我的目光从我眼前的乐高上移开,叹为观止。
但是我在买它的时候,我还觉得东西这么贵,还能骗到我?我常年被骗早就身经百战,还怕这?不过当我花了很长时间把这台GTR拼上的时候,表情出卖了我,如果表情会说话,那应该是两个字:“真香”。
![B2B市场与销售之间的4条约定](https://www.growthhk.cn/wp-content/uploads/2022/06/b4d252bc5f1f4609af4d758d73fcfcb5.png)
环环相扣,步步为营,我想起来了古代的榫卯(sǔn mǎo),榫卯是在两个构件上采用凹凸部位相结合的一种连接方式,极其精妙,可用巧夺天工来形容,不过思绪将我拉回现实,现实中有很多类似的场景,很多事情需要在牢固的基础之上,才有的高度、厚度、广度。无论你要建立一家公司,还是负责一个部门,你都会发现想让团队职责清晰、有序增长都离不开规则,尤其是SaaS公司里极其复杂的两个部门市场和销售。别看我们卖的是软件,但是也许我们的规则与配合,还不如一家火爆饭店的后厨。
熟悉我的人知道,我们市场有一些力量,是拉动增长的核心手段,我过去讲了很多我们的市场营销打法,比如三叉戟模型,比如营销自动化的应用;但是还会有一些伙伴会问我,你们的市场是怎么与销售衔接的?借此机会,整理一下市场与销售之间的规则,不建议全照抄,但是也许部分片段能给你带来些许灵感,足矣。
一、线索到什么阶段给到销售?
在我之前写过的SDR学习笔记里曾经写道,线索直接给销售是不合适的,因为线索给到销售,销售没有精力逐个跟进,也没有办法在管理与系统之下形成规模化效应,所以会在销售之前设立SDR团队,因为需要激活行为,所以SDR会放在市场部。
或者你可以通过这张图,了解一下为什么线索要分配给销售:
![B2B市场与销售之间的4条约定](https://www.growthhk.cn/wp-content/uploads/2022/06/936e92b711894bf395f85f0c0d5ac478.png)
当线索满足条件成为MQL的时候,我们会把线索给销售。这个条件常规判断标准为满足几个字段:预算(Budget),权限(Authority),需求(Needs),时间线(Timeline);
如果你想让MQL质量更好,数量更少,你就加字段,如同意销售见面;如果你想让MQL质量稍微让步,数量更多,那就减少字段,比如不要求有时间线;
这个砝码的左右转移要基于市场老大和销售老大的协商而定,不要擅自改变,擅自改变到年底容易出事。比如KPI没完成,是数据统计口径变化了,扯不扯。
我们把MQL给到销售,要附带什么信息?有两部分,首先是这条线索从哪来的,我们要对所有的线索做来源标记,比如通过UTM以及UTM缺省的技巧,还有就是线索在我们的私有平台上做了啥,可以通过全埋点的方式记录行为(UBA和营销云都能做到)以及最重要的是SDR的打电话次数记录以及文本备注(SDR手动),最好是每次SDR打完电话都要写跟进记录,这样我们就可以知道这条线索的心理变化。
二、线索如何给销售才够顺滑?
