企业营销创新三步走——从追求创新式增长开始

后疫情时代，我们走访的企业越多，越容易听到的一句话就是，企业增长太难了。

的确，在媒介碎片化的今天，消费者的注意力越来越稀缺，对品牌方的各种免疫力增强，产品的同质化越来越严重，选择空间也越来越大。

不仅如此，Z世代的消费习惯和行为与上一代也有着明显的不同，他们从关注产品的功能属性逐渐向关注品质和社交属性转变。

现在的处境是，如何谋求新的增长曲线和增长方式，是摆在企业面前的一大难题，也是很多首席营销官CMO所要关注的重点议程。

一项调查显示，90%的CEO和CMO认为该职能将在未来三年内发生根本性变革。昨天的营销策略不再适用，以前起作用的营销打法也很快不再起作用。

在我们看来，当下的挑战恰恰给到了企业一个审视原有的业务流程和业务体系的绝好机会，对企业自身的产品和服务等提出更高的要求，并将原来不被关注的中台或后台部门的职能与销售和一线打通，从而更好的服务于企业的转型升级，为客户创造更好的体验。

不创新的话，就只能是等死，传统的营销路径和方法，由于流量成本的居高不下，变得难以为继。

进一步来说，企业必须要从原来的粗放式增长向追求创新式增长改变。

具体来说，可以从以下三个方面着手：

一 通过快速地产品迭代，以营销来驱动业务创新与转型。

传统企业也可以改变产品开发的模式，借鉴并引入新的产品开发流程。比如说，互联网产品方法论中有个概念叫做MVP，即最小可行性产品。这也是精益创业的核心思想。

和常规产品不同，MVP更侧重于对未知市场的勘测，用最小的代价来验证你的商业可行性。先向市场推出极简的原型产品，然后在不断地试验和学习中，以最小的成本和有效的方式验证产品是否符合用户需求，灵活调整方向。

这样一来，整个产品的研发周期将会极大地缩短，研发效率提升的同时也能将产品的试错成本大幅降低。

以世界500强消费品巨头宝洁为例，传统的新产品上市流程是瀑布式的，一般要历经数月的研究，开发周期至少需要2年，发布的产品数量少且全球新品成功率仅有60%。

通过对电商消费大数据的深入挖掘和利用，现在则变成了一个“实验驱动敏捷迭代”的新品开发流程，数据可以通过电商平台后台实时获取，开发周期则缩减到4-9个月，缩短了70%，发布的数量是过去20年总和，新品成功率也能达到90%以上。

二 注重与消费者共创，从产品研发或供应链开始，重新定义品牌的价值。

当下的品牌，由于有了数字化技术的加持，沟通效率大幅提升。很多快品牌不断涌现出来，即时性的消费品牌也越来越多。

在很大程度上，这些快品牌和即时品牌，是企业与消费者们一起打造出来的。

如今超过亚马逊成为美国最爱的购物APP的SHEIN，就是利用供应链创新来与消费者共创的典型快时尚品牌。正因为如此，每日上新能超过5000个SKU，远远超过了一般的服装企业，其供应链的反应能力和产品设计能力，源自前端消费者的即时反馈，这样一来，便能极大地提升用户对该品牌的忠诚度。

对比过去的产品开发，因为离消费者很远，企业与消费者之间缺乏及时有效的信息沟通的渠道，导致产品经历较长的周期一旦投入市场之后，才能得到有限的反馈。就像盲盒一样，产品是否能够得到消费者的青睐，存在着很大的不确定性。

企业可通过设计思维的方法，在重塑早期阶段就通过用户反馈不断迭代出真正获得消费者共鸣的品牌形象。

比如，元气森林在新产品的开发中，就经常在小范围内与用户进行意见收集测试，很多后来大受好评的饮料就吸收了用户的意见。

所以我们说，“令消费者共鸣的品牌，必定是与消费者共创出来的。”

三 通过拓展业务品类，重定位品类驱动增长。

“定位之父”艾·里斯曾经说过，“以品类来思考，以品牌来表达”。

品牌的最高境界是，直接成为某一品类的代名词。这样消费者在联想到某一品类时，就能在头脑中形成对该品牌的第一联想。

我们熟知的可口可乐，就是这样的典型案例。通过百年以来的不间断营销推广，在消费者心智中牢牢占据了经典可乐的位置。可口可乐旗下的饮料品类可谓是极度多元化，基本覆盖了饮料的全部类别。

以这两年全球增速最快的运动品牌Lululemon为例，就是一个不断拓展品类的典型。

最开始的时候，Lululemon是聚焦在瑜伽服这一小众领域，因为专业和专注，赢得了一大批粉丝的青睐，但对于Lululemon来说，显然是希望拓宽到更多的运动品类，将其塑造成一个生活方式品牌。

Lululemon最近推出了专业的跑鞋，包括其他运动服装，实际上就是对于该品牌的重新定位。而从市场反映来看，其销售业绩一直都还不错，保持着高速增长。