Web3 + 元宇宙：四大营销机遇 品牌资产持续升值

自2021年年底扎克伯格提出元宇宙概念，元宇宙迅速成为高频热词席卷全球，营销界也不例外。在铺天盖地的信息中，人们很容易迷失，同时也不禁发问，元宇宙真的会成为未来一切问题的答案吗？亦或只是吸睛的噱头？

本文以客观详实的调研数据，全方位展示了Web3和元宇宙带来的四大机遇，同时也客观分析了技术层面的瓶颈。那么，在Web3时代品牌如何抓住机遇风口顺利实现开疆拓土？品牌如何利用元宇宙迎合Z世代消费喜好进行精准营销？在元宇宙里，品牌最宝贵的资产是什么，又如何实现资产持续升值？

核心观点提要：

1.数字产品  品牌营销与产品的交叉点

2.下一个文化前沿 Web3催生持续性深度品牌建设

3. 创意商机 想象力成虚拟与现实世界分水岭

4. 投资升温 疫情之下的价值高地

5. 四大问题 光环加身背后的技术长跑

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关于元宇宙的问卷调查

时至2022年年中，我们可以做一下简单的回顾，看一下元宇宙时至今日的发展情况以及各大品牌所取得的进展。

Web 3 技术的应用程度如何？消费者对数字/虚拟产品怎么看，他们是否在投资或购买？消费者对元宇宙的崛起是否乐观？

对于以上问题，VICE Insights 携手时尚 NFT 交易平台THE DEMATERIALISED共同展开了调研，调研结果显示，元宇宙的加速度发展已经远远超过了当初的想象。

调研数据显示：

• 83% 的受访用户对元宇宙持积极态度，76%的用户期待在未来12个月内能够与元宇宙相关的品牌或平台进行沟通或互动。

• 65%的用户频繁地使用虚拟现实，59%的使用增强现实技术，46%的用户使用数字货币，而39%的用户使用虚拟形象及皮肤。

• 约有82%的用户已经通过不同方式购买了虚拟商品，其中只有一半的用户是加密货币用户。

• 约有1/3的用户购买了虚拟时装，并计划加大后续的消费支出，一些人在虚拟潮流品上的支出甚至超过了线下实体潮品的消费额度。

• 只有5% 的受访用户表示未来不会购买任何虚拟产品

由于元宇宙技术的不断进步，可购买的虚拟产品远远超过我们的预期，而购买的人数也是如此。这里讨论的是主流的消费群体，并非仅仅是游戏玩家或加密货币的持有者。

这将成为一个转折点：人们再次对数字技术充满热情。Web 2的很多缺点与局限性，诸如虚假信息、信息孤立、分裂以及上瘾性的因素存在让人们对Web 2的信心逐渐幻灭，同时对Web 3寄予厚望。Web 3可能会把大家联结在一起，共同打造一个更为美好的世界。

同时，这也是年轻人资产持有方式变化的一个早期信号。

拥有一些物理性的财产看上去遥不可及，传统投资也变化莫测，但虚拟产品可以让年轻群体有机会拥有他们所了解、在意同时喜欢的东西，并可以进一步投资。

既然年轻群体如此在意虚拟产品，广告主又有什么理由不加以重视呢？

一、数字产品  品牌营销与产品的交叉点

数字产品不是新的产品线，也不完全是营销，但会给你提供很多机会来售卖新的东西，触达新的用户，同时以全新的方式提升品牌曝光度，拉近与用户的距离。

在营销、技术、产品体验、授权、代理商、合作伙伴等各领域的合作中，创新会自然而然产生。

这也会重新定义每个领域在数字时代的角色与定位，在这场创新大潮中，品牌主不能作壁上观，需要积极投入进去，推动潮流共同向前。

二、下一个文化前沿 Web3催生持续性深度品牌建设

在过去的十多年里，媒体版图已经碎片化为诸多新的形式，而其中很多已经把品牌慢慢排除在外。

江湖还在，但已经不复从前。品牌如果不能顺势而为，慢慢就会发现自己处在一个尴尬的境地，从引领者变为跟随者，艰难地追赶着时代的脚步。

为避免落伍，我们就需要不断反躬自问：我们能提供或制造哪些东西可以让用户主动搜索？如何丰富用户的产品体验而不是中断体验？Web 2时代的消费模式是先付费再消费，我们如何才能从这个模式中走出来？

