休闲零食营销手册：2022八大人群洞察（食饮行业）

人群

核心人群：选择休闲零食购买（行业A4）人群中，占比排序TOP3的人群

潜力人群：休闲零食兴趣（行业A3）人群中，TGI排序TOP3的人群（核心关注人群对休食行业的意向度，避免八大本身绝对值影响排序）

蓝海人群：由前两个人群排除得到

一、使用场景

1.提案for决策层

衡量定位：锚定核心人群，行业的核心人群、潜力人群、蓝海人群是谁，规模有多大，渗透率的bench是多少，用于品牌做人群纠偏+衡量自己在行业中人群运营方面的进度直白。

立体的画像描摹：生动饱满的描摹人群画像，形成立体印象

2.辅助内容生产for执行层

需求场景：下拆到行业，八大人群的核心诉求是什么（场景、卖点、痛点、角色），有什么异同

转化/种草素材生产：达人类型、视频类型、沟通策略

二、使用的四个步骤

第一步：先做人群拆分，瞄准核心人群（瞄准目标）

第二步：基础属性，人群量级，行业TOP目前渗透率水平，画像描摹（心中有数）

第三步：行业场景下，不同人群的诉求是什么（了解需求）

第四步：种割两个场景下的素材要怎么做（内容筹备）

三、行业核心人群-购买主力军

1

小镇青年

基础属性：

35岁以下 低线城市及乡镇 低消费力

人群规模1.89亿

TOP5%品牌人群渗透率13.17%

特点：

“潮流与性价比兼顾的休闲家”

紧跟时尚消费潮流，容易被网红爆款吸引；生活压力小，空余时间多，愿意花时间进行比价。

行业视角下的核心诉求：

（1）群体诉求

过瘾解馋：注重口感，即可享受放纵无负担

价格敏感：容易被优惠赠品吸引、偏好性价比高的零食

紧跟潮流：偏好网红爆款、明星同款饱腹便携：解决小饿、代替早餐

（2）群体分析

场景：减脂期、宿舍追剧、全家分享

卖点：低卡低糖、健康养生、解馋过瘾、方便

角色：打工人、校园情侣

痛点：口感差

种草内容策略：

TOP视频类型：多人剧情演绎、单人口播测评、生活Vlog

人设类型：高颜值校园情侣、资深吃货、嘴馋孕妈

TOP沟通策略：校园情侣恋爱 破冰回购率超高零食盘点 在家复刻网红零食

转化内容策略：

TOP视频类型：生活Vlog、促销混剪、搞笑剧情

人设类型：新手宝妈、职场新人、自律仙女

TOP沟通策略：①可当早餐的宝宝零食，全家都无法抗拒！②爷青回，买到了小时候最爱的零食。③吃了同事的零食，立马就被种草了。

2

都市蓝领

基础属性：

25-35岁 高线城市 低消费力；

人群规模1.69亿；

TOP5%品牌人群渗透率10.25%。

特点：

“注重计划消费的实用主义者”

计划消费量力而行，同时容易被低价吸引，相信身边家人朋友角色的推荐，相信真诚人设。

行业视角下的核心诉求：

（1）群体诉求

实用主义：对品牌、流行溢价不感冒，为产地、工艺等实际价值买单，相信真诚人设，对新锐品牌接受度高

量大价优：偏好大容量、组合装

偏好农特：喜欢红薯干、芝麻饼等粗加工零食

全家共享：为孩子选成分天然零食

（2）群体分析

场景：宅家带娃、聚会分享、优惠囤货

卖点：好吃健康、性价比、网红爆款

角色：懒人吃货、年龄焦虑人群

痛点：添加剂、性价比低

种草内容策略：

TOP视频类型：知识科普、生活Vlog、多人剧情演绎

人设类型：闺蜜、新手宝妈、老板

TOP沟通策略：①零食小卖部，8090后经典回忆；②零食做沙拉、好吃不胖③如何给宝宝挑零食。

转化内容策略：

TOP视频类型：单人口播、多人情景剧、明星达人混剪

人设类型：职场打工人、追剧达人、爱美女生

TOP沟通策略：①办公室小饿神器，迅速恢复活力；②熬夜追剧必备，好吃解压；③突出折扣力度和数量多。

3

精致妈妈

基础属性：

25-35岁 女性 高线城市 高消费力

人群规模2089万

TOP5%品牌人群渗透率26.7%

特点：

“全家健康的守护者”

