品牌准确定位的3个好处｜张知愚

外部顾客认知的一致性‍

‍如果你同时是快餐店和小酒馆，那么顾客就很难在选择快餐的时候想到你，因为老乡鸡、乡村基和真功夫是专业的快餐品牌。

顾客也很难在选择小酒馆的时候想起你，因为海伦司小酒馆更专业。在这些专家品牌还没开到你旁边的时候，你当然可以继续开你的快餐店加小酒馆，但如果你是一个有点野心的品牌，还是聚焦一个词比较好。

有人会说，海底捞、肯德基和呷哺也在卖奶茶啊，但是请注意这些品牌都是首先在顾客认知中占据了一个词，然后才卖奶茶的。

正确定位的第一步，就是首先发现一个有价值的词，然后占据它。

说起海底捞，认知中就是火锅。说起巴奴，认知中就是毛肚。说起太二，认知中就是酸菜鱼。说到乡村基，认知中就是川味快餐。说起丰茂，就是现串烤串。说起喜家德，就是饺子。

前面的品牌都占据了后面这个词，后面这个词同时也是认知中有价值的那个词。

正确定位可以让外部顾客的认知具备一致性，那么顾客就会在需要这些词的时候——也就是产生了一个需求的时候——想到相应的解决方案：也就是对应的那些品牌。

当品牌找到了、占据了并做大了一个词，带来的好处是显而易见的房租减免。海底捞的房租成本是4%，太二酸菜鱼的房租成本是10%，肯德基的房租成本是2.5%。

餐饮行业正常的房租成本是25%，仅仅是房租成本降低，就给这些品牌带来了巨大的盈利。

为什么说找到了、占据了并做大了一个词，就可以带来房租减免？当顾客对一个词产生需求的时候，就想到了一个品牌，顾客就会主动去寻找这个品牌，即使它开在楼顶也要去排队。

这个时候，顾客就成为了品牌的私域流量。商场为了购买这些流量，就会对品牌进行补贴，也就是减免房租，甚至是减免房租之后补贴装修。

甚至要把处于核心地段的店铺低价卖给品牌，任由品牌加价卖给它的加盟商。这就是正确定位带来房租减免的内在逻辑，它的前提是外部顾客认知的一致性。

有人说，那肯德基呢？为什么不见肯德基说它占据了哪个词？

这是肯德基1987年在中国开业的第一张照片和第一个广告，肯德基明确地说自己是美国肯德基家乡鸡（好像有点美国乡村基的意思）。

所以我们不要看肯德基成功之后做了什么，而要看它是通过做了什么才成功的。即使是2021年的今天，已经没有人不知道肯德基是什么了，它还是在自己的包装上呈现品类信息。

时间过去了35年，肯德基还在跟顾客说它是什么。我们很多创业者，可能连35个月不到，就开始考虑拓展品类了。

例如西贝。

现在说起西贝，它是什么呢？西北菜？功夫菜？莜面？顾客一方面拼命地把西贝往西北菜的位置上拉，西贝一方面拼命地要摆脱这个词。一会儿莜面、一会儿大骨棒、一会儿功夫菜，看着也真是辛苦。

