平台和站点都会陆续有不同的IP营销项目。在这个节点上，品牌需要全力传播IP和明星资源，包括KOL、头部主播等等。

从媒体资源来看，推荐的资源如下:一是结合线下热点，有话题；二是有内容制造的潜力，话题可以发挥；三是符合品牌产品的调性和受众偏好。

2022主流社交媒体平台
三大新风向洞察

618战事在即，商家们想要在大促节点抢占一席之地，不得不提前加码社媒营销阵地，那么，当下主流社交媒体有哪些营销风向呢？掌握这些你就掌握了商业流量。

风向一：双微一抖占据第一流量阵营，抖音、小红书增速最猛

根据市场公开资料，微播易整理主流社交媒体平台的月活数据发现，从存量角度看，超12亿人都在用的国民社交App微信成为社交赛道第一名，其次是抖音（月活7亿）、微博（月活5.73亿）、快手（月活5.78亿），这三个社媒平台在用户活跃度上处于绝对优势地位， B站、小红书、知乎这三个相对小而美的内容社区平台近几年则从不同圈层用户入手，向外扩展，共同撑起社媒平台的第三流量阵营。

此外，据市场公开资料综合对比主流社媒平台用户日均使用时长和日均访问次数，我们发现，抖音、快手平台的用户粘性最高，平台与用户的关系最为紧密。其中，抖音的用户日均使用时长高达144分钟，用户日均访问次数达20次左右。

风向二：品牌投放易主，预算向新兴平台大幅分摊

社媒平台高速发展的同时，也让越来越多的品牌营销有的放矢，开辟出与消费者深入对话的新通路。根据微播易KOL社交媒体投放分析数据显示，从近两年来品牌对主流社媒平台投放金额分布来看，微博和微信的交易优势稍显不足，以抖音为代表的短视频平台和以小红书为代表的精细、垂直、兴趣化聚焦的社交平台大范围崛起。

从品牌成交账号数来看，一直以来，微博的成交账号数量始终保持在主流社交平台之首，2020年微博仍以52%的占比与第二名拉开较大差距。而到了2021年，小红书的成交账号数量占比以超越微博5%来到第一，媒体采购量也大幅增长114%。抖音成交账号数量占比上涨10%，越来越多的品牌开始将预算分摊到新兴平台。

风向三：种草赛道高度拥挤，主流平台都想做小红书的生意

内容营销时代，种草模式应运而生，而近些年种草已然成为了一个相当拥挤的赛道，互联网大厂甚至开始把小红书做过一遍的事重做一遍，纷纷押注社区生意，开辟“种草社区”。其中，抖音的动作显而易见。今年年初，部分用户发现“种草”与“同城”、“学习”等一级入口并列共享。

而在去年10月抖音曾测试图文种草功能，图文种草内容与短视频一样，创作者通过拍摄功能中选择图片进行创作，即可发布带有文字的图片合集，内容还可以挂商品链接，实现带货变现。用户可以进行评论、点赞和转发等。如今，用户在刷抖音时，几乎两三个短视频就会穿插一个图文笔记，如此看来，抖音对“种草”赛道野心勃勃，杀入小红书腹地的意图越来越明显。

除此之外，传统电商平台纷纷迎来“小圈”时代，无论是淘宝的“逛逛”还是京东的“逛”，亦或是拼多多的“拼小圈”，电商平台通过差异化的图文和短视频培育平台种草氛围，使用户的消费习惯逐渐由“搜”向“逛”转变，目的是为了给自家商品引流。据了解，阿里去年公布数据显示，淘宝“逛逛”的月活用户已达到2.5亿，已经超过了小红书的2亿月活用户量。