从点到面 品牌建设的5大核心原则

营销效力对各类品牌主都至关重要。在信息加速更迭，加速碎片化的今天，如何获取用户持续的关注度，持久有效地推动品牌成长？如何以未来的思维反哺当下的品牌建设，使其发展更精准更具前瞻性。

本文重点讲述了以用户关注度为重点的营销思维，及相关精微的衡量指标，同时清晰梳理了品牌建设中的三大挑战及未来需求的五个原则。从点到面帮助品牌主从未来的视角清晰定位当下的发展，远近结合，精准布局。

核心观点提要

• 1.用户关注度VS广告可见度  精细化指标精准推动品牌成长
• 2.关注未来用户需求   跳出发展窠臼的冷静自我审视
• 3.品牌建设的三个挑战   投资与信心的双面博弈
• 4.未来需求的五个原则   向未来要未来

一、用户关注度 VS 广告可见度，精细化指标精准推动品牌成长

广告业界人士越来越理解到消费者关注度作为营销活动效果衡量指标的重要性。广告主下一步需要制定用户关注策略，以实现品牌规模及营销目标的最大化。

在过去的两年中，越来越多的案例表明消费者关注度比“广告可见度”这样的机会型衡量指标更为重要。广告主可以通过几种方式来向消费者宣传其营销策略。

• 通过计算每次广告印象或观看的相对成本，广告主能够更为理性地对媒体预算进行分配。

以Irish National Lottery为例，在对媒体组合投放及用户关注数据进行调整后，其用户关注度上提升了35%，也相应促进了品牌的KPI.代理机构OmnicomMedia Group及 Dentsu也开始将用户关注度正式引入到媒体策略工具中来。

• 营销咨询公司Ebiquity基于用户注意力进一步提出了专门的术语aCPM，即每千秒注意力成本。该指标将媒体成本与数字及电视关注指标相结合。

但广告主没有必要追求最低的aCPM，而应对其品牌规模及该指标包含信息的复杂性予以重点关注。

• 业内通常认为音量超出份额（ESOV）– 品牌的品类广告份额超出其产品市场份额–是驱动消费者广告印记及品牌长期成长的关键因素。

但音量份额已经越来越难评估数字媒体营销的效果，因此一些人提出了“搜索份额”作为补充。还有一些人相信消费者关注数据可以拯救音量份额。

• 活跃关注秒数一直是用户品牌选择与记忆留存的重要指标。增强智能创使人Karen Nelson-Field目前正在研究记忆留存与品牌选择之间的关系。

通过利用SOV来对广告效果进行解读，对预算进行精细化分配，广告主可以将其宣推效果实现最大化。

takeaways

1. 注意力调整可以应用于媒体预算及更加先进的广告效果评估技术。正如前述的Irish National Lottery一样，采用用户关注数据后，其广告效果得到了大幅提升。

2. 注意力策略可能根据品牌规模与营销目标而有所变化。规模更大、更为知名同时具有特色产品的广告主与新生品牌对消费者关注度的需求可能是不同的，因此品牌的需求不同，最佳投放渠道也不同。

3. 关注度调整后的SOV可以会为广告主提供潜在的解决方案。通过将市场价格与媒体权重解锁，然后分别对每种广告形式的关注等级进行评估。广告主可以重点关注那些用户关注等级较高的平台。用户关注度高，自然会驱动品牌购买选择提升。

二、关注未来用户需求

跳出发展窠臼的冷静自我审视

业界对于过去几年的总结意见是品牌建设与效果营销是不同、甚至是对立的行为。WARC白皮书则认为缺失的部分是这两者之间的关联。

当我们把二者完全分开时，品牌建设有可能成为一项长期行为，需要品牌主有极大的信心进行投入，而效果营销成功比率也会较低。

重点在于，如果没有针对触达未来消费者的品牌投资建设，效果营销只是消耗现有的用户池资源，往往会遇到效果瓶颈，这也是新兴公司面临的共性问题。英国研究机构Magic Numbers for Thinkbox关于计量经济学的研究数据也支持了这一点。

效果营销专注于现有需求，即市场现有消费者目前的需求。而我们应该重新让品牌关注未来需求，即现在未必购买，但未来可能的潜在消费者。

营销战略家James Hurman根据最新的研究及案例来展示这两种方法如何能有效结合在一起。

他认为广告主会受到一些新兴公司快速成功的影响，这些公司通常会通过投资营销效果技术来相对快速地找到买家，但这种方法未必适合更大的品牌。更好的做法是将未来与现在需求结合到一起，并且找到更好的融合方式。

三、品牌建设的三个挑战，投资与信心的双面博弈

目前品牌建设预算方面至少存在三个挑战：

1.预算降低：由于疫情导致经济放缓，广告主将预算重心转向了效果营销。相关研究表明：约有41%的广告主计划在2022年增加效果营销预算，35%的广告主会继续进行品牌建设投资。

2.精准定向投资：由于线上销售的持续增长，广告主需在距离销售的最近环节增加品牌曝光，可以在类似亚马逊搜索方面追加投资。

随着电商持续增长，零售媒体所占广告份额越来越高，而这一需求正变得日益尖锐与急迫。

3.对品牌打造以及品牌能够赋予广告主的效率优势上缺乏信心或理解力，特别是在品牌驱动数字销售方面。

同时值得注意的是，在科技公司主导世界观的年代，如果广告主不能够准确描述品牌所遵循的价值观，那么则有可能首先疏离其管理团队，既而疏离目标消费群体。

四、未来需求的五个原则，向未来要未来

1. 每个品牌都有需求天花板，简而言之，就是市场中对该品类产品/ 服务有实际需求的人群，同时当该品牌出现问题时，也不会马上抛弃。

2. 需求转化行为不能转化不存在的需求

3. 创造未来需求要比转化现有需求更为耗时–因此当现有需求枯竭时，创造未来需求才会开始，两者中间有一个销售停滞期。

4. 当品牌主持续开发未来需求时，销售增长才能持续和稳定

5. 当未来需求行为减少时，销售量在衰减之前会有一断时间的持续，从而暂时造成了品牌建设对销售并不重要的假象。

Takeaways

• 品牌经营上遵循或借鉴创业公司的思维或许可以，但营销上不可以。短期内的高速增长与绩效指标并不能客观预测未来的成功与公司的长期发展。

• 品牌主需要将品牌与营销效能结合在一起，同时创造更多显化的链接从而实现效果最大化。例如品牌如何与搜索战略家进行合作，更精准地在电视上进行品牌宣传？

• 寻找新的测试机会。像Amazon这样的平台正在打造上层漏斗广告方案，广告主可以全链对广告效能进行追踪, 而2022年我们可能看到更多的品牌与效能的结合。

营销是品牌主永恒的课题。随着社会环境、技术进步、用户消费习惯的变化，营销思维与方法也要随时随行就势地进行调整。然而，走在时代与消费者之后显然难以为继，因此营销上的创新与预判不仅重要，而且必要。

正如任何行业的垂直深耕，营销创新也在向技术驱动支撑下更为精细化、具像化、可评估化发展，同时更多维地与社会政治经济经纬联结与呼应。而我们也有理由相信，每一步创新都是对已有认知的突破，必将带领我们走向更为山长水阔的未来。