破解「赛马机制」，品牌流量增长法则

618完美落幕，新锐品牌的数字结果，印证了新消费增长通路的可探性。当品牌内容营销渐归常态，以兴趣消费、利己消费、多样消费、短快消费等促成的新消费概念，也正在从「抢初期红利」向「优化内核、精细玩法」转变。在该阶段，兼顾流量破圈与销量破壁的新消费品牌呈现出3个共性特征：

• 以产品流量、销量爆发拉动品牌认知、认同增长。
• 在流量红利见顶阶段，占领兴趣红利实现曲线超车。
• 用户营销、沟通、培育、购买路径缩短到极致。

在热点更迭快速，产品赛道拥挤的当下，如何通过KOL投放与自营内容双项手段，快速聚拢流量，快速实现转化？基于品牌痛难点，我们以数据结论、落地方案、实操案例的角度，深挖爆款流量密码。

<以下内容整理自6月22日艺恩数据线上公开课《如何通过策略定位提升品牌增长，助力爆品打造？》，完整内容可通过艺恩数据官方视频号查看。>

01

数据驱动策略成长

细分品类投放分析 …

新锐品牌带着独有的渠道标签挤入大众视野，品牌逻辑发生了较大的更迭：

① 小众用户紧盯核心兴趣内容，品牌切入垂直品类吸引小众用户；

② 当核心用户群内容迸发，生活方式足以拓展关联人群；

③ 产品认知度直线攀升，品牌知晓度就此打响。

在极致细分的赛道内，数据成为核心工具，帮助品牌进一步了解用户、瞄定圈层、产生内容、扩大影响力。

自艺恩数据工具开始运营，我们对各 垂直品类极致挖掘，形成大量可探可究的数据报告，与品牌共探品类增长模型。在玩法实时变化、品类走向更极致分类的当下，我们以细分品类—「敏感肌护肤品市场分析」为示例，根据数据整合、选取、研究的关键点，归纳出品类探究三层逻辑，帮助品牌通过数据工具，摸索出「独家定制」的增长之路。

1、选定市场，瞄准品牌定位

品牌入局小红书阶段，需了解行业发展机会，同类品牌内容特征。

① 市场机会 ：根据品类关键词及热度时间谱，定位当下是否是切入的最好时机；

② 竞品标签分析 ：品牌整体销量与其明星产品及重点功效渗透率，找机会点；

大盘角度来看，2021年5-8月期间，护肤需求热度增长明显，且功能性护肤品占比极高，该类产品在「换季阶段」需求量极大，可反哺到该品牌日常策略中，将换季营销纳入重点计划。

2、制定投放策略，内容营销成长法则

内容整合营销，包含明星/代言人营销、影视剧综营销、社媒营销等主打线上模式，及实体门店营销、户外广告、活动赞助等辅助传统模式，线上路径较短，多以拔草转化、新人群流量为核心目标，传统路径作为品牌力的增值手段。

① 整合策略 ：查看不同梯队品牌的差异化打法，头部品牌「代言人+KOL+综艺」、成熟品牌「代言人+KOL」、新锐品牌「KOL」，品牌需根据自身预算情况、阶段目标选定科学合理的营销策略；

② 调性分析 ：代言人或KOL的人设标签，代表了影响的核心人群及产品推广效果；

③ 声量关联度 ：不同特征的代言人，带来的声量效果；

④ 声量/销量ROI ：声量是否能带来直接转化，营销性价比是否高；

⑤ KOL等级投放目标 ：头部KOL「垂直领域影响力」、腰部KOL「产品特征的信息传递」、尾部KOL「真实体验拉动信息发散」；

⑥ KOL表现 ：从「商业笔记数」、「KOL数」、「投放总金额」、「互动量」、「互动成本」等多维度分投放品牌KOL的有效性，及表现较佳的品牌达人分布情况；

⑦ 大众内容表现度 ：以自然笔记出发，查看相关笔记分布情况，粉丝量较高的KOL自发分享数量庞大的品牌，大众热度较高，品牌已形成专属流量圈

⑧ 综合渠道ROI ：品牌传播声量/销售与投放方式的相关性分析以更全面的视角，查看当下同品类品牌的投放玩法，摸索品类高性价比投放模型。

3、品牌分析，复刻成功玩法

例如敏感肌护肤品代表性品牌「薇诺娜」，代言人选择同为敏感肌人群——舒淇，以“专注事业，专注自我，自然天性”为生活方式引导，形象极为匹配品牌价值；线上投放策略为「公域+私域」整合模型，一方面进行规模性引流，另一方面稀释流量成本，形成自有UGC兴趣圈，拉动复购；以产品核心需求点「功效」作为KOL主营内容，引导用户参与创造高参与度；以腰部KOL为主要发声群体，联动核心用户群；以测评、开箱、推荐内容为主，对初期阶段用户极致种草，专业度与创造力兼备。

整体来看，分析完整的代言人表现、线下活动表现、内容关键词类型、达人粉丝量分布、单互动成本及品牌投放节奏与销售额相关性，成功案例所沉淀的投放模型，将更好的帮助相似品牌制定有过往可参照的、有数据可参考的投放策略。

