『舆众不同』张小泉“断刀”门全网最全舆情复盘｜苗建舆情

一头蒜引发的舆情惨案……

菜刀不能拍蒜？还有王法吗！

7月13日张小泉菜刀拍蒜断裂的话题登上热搜，“菜刀不能拍蒜”又一个违背“常识”舆论争议迅速引发关注；该事件7天内的苗建指数高达1,055，直追“钟薛高高温不化”话题。

根据苗建信息舆情案例库显示，截止目前“张小泉断刀”事件的热度指数已稳居2022年事件榜前3名；根据以往案例来看，年度舆情事件TOP100榜单中苗建指数能突破1,000的仅占10%。

同为国货品牌的张小泉和钟薛高近期都遭遇了类似舆情事件……

从传播趋势上来看，两个事件的舆情发展走势较为接近。钟薛高因为在雪糕销售旺季，事件裹挟着大批行业话题推进，情况更为复杂，整体舆论关注度和影响也更大。相比之下张小泉断刀事件的风险点主要集中在“产品质量”以及“高管形象”上。

从品牌特性来看，钟薛高是典型的新消费，新国潮营销的代表品牌；而张小泉则是老字号中不断在营销层面寻求突破，向新国潮品牌靠拢的典型企业。

两个品牌舆情事件中都遭遇了违反“常识”的认知挑战（雪糕不融化 VS 菜刀不能拍蒜）进而升级到质疑产品质量问题；两个事件都是在权威媒体介入报道后引发关注；最初都是从官方客服回应中遭受质疑；两个品牌的老板都因为曾经的采访言论受到舆论质疑。

从应对角度看钟薛高4小时内回应，而张小泉首次官方回应在2天以后，舆论已经发酵超过50个小时，官方回应并未引起舆论过多关注，没能起到舆论引导作用。

树欲静而风不止，张小泉事件中几轮攻防复盘

A 酝酿阶段

张小泉断刀不是第一次，且不仅拍蒜会断

为了探寻舆情的源头，笔者回查了以往半年的舆情数据……

几个月前就陆续有人在社交平台分享张小泉断刀的问题，拍蒜、拍黄瓜、剁鸡都出现过断裂的情况，这个阶段媒体没有介入报道。

在酝酿阶段不太寻常的一些点：

• a 这些投诉账号发文时间相对集中;
• b 文案、配图只有2-3套;
• c 跨平台不同账号发布，平台主要集中在头条、抖音和小红书（没有微博）；
• d 账号粉丝量在几万左右，日常发布内容频繁且有规律，符合社交平台养号账号特征。

本次事件爆发前有三个账号发布过这次事件中的断刀图片和客服沟通截图。

其中有两个账号在7月11日发布（可能是同一个人），抖音账号：流浪地球 3，头条账号：睿智车主有话说；发布了“双立人不能拍蒜我能理解，毕竟老外不拍蒜，张小泉不能拍蒜就有点不符合国情了！”的内容。（目前已删除）

值得注意的是账号备注为分众传媒销售经理……不确定是消费者本人还是其找的朋友，后续引起媒体关注有可能与该内容有关。

B 扩散阶段
舆情外溢，风险从个别用户质疑升级到全网声讨！
网友：不需要你教育，菜刀必须能拍蒜
根据舆情来看，广州的王女士找重庆的上游新闻爆料了杭州的张小泉刀具断裂问题。

可以看到在扩散阶段，权威媒体介入后迅速使舆论升级扩散。张小泉官微正式回应在50个小时候后姗姗来迟，舆论对中式菜刀不能拍蒜的质疑已经得到充分扩散。

从酝酿阶段的舆情我们就可以看出，网友对“菜刀不能拍蒜”并不认同，扩散阶段“拍蒜”功能也是核心争议点、引爆点。然而官方正式回应中，对于“拍蒜”的说明却放在回应第二页，倒数第二段……

长达两页A4纸六大段的回应，相信大部分人都没有耐心看到第二页，也因此回应的内容并没能有效传递出去，更难以起到引导舆论的作用。

可以看出张小泉对于对于中餐菜刀的品类分化、专刀专用的坚持应该是受制于企业战略，从不能拍蒜到不建议拍蒜应该是最大的妥协了。

C 爆发阶段
高管早期言论被扒，舆论彻底爆发
前两个阶段舆论围绕的核心是产品质量问题……

直到B站UP主“雨夜视频剪辑”剪辑的“张小泉总经理说中国人用刀是错的，跟米其林的不一样”视频被风闻社区、凤凰网财经等媒体转发后，引发新一轮热议。

原视频来自于抖音帐号“网商故事汇”在今年3月份对张小泉总经理夏乾良的一段采访。这次夏总在道歉视频中说之前的采访基于一定语境下，是误读。但是从事发之前的网友评论来看，当时看到该言论的网友也并不认同他的观点。

以传统为立身之本的品牌高管被冠以“崇洋媚外”的标签，对于之后品牌战略、营销宣传都将是巨大的挑战。

苗建舆情观察

今日头条微头条、抖音、B站、小红书成为新的舆论阵地，无论是进攻还是防守！

官方客服、官方直播间成为企业直面舆论的第一阵地，换言之也是第一突破口。

张小泉从始至终都想强调专刀专用，网友坚持认为菜刀必须能拍蒜。

用户不愿被教育，舆论态度的反馈可能很早就给出了答案：我不要你觉得，我要我觉得。

张小泉、钟薛高事件中权威媒体对舆论的重要推动作用展露无遗。

媒介的多元化给了老板们更多的“发挥”空间，这些便利可能成为日后品牌的隐患。

国潮崛起获得流量热捧，民族自豪感使中外对立类舆情风险增加。