广告投放经历分享：成本下降近30%，注册率提升50%｜三里屯信息流

在做广告投放时，不同行业考核的KPI是不同的。而注册则是婚策行业考核的主要指标，简单点来说就是手机号的数量。

在我们投放的过程中，经常会出现曝光、CTR、CVR都在正常范围内，甚至比一般情况要好，而注册率很低、注册成本却高于KPI的情况，那么遇到这种问题，作为投手该如何解决呢？今天我想结合自身投放经历进行一个简单的分享。

假如我们把一条广告的投放比喻成流水线，那么当流水线上的产品出现问题时，我们首先要排查是哪一个环节出现的故障，找出故障原因并进行修复。笔者认为广告优化也是同理，我们发现账户or广告出现问题后，首先应该查看各个关键节点的数据，例如曝光量、CTR、CVR、注册成本、注册率。依次排查出数据异常的节点，对其进行归因并找出解决方案。

接下来，我们对曝光、CTR、CVR、注册进行逐一排查分析。

曝光：曝光量跟账户之前及当天同账户其他广告相比在中上，属于曝光量比较大的广告，为健康节点，我们来看下一个指标。

CTR：婚礼策划行业最低合格点击率是0.6%，“广告a”点击率1.17%，不仅高于行业内合格点击率，跟同账户其他广告相比，也属于点击率较高的广告，为健康节点。

CVR：考核转化成本，若未超过出价的20%就属于正常。目前广告a转化成本超出出价11%，在正常范围内。

注册：“广告a”的注册成本超出KPI 162%，注册率低，注册成本过高。

在归因之前，由于“广告a”的消耗高但注册数量低导致注册成本过高，属于高消耗低转化广告，根据对于高消耗低转化的广告我们通常采取“降成本、缩减出价及定向、必要时可暂停”的优化思路，我们要先将“广告a”暂停投放。

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找出并定位问题

根据我们的排查，出现问题的节点为“注册”。我们要找出影响“注册”这一环节的各个因素，逐一排查，逐一优化。

前面我们提到，婚策行业的注册其实是获取客户的手机号。想要找到影响注册的因素就要去排查广告获取客户手机号的链路，继而找到影响注册的因素，并给出解决方法。

一条广告中完成注册这一动作的链路主要有以下几条：

1、素材（文案、图片、视频）——点击——落地页——公众号关注——客服——话术——注册

2、素材（文案、图片、视频）——点击——落地页——表单——客户提交表单，获取手机号，完成注册

3、素材（文案、图片、视频）——点击——落地页——客户点击按钮跳转企业微信客服（同时获取手机号），完成注册

明确转化链路后，我们要对链路中的各个因素进行分析，并给出优化思路。

1、素材（文案、图片、视频）：

素材影响比较大的是点击率，“广告a”的点击率是符合要求的，因此可以看到素材方面没有大问题，可以先看其他因素。

2、落地页：

从第一条链路来讲，落地页直接影响到公众号关注，我们的公众号关注就是转化，前面提到转化率也是符合正常标准的，因此，落地页——公众号关注这一链路没有太大问题，说明公众号关注的按钮组件放置的位置是很容易让用户看到并点击的。

第二三条链路中，落地页中的关键节点是表单组件的位置和跳转企业微信客服的位置。注册率过低有可能是因为表单组件的位置，以及跳转企业微信客服的位置太靠后，或者不容易看到，用户点击进入落地页之后不想关注公众号，但是又没有找到表单或者客服页面，就放弃给联系方式了。

3、公众号关注：

用户点击“公众号关注（按钮文字可根据需求填写）”按钮之后，首先映入其眼帘的页面包含公众号企业or品牌介绍、关注公众号按钮、历史文章，我们要让本来有意愿关注公众号的用户进一步完成关注动作，那么公众号品牌的介绍、品牌形象、品牌包装以及文章内容、标题都是至关重要的。

4、客服话术：

事实上，关注公众号的用户并不一定是有婚礼需求的，他们有可能只是看素材漂亮点进来看看，有可能是帮朋友看但不留联系方式也无法完成注册，也有可能是要加盟合作，更有可能出现一条广告关注用户很多是老年用户……这个时候一方面客服要灵活运用模板话术筛选出真正有需求的客户进行留资，另一方面也要排查一下定向是否有问题。

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解决问题

根据我们上一步的分析，可以对找出的问题进行总结，提出具体解决方案。

1、素材：

婚策行业图片的点击成本和转化成本都要低于视频素材，因此我们可以将视频素材广告的数量控制在20%左右。建议大家可以多用六图，六图的CTR、CVR都要高于四图，也可以尝试用一些卡片素材。文案我们可以参考行业内以及自己账户点击率比较高的文案，图片和视频素材就可以用多种素材进行尝试，找出跑量的素材，当然尝试的动作要时常进行，不断有新素材上线，以免素材过滤。

2、落地页：

落地页的打开速度一定要快，广告页面的创意和落地页创意要一致，重点突出，引导清晰，公众号关注、表单组件、跳转企业客服组件一定要在触手可及、清晰明了的位置。

3、公众号关注：

第一，公众号关注的按钮组件一定要往前放，想要用户关注公众号就一定要做好公众号的包装，在此处公众号就代表着品牌形象。公众号头像直接放品牌logo，公众号介绍直接放公司、品牌介绍、成就（比如一年办婚礼的场次、拿到的奖项等）。

第二，公众号发布的文章，文章标题、内容、首图等都是非常重要的，如果是服务号一个月只能发四篇文章，就更需要斟酌发布的内容，因此文章是吸引用户关注公众号的重要内容之一，建议可以用婚礼实例作为文章内容，这样也可以让有需求的用户长时间关注公众号，增加留资的可能性。

4、客服话术：

首先，用户关注公众号之后的自动回复非常重要。我们可以通过客服软件的问答模板等组件来完成自动回复的设置，最好是能够给用户选择，将我们能服务的信息呈现给用户，用户根据需求点击，例如婚期、室内or户外、地域等等，引导用户下一步操作、留资。

其次，要运用好自动追粉的功能，有的时候用户只是再犹豫，或者刚有办婚礼的打算不知道该从何问起，把握好自动追粉的内容和时间也能提高注册率。

第三，客服在跟用户聊天的过程中需要因人而异，每位用户的性格都不一样，有的人比较着急甚至会主动留资，有的人可能并不是很想留资（虽然用户确实有婚礼需求），可能是怕信息泄露，也可能是怕有很多电话狂轰滥炸影响生活等等，这个时候就需要客服根据每个用户的情况，研究他们的心理，挖掘用户需求，找到最能触动用户的点，及时要联系方式，完成注册。

5、定向：

转化率高但注册率低说明定向也是有问题的，“广告a”的曝光量大说明定向并不窄，但转化率高注册率低说明定向不精准。可以试试用之前注册率比较高的广告的定向，也可以试试加一些人群包、兴趣包等等，也可以将之前的注册数据回传到广告系统，在使用自动扩量时勾选使用。

额外要说的一点是，婚礼策划的受众通常在23—35岁之间，因此我们定向范围也是选择这个大概区间，如果出现公众号关注的用户有很多是老年用户，那就需要赶快联系腾讯工作人员帮忙解决啦…

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结束语

作为优化师，我们不仅要具备扎实的专业知识基础，还要与时俱进，及时了解平台的规则更新、新产品的出炉，并对这些新产品进行分析，是否对我们所在的行业有所帮助，为我所用，不断提高自己的专业能力，才能在红海之中拥有自己的一席之地。欢迎婚策行业和其他行业的小伙伴一起交流，多多建议哦。