「数据」代表了客观、公正的视角，对细分品类而言，便捷、省力、专业的数据结果，将进一步提升内容投放的有效性。

02

流量为基

电商账号驱动抖音超级爆款 …

抖音作为聚拢用户群的大流量平台，于品牌而言，既是内容出口又是用户入口。在连接两端的过程中「曝光量」、「真实阅读率」、「互动率」、「转化率」、「复购率」构建起了完整的品效漏斗，漏斗最上层的流量起到核心作用，如果流量弱下来，后续的效果也将大打折扣。

品牌通常会遇见几个流量问题：①短视频没流量②直播间没流量③全店没流量。在账号0粉丝阶段，如何突破百万播放，如何通过短视频引流直播间，如何快速实现产品突围？

1、完胜「赛马机制」——破解抖音底层流量逻辑

当下的品牌共识是，更多的产品相关短视频尤其是同行业产品视频，都能获得较高流量推荐，但实际上能被品牌看到的，大多是遵循了推荐算法，有策略的去做流量预备。

每天只有5%的短视频能成为热点；

每天只有5%的产品能成为爆品；

每天只有5%的直播间获得流量。

5%是什么概念？据艺恩商数-抖音数据显示，仅6月21日当天，就有63w+短视频发布量，希望在庞大的涌入量中抢占前列，让自己的品牌挤入5%，就需要通过数据与算法，去破解抖音的「赛马机制」。

有目标的去做抖音，要考虑两个维度下5个细分指标：

① 抖音热度 ：停留时长、关键词热度、互动率

② 电商权重 ：商品点击率、点击转化率

品牌引流，「确定性」比「新创造」更加重要，“借力”比“闭门造车”成本更低，也更容易获悉用户偏好。首先，当要开始思考做一条内容，需要找到刚刚爆发的“关键词”，即「热词」；第二，搭配已验证过的内容「吸引停留」，第三，搭配已验证过的文案「引爆评论」，最后，选择最近更为“上头”的BGM，再次「吸引更长的停留」。完整来看，7秒的视频利用「322爆点视频结构」，更容易创造百万级播放：

① 3秒大标题：目标人群乐于看的核心点，破5秒完播率

② 2秒拉停留：用兴趣指引，让用户持续停留，提高完播率

③ 2秒下指令：引导用户进入直播间或点击小黄车，购买同款

④ 神评论：拉 高互动量，获得更多推荐

通过数据监测该阶段的热点及正处于热度期的内容；根据关键词背后的关注人群画像与自己品牌的用户画像做对比，圈定合适的「关键词」；在范围内在对与自身品牌调性及产品关联度更高的内容做「复制」；找准已有热度内容中评论TOP10的文案，「搬运」至自己视频的评论区。最终，通过有吸引度的单一卖点，模糊品牌概念从而吸引人流进入直播间或点击小黄车。

整体来看，①与②是对抖音推荐中关键指标「完播率」的破解，能让品牌视频快速推送给相似人群，即品牌的用户画像群；④是触发有效互动从而为视频持续加热；③是向实际转化目标靠拢。

2、品牌核心资产——5A人群包

产品或内容的单次爆火难以持续，维护人群才能创造可持续的长期效应：

① 触达层：A1人群，通过短视频精准打人群标签；

② 兴趣层：A2人群，直接吸引对产品感兴趣的粉丝；

③ 意向层：A3人群，点击过购物车，直播更易被推荐；

④ 首次转化层+复购层：A4+ A5人群，已成交人群，即为品牌核心资产

投放直播间成本偏高且内容力不足，以短视频内容的「品牌、产品关键词」聚拢A5人群流量涌入到直播间，可能效果更佳，事半功倍。

3、锁定转化——超级爆品吸引力三大关键点

① 品牌霸词策略「 搜索入口成交法则」

用户搜索相应关键词后，产品可匹配到用户的需求，例如面膜品牌产品功效为“淡化雀斑”、“美白”，当用户去搜索相关词，会形成问题推荐，品牌根据产品功效及抖音联想搜索热词，反推用户需求问题「雀斑如何消除」、「皮肤黄怎么办」，切中用户痛点，产出精准产品内容。

② 品牌霸屏策略「抖音商场卡关键词」

通过商城「搜索点击率」提升展现排名，以「点击转化率」、「全店动销率」、「铁粉复购率」拉动增长，最快可实现产品词2-3周挤入抖音热搜关键词。

③ 竞品截流策略，摸索「猜你喜欢」推荐机制

首先，在商品详情页 中，以文字做关联词埋词策略，优化商品价格及商品页面首图精美度，通过抖音「猜你喜欢」的推荐机制，在同类品中快速提升曝光；其次，找到品牌中的「可牺牲品」，以低价策略「引爆全店动销率」，迅速定位抖音小店的成交标签。

