杨不坏：明星代言，社交化与定制化

在社交传播环境下，当品牌花费巨额代言费邀请明星代言时，真正想得到的是什么？

传统来说，明星代言的合同规定，已经详细到需在何时配合发几条微博，但其中最主要的内容，是配合拍摄品牌TVC与KV，以便后续在各种媒介上投放。

站在当下，当品牌营销越来越以传播而非展示为主，当营销主战场变成社交平台与达人，同时明星的个人影响力与互动阵地也在社交平台时，TVC与KV已经不那么重要了。

基于抖音、快手、微博、小红书、B站等社交平台，品牌的明星代言策略如何做，我们要重新思考。

接下来，从社交化代言与定制化内容层面，谈谈我对明星代言的理解。

以下、Enjoy：

策略：社交化代言，达人化内容

先谈策略，品牌在社交网络时代，如何更高效利用明星影响力，提升品牌价值。

整体策略思路我认为是下沉，不是人群的下沉，是沟通姿态的放低，是内容形式的融入。

首先是社交化代言，明星的社交影响力与品牌打通。

明星们普遍积极经营自己的社交账号，很多商业合作首先看社交账号的粉丝量，也就是说明星的社交影响力更具商业价值。

那么换到代言逻辑上，现在我们看到的大多明星代言合同里，普遍注明配合发布几条微博。我觉得还要更进一步，明星要配合品牌完成品牌战役。比如微博的品牌话题发起者，抖音或快手的话题挑战赛，小红书与B站的内容种草等等。

同时，品牌签约代言的目的性会更强。以前更多的是品牌整体代言，但现在更多的是为了新品上市，为了品牌升级，或者为了某个大型活动而签代言，当品牌代言带有明确目的时，明星代言的价值是帮助品牌打赢这场关键战役。

而品牌基于社交平台的营销战役中，明星应当作为超级KOL来带动品牌传播，而非仅仅是形象露出。

其次是达人化内容，共创符合内容平台调性的品牌内容。

TVC的价值是投放与展示，并非传播。社交化代言的同时，要匹配更具传播力的达人化内容。

比如在抖音与快手，虽然都是短视频平台但调性不同，更具传播力的内容不同，如果两个平台都要做传播的话，更精细化的代言要基于两个平台的调性创作不同的内容，那么在B站做传播，要创作的可能就是中视频。