关注全家健康，精致养娃，关注时尚注重身材管理，相信专业人设，喜欢明星八卦，主动搜索，大促爱囤货

行业视角下的核心诉求：

（1）群体诉求

注重成分安全：家庭消费的主要决策者，为宝宝和家人挑选健康、无添加、安全的零食

养颜轻体：偏好低卡低脂及养颜卖点

便携方便：独立包装卫生方便

大促囤货：有大促囤货心智

（2）群体分析

场景：居家囤货、健身、厨房

卖点：成分简单、0失误、低卡

角色：健身党、准妈妈、新手宝妈、贴心男友

痛点：添加剂、操作复杂、含糖

种草内容策略：

TOP视频类型：孕期知识科普、科学育儿、零食试吃

人设类型：准妈妈、营养博主、健身博主

TOP沟通策略：①准妈妈可以放心吃的零食；②适合妈妈囤货的零食，无防腐剂，操作简单；③管理期可以放心吃的零食。

转化内容策略：

TOP视频类型：生活Vlog、促销混剪、明星混剪

人设类型：新手宝妈、职场新人、自律仙女

TOP沟通策略：①全家都能吃的营养零食；②代替膨化零食，宝宝爱吃；③明星背书，用料考究，大品牌品质放心。

四、行业核心人群-品类心智强

4

GenZ

基础属性：

24岁以下 高线城市 中等消费力

人群规模1.53亿

TOP5%品牌人群渗透率20.57%

特点：

“乐于尝鲜的潮流挖掘机”

注重性价比和高颜值，追求新鲜事物，偏好尝鲜，容易被联名款、限定款吸引。

行业视角下的核心诉求：

（1）群体诉求

新奇尝鲜：追求新鲜事物，偏好尝鲜

偏好联名限定：对限定包装、口味、三坑&游戏联名款感兴趣

便携分享：偏好独立包装代替早餐

畅快享受：休闲打发时间、犒劳自己

（2）群体分析

场景：宿舍、办公室分享、早餐

卖点：限定口味、健身轻体、国风

角色：熬夜党、学生、职场新人、懒人

痛点：不好吃

种草内容策略：

TOP视频类型：

单人口播测评、美食教程、单人剧情演绎

人设类型：美食老饕、学生党、厨房小白

TOP沟通策略：①口味地道，得到原产地老饕认可；②国风限定礼盒；③不用开火、短保健康，方便、美味、健康兼顾

转化内容策略：

TOP视频类型：

吃播混剪、明星达人素材混剪、单人口播

人设类型：

情侣、学生党、懒人

TOP沟通策略：①追剧下酒，突出好吃过瘾；②突出买赠活动和限时优惠；③满足健身轻体需求，强调代糖。

5

新锐白领

基础属性：

25-35岁 高线城市 高消费力

人群规模4956万

TOP5%品牌人群渗透率14.73%

特点：

“热衷种草拔草的朋克养生拥护者”

处于事业上升期，生活节奏快，热衷于种草拔草，兼顾品质与优惠，热爱时尚和综艺八卦。

行业视角下的核心诉求：

（1）群体诉求

低卡解馋：向往健康的生活方式，偏好低卡低脂成分天然的零食，办公室小饿

解压犒赏：希望零食带来解压、治愈、仪式感的情绪体验

社交分享：乐于分享（线上+线下）关注包装的颜值和便携，偏好独立包装，愿意为品牌溢价买单，偏爱国际品牌

朋克养生：对与熬夜、脱发相关的卖点感兴趣

（2）群体分析

场景：办公室、宅家、下午茶、送礼

卖点：高颜值、天然成分、独立包装、易操作

角色：精致上班族、懒人、厨房小白

痛点：添加剂、不便携、口味单一

种草内容策略：

TOP视频类型：美食DIY教程、沉浸式分享、多人情景演绎

人设类型：甜点达人、职场打工人、嘴馋吃货

TOP沟通策略：①便利店零食DIY，变身精致下午茶；②独立包装便于分享，办公室social轻松拿捏；③社畜解压零食，给生活加点甜。

转化内容策略：

TOP视频类型：生活Vlog、促销混剪、搞笑剧情

人设类型：营养专家、大女主明星、身材管理人群

TOP沟通策略：①用料考究，真材实料；②复购率超高，到手待不过一晚上；③颜值加分，仪式感满满。

6

资深中产

基础属性：

36-50岁 高线城市 高消费力

人群规模3683万

TOP5%品牌人群渗透率8.49%

特点：

“品质生活的实践者”