通过短视频、直播、小店三板斧，循环促进品牌转化，让品牌从纯流量投放向效果营销跃进。

03

细分有料

小红书细分品类营销“从0到1” …

1、切准品类定位

当品牌不处于起步期，投放策略便成为其核心。

挖掘众多同质化同类品中，细化的赛道，让选品或品类定位方面足够清晰与细分，后端发力上，人群就会更加精准。

新消费品牌的逻辑是，根据产品定位找寻核心人群及核心使用场景，再回归到细分品类内。例如，服装品牌内新晋品牌、设计师品牌、传统知名品牌数量广泛，根据品牌产品「运动内衣」、「运动背心」等从常规服装品类，定位到00后女生服装、再定位到场景化练舞装备，对标给小红书内核心影响的「舞蹈人群」，重塑品类逻辑。

在小红书环境内，产品可以作为品牌连接用户的「媒介」，利用产品的认知，构建更近一层的品牌认同。

2、品类人群定位与痛点研究

一般来讲，品牌需要了解到小红书的人群及目标用户人群的特征，通过10个有效渠道，快速知道「我要影响谁」、「谁要购买我」：

① 人群/行业报告：从大方向了解人群喜好，找到核心决策元素，例如艺恩数据小红书行业报告

② 小红书营销月报：较新、较热，机会点较多的品类及玩法

③ 与目标受众群聊天：调研用户的真实想法，了解目标人群购买诉求

④ 问卷-博主想法：博主在该领域距离消费者更近，倾听消费代表的产品及内容建议

⑤ 用户生活习惯：了解到垂直用户的闲时契机及思考方式

⑥ 看“1000篇”爆文评论区：跨相同人群的不同品类热评，都在聊什么、关心什么

⑦ 已购买的消费者反馈：拉近用户距离，以真实用户反哺产品内容

⑧ 复盘竞品所投放笔记的评论区：有针对性的查看兴趣人群的关注点

⑨ 团队成员是目标人群：内部机制反馈多层声音

⑩ 赛马制-内容与账号测试：自营内容的成功点复盘

人群洞察不止关注其粗概画 像如性别、年龄、地区，更要了解对标产品背后的真实需求，及用户核心关注点，善用数据分析工具，找到有温度、更实用的人群细化标签。

3、深探小红书「爆文逻辑」，定制内容策略

品牌入局小红也许在做“0到1”，但所在领域一定不是“0到1”。制定内容策略前，应避免先依靠直觉后优化细节的方式，可先收集同领域500-1000篇爆文进行分析：

① 归类：粗建内容类型及产品归类

② 建立内容库：单品推荐、纵向测评即可出现的生活场景、横向测评、干货内容等等

③ 选择性拆解： 将内容库细化成小专题，测试优质内容类型

以某内衣品牌为例，爆文内容中选题及标题锁定目标人群，例如体型、身高、胸型、效果显瘦等，各类内容均有较高搜索；穿搭类内容更容易通过视觉传达优势，封面中以对比方式、醒目标题吸引住目标受众；笔记内文结构利用「痛点+产品植入」、「渠道+使用感受」以及「个性化+产品优势」，向细分品类的用户做精准出击。最后在逐步增长过程中，要利用数据工具，找到品类核心关键词、话题，从而提升整体排名。

内容与人群的连接关键点，即是「需求」，早前提及需求会以「痛点、痒点」做区分标准，即「我为什么需要一款这样的产品，我为什么要选择你，我在哪些场景应该用到你」。而在当下，需求可以做更极致的拆分。

① 直接需求：影响购买决策速度

关乎到使用者切实感受及强烈需求，例如女性关注内衣品牌，第一时间会针对自己的体型差异，思考到「大胸穿衣显小」、「大胸女生睡觉如何防止胸部外扩」等，该类内容，能够直接激发有该类诉求的女性种草与拔草。

② 关联需求：影响生活方式种草

除切身需求外，有更高标准要求，例如服饰品牌不同季节穿搭推荐、特定场景潮流引导等，在刚需之外，融入生活场景，让用户对其产品更具备想象力与同理心

③ 包裹需求： 渗透产品或品牌

找寻除产品本身外，目标受众感兴趣的内容范围，例如女性人群对韩剧、减肥、运动等内容更乐于接受，母婴人群对萌娃敏感度更高等。

4、品牌专业号与达人投放

品牌号不仅是「发声口」更是「兴趣圈」，前期以多个非认证账号创造不同人设试水，将起号快、流量足的账号作为核心养量池，再通过认证将专业号打造成型。

① 选定符合产品类型的「人设账号」：例如专家人设，以科普知识拉动用户信任；

② 不追求「篇篇爆文、篇篇广告」：以利他为核心，回归内容本质，可在热门内容评论区做广告植入；

③ 做「不同内容」类型试探：抽奖内容与干货内容并存，不做纯福利账号

④「涨粉策略」制定：选择对 用户有帮助的内容，做内容分区，给到用户真正需要的而投放博主需要在过程中不断推进、优化选择的达人类型，外部方法论提供方向，品牌投放中再去优化「适合自身产品形态、符合产品目标需求、适应于产品本质」的博主投放策略。

利用外部已有的数据分析工具，详尽复盘、分析阶段性投放策略所带来的阅读、互动、评论舆情结构，根据已瞄定的粉丝画像，补足目标人群特征，针对更感兴趣的用户，做更精准、更具备吸引力的内容。