内部运营的协同性

真功夫在定位中式营养快餐之后，就果断砍掉了油炸食品。乡村基既然是川味快餐，就聚焦四川口味的快餐，沙县小吃那些东西不会出现在店里。

20%的运营会产生80%的效益。

从外部认知中找到自己的定位之后，剩下的事情就是聚焦20%的核心运营。我们曾策划过一个小火锅品牌，麻小旋养生小火锅。

首先是定位中高端，摆脱传统小火锅脏乱差的行业形象。其次，是聚焦养生小火锅，这个定位也是来自一线的有效战术。

我们发现这一代的年轻人早早就开始养生了，90后95后的二十几岁，和7080后的二十几岁很不一样。

一些口味重的食材和锅底，就减少。有养生功效的青菜、乌鸡、山药等食材就增加。

老乡鸡也是如此。

定位中式社区快餐之后，它的运营活动就和洋式快餐有很大的不同。别人都是在城市商圈核心开店，老乡鸡就在社区边上开店。

别人主推套餐，因为要追求快速。老乡鸡则不主推快餐，因为要有社区感。顾客在自己的社区里是可以随意选择的，不会被刻意引导。

别人的座椅是硬的，因为不希望你坐太久。别人的灯光是偏亮的， 因为不希望你坐太久。别人的店内音乐是声量偏大的，因为不希望你坐太久。

老乡鸡则把灯光、座椅、音乐都调到舒适的程度，不介意你多待会。不止于此，老乡鸡还坚持每月上新菜，这对一个餐饮企业的供应链体系要求很高，并不容易做到。

老乡鸡的服务也有差异化，它的服务并不是像海底捞那样把顾客当作客人，而是当作家人。彼此之间的关系是平等的，而不是有身份上的代差。

太二酸菜鱼也是如此。

定位老坛子酸菜鱼之后。太二就聚焦一个品类，没有别的主菜。配菜都是可以拼配的凉菜。

同时一直不停教育顾客，太二的酸菜比鱼更好吃，强调老坛子酸菜是做出酸菜鱼的关键。

和外部认知一致性对应的，是内部认知的一致性。

内部运营的协同性，是由内部认知的一致性导致的。德鲁克曾说，企业的心智资源是最不被重视的资源，也是最被浪费的资源。

如果一个团队，上午思考酸菜鱼的事儿，到了下午琢磨牛肉面的事儿，中间再头脑风暴一下咖喱米饭。那么这个团队的心智资源就被分散了。

不仅外部顾客不知道品牌在做什么，内部管理者也不知道自己要做什么。

事实上，西贝开遍全国的关键，是搭上了城市综合体建设的趋势，而它能够搭上这个趋势，是因为它从300道菜聚焦到了33道菜。供应链管理、后厨管理、前厅管理的成本都大幅度降低。

我们认为，全聚德走向全国的关键，就是聚焦一道主菜。

IBM在软件、硬件、芯片、操作系统等各个细分领域都被专家品牌肢解之后，重新定位为集成式电脑服务商。

对于银行、政府、大企业这种大型组织来说，分别找戴尔、谷歌、苹果来服务，不如找一个总包商来更方便。一方面，各个专家品牌之间沟通起来更困难，另外也存在着信息安全的问题。

IBM则是最佳人选。重新定位之后的IBM做的最重要的一件事，就是把内部各个部门之间的沟通壁垒打破，让之前各自为战的部门业务实现内部的协同性。这就是定位引领战略的价值，也是定位转化创新的价值。

如果在IBM外部没有一个清晰的定位，那么内部的部门之间就无法形成相互协同的局面。

竞争能力的增强性‍‍‍‍‍

‍‍‍‍‍这个环节我们要说说聚焦长沙的茶饮品牌茶颜悦色和聚焦大连的灵芝妹子海鲜米线。

外部认知的一致性、内部运营的协同性建立之后，随之而来的就是竞争能力的增强性。

茶颜悦色在外部认知中是中国风的茶饮品牌，在内部运营上，它聚焦长沙市场，密集开店，聚焦三款核心产品，适当增加潮流产品。

在媒体传播上，刻意营造自己长沙城市名片的认知，把长沙本地文化嫁接到品牌上。例如它会把长沙旅游景点、长沙方言、湖南卫视的元素放在媒体传播里，和产品包装上。

让本地顾客把它当作自己的城市品牌。

以下要素——聚焦长沙开店、主打本地风格、聚焦核心单品、中国风茶饮品牌的外部认知——就形成了一个增长飞轮，各个要素之间形成了环环相扣的、互相增强、互相赋能的效果。

最直接的效果是降低了运营成本，实现了成本领先。茶颜悦色可以用15块钱的价格做出来喜茶30块钱产品的品质。为何？它管理成本低啊，都开在长沙。它供应链简单啊，就三个核心单品。它广告费用低啊，长沙人都把它当自己家的品牌。

当整个行业都在追逐潮流的时候，它可以很淡定地做自己，并且不怕别人来抄袭。因为你抄不了。

看不明白这个逻辑的品牌，只能模仿它的一个环节，看不到完整的战略逻辑。

创业者普遍陷入焦虑，首先是不知道外部顾客认知里，那个有价值的词是什么，就会被潮流带偏。

其次是不知道要根据外部定位，调整内部运营体系，做不到聚焦。老乡鸡在确定做中式快餐之后，就放弃了之前的名字——肥西老母鸡。门头物料的费用就上千万。

大连的灵芝妹子海鲜米线也是这个逻辑。聚焦大连、聚焦海鲜米线，以低于同行成本价的价格卖米线，12块钱一份米线还能赚钱。

虽然在链接大连本地文化上，和茶颜悦色相比差很多，但是应对区域竞争对手也足够了。

总之，我们认为餐饮品牌定位和其他品牌的定位一样，都是从外部顾客的认知中发现一个词，再占据这个词，然后一直持续做大这个词。

正确定位的第一步，首先是外部顾客认知的一致性，它带来的明显的好处就是房租减免。

正确定位的第二步，是内部管理者认知的一致性，孙子兵法说上下同欲者胜，想让上下同欲者，首先你得让所有人知道自己要去哪里。

内部管理认知的一致性，也就是内部运营的协同性。如果说第一步的难度是创业者很难具备外部思维，那么第二步的难度是创业者很难做到聚焦和舍弃。

老乡鸡定位中式社区快餐之后，就把原来的名字改了，物料费用上千万。

正确定位的第三步，是内外认知一致性带来的竞争能力的增强性。建立环环相扣的运营体系之后，品牌就像是一个不断在加固的城堡，对外在的竞争有足够的淡定，对行业的潮流变化也能够保持足够的清醒。

当你知道自己要去哪里，就可以做到此心不动，随机而动了。