这也是文化的另一个前沿阵地，如果我们想继续从内在的文化方面进行持续性的深度品牌建设，那么必须对元宇宙这个集体性的未来空间持开放、积极并富有建设性的态度。

另外，在物质日益充沛且同质化的现实世界，差异性的“人格化”要素将成为品牌最宝贵的资产。

对于品牌而言，虚拟形象的发挥空间更为广阔，但“人格化”这一核心不变，各品牌需要紧紧抓住这一关键因素，才能与更多用户特别是Z世代建立有温度和有信任的强链接。

品牌在元宇宙里营销，很重要的一个转变是品牌要面对的不再是现实中的消费者这么简单，而是消费者及其数字替身，它具有社会人的属性，也具有虚拟交互需求，文化上的多重需求凸显。

三、创意商机 想象力成虚拟与现实世界分水岭

品牌对Web 3技术的早期使用主要是在数字世界里复制物理世界的一切，但这一方向很快就改变了。

在数字时尚和美妆方面，物理世界的各种法则不再适用。虚拟与现实之间唯一的限制就是我们的想像力。

买虚拟服装是浪费钱的时候，最具消费潜力的Z世代已经被时尚品牌推出的虚拟商品“种草”了。

今年5月，意大利奢侈品牌Gucci与游戏平台Roblox推出了一款虚拟潮鞋，用户可以花费11.99美元购买这款鞋，其虚拟形象还可以在游戏平台Roblox中试穿，然后截图或者录视频，发到社交网络上。

Gucci 首席营销官罗伯特·特里菲斯表示：“ 虚拟时尚世界正在创造自己的经济价值。”

随着Magic Leap 2及Apple AR眼镜技术的快速发展，增强现实将变得越来越触手可及，也更为沉浸式。创意社区正在探索新的方法来创造和组织。AI可以创造、再创造细致入微的用户体验，远超人类的想象。

而在NFTs领域，在最初的炒作之后，下一个阶段即将开始，这一阶段的显著特别是实用性，只有那些可以实现增值并且尊崇文化的NFTs才可能走得更远。

四、投资升温 疫情之下的价值高地

Web 2创造出了新的产品、新的销售渠道、沟通方法、用户体验、社区打造以及新的强势品牌。Web 3也会如此，我们已经看到了很多虚拟产品销售的实例以及大量用户的购买意愿。

而自2021年以来，元宇宙概念在全球范围也迎来了投资热潮。国内外科技巨头、投资机构争相对元宇宙进行布局。

2022年，一级市场对元宇宙的投资热情持续升温，2022年一季度，在全球元宇宙相关领域中，仅VR/AR与区块链两个细分赛道，融资事件已达到277起，涉及273家创业公司。总融资金额达到近100亿美元，比去年同期增长66.5%。

其中，中国在元宇宙相关领域的投融资事件共49起，涉及48家公司。融资总额66.06亿元人民币，较去年同期翻番，同比增长108.1%，增速高于全球平均水平。

五、四大问题  光环加身背后的技术长跑

元宇宙发展前景虽然令人心动，但从技术层面上讲还存在很多挑战，例如：

• 元宇宙应用爆发和商业模式形成，需要一定出货量规模的硬件设备作为基础；

• VR/AR设备难以达到智能手机一样的普及度和渗透率，能够使元宇宙大规模爆发的硬件设备尚未出现；

• 指数级新增数据量会对算力、算法、存储、传输等底层技术带来巨大挑战；

• 设备、引擎、3D技术、图形技术等基础领域未来仍需要更多的技术突破。

也许相比移动互联网的快速爆发，元宇宙更像是一场长跑。

元宇宙正以超乎想象的速度加速发展，未来无限可期。但目前而言，品牌不会也不应该放弃现有的营销计划，贸然将零售全部转移到新的空间或平台；但品牌需要密切关注元宇宙，并加大在此方面的探索力度，这也是未来的价值所在。

各个品牌应以共创、共建的积极态度来打造元宇宙，努力探索更多的可能性，在合谐共生基础上，寻求更广泛的共同繁荣。