社交化代言与达人化内容的目的，是与消费者更大面积的接触，从消费者仰望明星内容，到明星内容融入与引领消费者互动传播。

最后是项目的推进与执行，市场部需提前规划好项目，定好营销策略，想好在哪个社交平台主打，再思考谁代言更适合，确定明星需要配合的内容，这样对谁都更高效。

所以，在社交化代言的策略中，不再是一支TVC打天下，而是更个性化的可传播的内容。

养元青，凤凰传奇社交化代言

养元青，是云南白药旗下专业防脱洗护品牌，品牌本身已经上市多年，但一直比较低调，今年也是第一次下决心，着重发力扩大品牌市场。

我看到这个项目时首先出来的问题是，为什么是凤凰传奇？怎么没拍广告大片？

作为功能性产品，养元青接近100元的售价并不便宜，第一反应是应该找头发多的流量小生，针对一二线压力大的白领人群。

但详细了解营销策略后，我就能明白为什么是凤凰传奇以及为什么没拍大片。这个代言项目中的一些创新玩法，或许能给到大家一些启发。

我们展开讲讲：

国民品牌，产品大于明星

养元青选择凤凰传奇，我的理解是国民品牌与国民艺人，产品卖点大于明星代言。

越来越多的品牌将明星代言，玩成了明星带货，这是狭隘的。

粉丝的购买力天花板，远远不及靠产品力撑起来的天花板。

养元青选择凤凰传奇，是利用凤凰传奇的大众知名度，将养元青的产品力本身介绍给大众，而非以粉丝经济与饭圈文化实现成交。

然后是凤凰传奇粉丝的分化，在我看来分为两类，一类是传统老粉丝，作为长红20年的国民艺人，积累大量传统受众。

一类是新朋克，重新演绎后的凤凰传奇在一线城市年轻群体中影响力飙升，去年更是一举成为B站百大UP主。

以凤凰传奇的影响力，将养元青的产品力放在传播C位，尽可能扩大人群受众，才是养元青的品牌诉求。

多平台定制，达人化内容

然后是内容层面，来看看签完凤凰传奇后怎么做内容。

此次养元青没有统一拍摄广告TVC，而是基于不同平台定制化输出不同内容，同时以内容来lead一场传播活动。这很有意思。

在抖音和快手分别做了#发量传奇养元青#话题挑战赛，在抖音基本就是比较正常的数据，2.1亿观看，1.9万人参与话题。

但在快手的话题挑战赛，同样规模的预算，数据似乎超出了正常范围，目前有8.7亿播放，超过8万条参与话题的作品，广泛的下沉市场对凤凰传奇与养元青产生了巨大的热情。

接下来还将在B站发起一轮传播，邀请“导演小策”跨界凤凰传奇，两位B站百大UP主联合共创养元青的定制内容，大概率还将成为B站爆款内容。

所以我看到，内容向下，策略向上。

在内容层面从大制作的TVC，下放到符合平台调性的定制内容。

但在策略层面，从TVC的投放曝光，升级到以明星作为超级KOL，来lead一场营销战役，并取得到超出预期的传播效果。

战役思维，社交化代言

在这个代言项目中我看到的是：以战役思维，做社交化代言。

在养元青的代言营销中，作为品牌第一次签代言，第一次拿到比较大的预算做传播，首要目标是大曝光，扩大产品影响力。

传统思路是以TVC投放大曝光，但养元青的策略是传播，投放与传播是两种逻辑。

从4月份多平台官宣代言人，到5月份在抖音、微博、快手做话题传播，再到6月份的B站大内容，完全基于社交传播的逻辑，在不同平台做不同的营销战役。

从投入产出比，以及国民品牌全民大曝光的角度，传播已经超出预期，最终要形成的心智是功能防脱国民大品牌。

所以，从品牌策略的角度思考，当我们选择代言人时，除了明星调性与品牌是否匹配，还要思考更多细节与定制化的策略。

代言的核心目的，养元青主要做国民品牌形象的大传播，或者新品发布，或者年轻化，或者为了双11或618大促等等。

要怎样用代言人，在什么平台做什么传播战役，该明星是否在这个平台具有影响力，并且能lead一场传播活动。

定制什么内容，虽然是代言，明星肯定不能随叫随到，提前规划好内容，集中时间将要定制的内容完成，以便后续更好的配合品牌传播。

总结与展望：跳出传统框架

最后简单总结，在社交传播时代的明星代言策略。

明星代言的价值从单纯的信任背书，到后来的粉丝经济，再接下来我认为是——作为超级KOL，输出营销战役。

首先要有一个背景共识，在品牌端，社交平台已经是品牌营销主战场，而社交达人则是品牌营销的主力军。

在明星侧，更加注重社交平台的运营，而社交影响力直接关系到明星的商业价值，所以，品牌营销与明星价值都在社交网络这个流量池内。

基于此，我们需要跳出“一支TVC投天下”的传统框架，基于社交传播环境，思考明星代言的策略。

我个人认为从两个角度思考：一是仍然保持传统投放内容作为展示，二是作为超级KOL定制化内容，输出营销战役。

首先是明星传统TVC广告，在大多数项目中仍然需要做的，作为品牌展示素材，用于投放曝光与展示，用于传播的“门面”。在纷乱的社交环境中，15秒TVC仍然是最简单直接讲清楚产品的内容形式。

然后是定制化内容，战役化输出。以明星的社交影响力，帮助品牌在社交平台打赢关键战役。

越来越多的品牌走这种模式，比如抖音快手或者天猫的超级品牌日，很多都在官宣代言时同时上线。或者一些关键新品发布时，也会官宣代言人同时做新品战役。

在抖音与快手，内容生态的调性完全不同，哪怕是同样的品牌活动主题，也需要定制不同的内容以适应平台内容调性，如果换到B站，就会是中长视频的内容。

明星的价值不再是配合发布一条社交内容，而是作为超级KOL，来发起和引领社交传播活动，吸引更多人观看与参与，连接更广泛的品牌用户。

明星不再只是“代言”，而是成为品牌战役的引领者。

对营销人的要求会更高，谁都知道拍个TVC与KV进行投放更省事儿。

但定制各种短视频、中长视频、种草图，再根据这些素材在不同平台创建不同的品牌活动，每一个平台再有中腰部达人配合传播，还要产生转化，这多累。

社交传播时代，就是更加精细化经营用户。对于明星代言，柔性化与定制化的社交代言，将成为主流。

以上。