重品质，轻价格；消费观成熟，理性购物、自主搜索，注重消费体验，喜欢财经健身，注重个人管理，相信专业人设。

行业视角下的核心诉求：

（1）群体诉求

严谨养生：关注科学滋补、保健卖点

本源风味：偏好产地溯源，注重食材品质

注重体验：偏向预加工零食，关注口感上的新鲜地道

软性种草：相比其他人群营销表述更含蓄

（2）群体分析

场景：办公室、早餐、减脂期

卖点：地道风味、方便省时、新鲜口感

角色：家庭煮夫、职场精英、烘焙爱好者

痛点：添加剂、不新鲜

种草内容策略：

TOP视频类型：美食DIY教程、美食探店

人设类型：烘焙爱好者、职场精英、家庭煮夫

TOP沟通策略：①小白也能零失误的点心，收获现烤口感；②5分钟get一顿米其林早餐；③在家还原老店口味。

转化内容策略：

TOP视频类型：

明星混剪、好物推荐

人设类型：

职场精英、宝妈、熬夜党

TOP沟通策略：①常吃外卖、重油重辣，轻松补VC；②经常熬夜的女孩子们把奶茶换成这个；③20%的真实芝士，用料讲究。

五、行业蓝海人群-竞争相对温和

7

小镇中老年

基础属性：

35岁以上 低线城市及乡镇 低消费力

人群规模1.91亿

TOP5%品牌人群渗透率4.3%

特点：

“讲究经济实惠的生活家”

生活节奏慢，讲究经济实惠，跟随性消费为主，追求极致性价比，容易被优惠活动所吸引，对广场舞、农村生活、生活窍门等内容感兴趣。

行业视角下的核心诉求：

（1）群体诉求

极致性价比：容易被优惠活动、赠品吸引

相信质朴人设：偏好乡村邻里、卖货小妹、淳朴老板人设

喜爱古早口味：喜欢本源风味的粗加工零食（芝麻饼、桃酥）

（2）群体分析

场景：早餐、佐餐

卖点：解馋健康、粗加工、零添加

角色：吃货、养生达人、中年人

痛点：添加剂、致癌、不方便

种草内容策略：

TOP视频类型：单人口播测评、明星混剪、好物分享

人设类型：养生达人、体贴老公、乡村邻居

TOP沟通策略：①养生知识科普；②低卡解馋零食推荐；③5分钟懒人美食。

转化内容策略：

TOP视频类型：单人口播、促销混剪

人设类型：原产地农户（带口音）、行业专家

TOP沟通策略：①原生场景+产地、原料知识科普；②套装加量不加价，优惠信息突出。

8

都市银发

基础属性：

50岁以上 高线城市 低消费力

人群规模1.65亿

TOP5%品牌人群渗透率3.19%

特点：

“品质养老的践行者”

品质养老需求明显，关注自身健康情况，以惠为乐，热衷社会娱乐，对广场舞、民族乐器、农业咨询等感兴趣。

行业视角下的核心诉求：

（1）群体诉求

刚需养生：关注时令进补、低糖低盐

眼见为实：注重产地、偏好原产地溯源，细节特写展示

相信专业人设：相信营养师、专家人设

（2）群体分析

场景：厨房、早餐、

卖点：好消化、口感酥脆、低糖

角色：孝顺儿女、养生达人、中老年人

痛点：添加剂、不便携、甜腻

种草内容策略：

TOP视频类型：多人剧情演绎、单人口播测评、混剪

人设类型：养生达人、原产地商家

TOP沟通策略：①养生知识科普；②100元能让你吃到过年的xx零食；③老太太都爱吃的xx零食。

转化内容策略：

TOP视频类型：单人口播、促销混剪

人设类型：原产地农户（带口音）、行业专家、老板

TOP沟通策略：①方言配音+工厂&原产地画面混剪；②全家都可以吃的健康零食，现在拍x发x。

结语

本文含食饮行业的营销策划与人群分析，为商家提供优质建议与样例参考！

作者：大众消费业务中心-创意策略-食品饮料组