SDR需要明确一个规则,那就是明确这条线索应该分给谁,这个规则是这样制定的,基于三个主次维度,分别是地区、行业、专业性;
优先大区规则,比如上海、北京、深圳,哪里产生的线索肯定要分给当地销售;其次案例规则,哪个销售有某一行业的的客户服务经验,会优先分配;最后是销售专业程度,如果某销售赢单率很高,刚好这单我们务必要拿下,我们可能就要特殊处理,或者某一些线索质量不太行,可能会让新销售去用来打磨技巧。
这个规则,几乎是没办法通过系统实现的,因为系统无法判断线索的所处状态。所以我们会通过人工的方式进行线索的分配,或者把线索分类规则制定好后,SDR- Leader按照规则处理,我建议还是交由销管来分配比较合理,因为销管会洞察另外一个条件,就是销售当前的负载情况,因为一个销售如果跟进太多线索必然精力不足。
你可以通过企微群的方式来进行线索分配;SDR将线索按照一定格式发到群里,销管反馈应该分配给谁。
这样做的好处太多了,因为其他部门的Leader也可以在群里,看我们的群里的线索备注,以补充更多信息或纯粹学习。比如,某线索分配给某销售,此时市场总监看到了,说,这个人是我的前同事啊,我来帮你一起服务客户吧,这效果事半功倍,或者BD伙伴说,这家我上周刚见过他们的VP,我来补充信息,这简直太棒了,我把这个称之为海陆空关系链。
SEM可以通过了解客户关心什么学习到投放什么词有效;
其他SDR可以学习到如何更好的挖掘需求;
销售老大可以感知到市场力量;
…
销管反馈的并不一定都是直接分配给某销售,还有一种可能是,CRM中已经有这条线索或这家公司,此时销管要回复的是,CRM已存在且A销售在跟进,请将信息同步销售,此时SDR将得到信息同步奖励,如1/3的SQL奖励,权重多少需要你自己设定。
如果这条线索CRM中没有,当SDR知道这条线索分配给谁之后,就可以在致趣后台的线索详情上选择转出,选择转出对象,一键转出即可,而此时在致趣里的线索状态则变成了MQL。
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三、销售有权利接收、拒绝、退回
当SDR在致趣后台转出的一条线索给销售,那么销售的CRM会提示,你接收到了一条新线索,当然也会有更多的辅助手段让销售收到短信、邮件、微信弹窗、企微,这些技术实现起来都不难。重点是业务逻辑,销售此时接收到了线索,他在欣喜之余此时要做一件事情,那就是基于他自己的专业性判断这条线索的可靠性,他会给客户回个电话,交流一些对方的需求,然后基于他的判断来决定这条线索要接收还是拒绝。
销售是怎么判断的呢?
理性的方法就是增加字段,比如是否立项,信息是否真实,但是这里面还有一个很重要的判断方法,就是要拜访,基于对方的面相、气场、味道来判断,销售见客户见得多了就会很有经验。
当销售认为这条线索有机会成为客户的时候,他会在CRM里点击接收,如果销售认为这条线索短期内并没有机会的时候,他会在CRM里点击拒绝。而此时线索状态会回传给致趣,告诉致趣这条线索是被接了,还是拒绝了。
如果销售接收了一条线索,他会跟进这条线索,写跟进记录,这些信息都会在CRM里记录,我们可以酌情的选择是否要回传给营销云。
这里需要注意的是,有一些线索的虽然被接收了,但是在跟进的过程中有一定概率半路“不行”,那么销售就会选择退回线索
销售拒绝的线索和销售退回的线索,质量度并不是一致的。
拒绝的可以打回叫MQL,配合转出记录就可以知道这条线索的情况,但是如果销售跟进了一段时间退回的,说明这条线索经过了人工教育,质量度是很高的;所以最好把它们单独标记出来,可以称之为MRL,让SDR可以重点跟进。因为会有10%的概率,A销售拿不下来的客户,B销售就可以,毕竟生意还是要看人的契合度的。
![B2B市场与销售之间的4条约定](https://www.growthhk.cn/wp-content/uploads/2022/06/803e212cf9da493791c605fc5675fbd9.png)
四、市场与销售的利益争夺战
规则是人定的,所以我们希望这个规则尽善尽美,能满足所有人需求,但是你会发现有很多可能性试图绕过规则。但是我们相信,只要规则足够密,吃过的亏足够多,就可以解决大部分问题。这些亏,你就不要继续吃一遍了,那么市场与销售之间的利益争夺战,是我们吃过最多的亏,也是规则相对缜密的地方。
你大概率会遇到这些问题:
1、市场带来的线索,销售已经在跟进了;
不在CRM里建立线索,私自跟进不算跟进,以市场带来线索为来源;
2、市场带来线索,销售已经在CRM里建立线索了,但是N天之内没有拜访,没有写跟进记录;
算市场带来的线索,且要求M天内必须联系;
3、市场带来线索比销售在跟进线索且N天内有跟进记录的职级高;
线索同步给此销售,算市场带来线索;
4、市场带来线索比销售在跟进且N天内有跟进记录职级低,或市场带来线索销售已经跟进且有跟进记录,那么需将信息同步给销售,计算市场1/3来源权重,比如带来了三个这样的SQL,算一个SQL;
……
这个思路会将市场与销售之间的利益划分清楚,不会打架,同时让两个团队共同努力达成目标。但是我以上列的条件,不一定适合所有团队,市场和销售老大需要基于此思路规划出适合于自己团队的条件。
作者:赵岩 致趣百川全国市场负责人,数字营销实战主理人分享包含但不限:网站运营、SEO、SEM、营销自动化、ABtest、商机管理、数据库营销。
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