杨不坏：长期主义，就是品牌思维

通常，谈到品牌时会想到商业品牌，诸如苹果、耐克、宝马、李宁等等。

但换个视角，将“品牌”作为概念，作为手段来理解。

现在我常常能听到个人品牌、内容品牌、活动品牌、直播间品牌等等，哪怕是如双11这样的营销IP，也在以品牌化的方式经营。在品牌概念之下，似乎有更多事物可以用品牌思维经营。

品牌，本质是与时间，与用户的博弈，是对公众的长期承诺。

一件事情只做一次，只做一年自然无需品牌化，但想要持续做，想要做很多年，“品牌”就会成为势能，成为时间的朋友。

接下来我想谈的问题是，如何以品牌思维，践行长期主义。

以下、Enjoy：

长期主义策略——成为品牌

在成熟的市场环境中，品牌思维是最好的长期主义。

商业品牌自不必说，以前靠渠道，靠产品质量就可以活得很好的“生意”，现在都在努力做品牌。当市场环境逐渐成熟与饱和，产品开始同质化竞争，渠道开始更透明后，唯一能区分差异的就是品牌本身。

同时，“品牌”的概念也正被运用更多的领域，更垂直与细分，比如国家品牌、个人品牌、媒体或内容品牌等等，更多长期经营的内容或产品，都在塑造成为品牌。

以品牌思维践行长期主义，成为越来越多细分垂直领域的经营方法。

做品牌，很多人想到的是多少预算，如何做广告，就是要花钱。但品牌化更本质的是，勇于站在阳光下，站到公众面前做出承诺，并敢于长期践行自己的承诺。

先是敢于做品牌，再是如何做品牌。

我从三个方面简单梳理品牌思维框架，不一定全面，仅作为抛砖引玉。

一是做好角色定位，解释清楚你是谁。

所谓定位，不是一句口号，必须从非常现实的角度，从消费者需求的角度思考，用户为什么需要你而不是别的。从行业横向对比找到自己的差异化，从用户视角纵向提炼自己的价值，然后在整个生态中确立自己的角色。

比如一个内容品牌，可能要面临B端与C端的双重定位，在B端面向品牌客户，你的价值与角色是什么。面向C端用户，大家为什么关注你而不是别人，你的价值与角色是什么。

二是一以贯之的品牌观点，作为承诺并持续践行。

长期主义的核心是长期可持续做一件事，成为品牌的必要条件，同样是对一种价值观的坚持。我们换一个角度理解，将品牌观点看作对用户的承诺。

如果是个人品牌，这里说的或许是人设，人设代表你的观点表达。如果是内容品牌，或许是内容调性，倡导什么，反对什么。

很多时候价值也并非在一句口号上体现，而是品牌的行为。

三是持续的用户正反馈，长期驱动力来自正反馈。

品牌必须从用户端获得正反馈，这里的正反馈可以更广泛的理解，可以是销售额增长，品牌规模的扩张，也可以是用户的口碑夸赞，更多的社会尊重等等。

品牌不是一厢情愿，不是自说自话，需要用户的认同。

品牌角色与观点由品牌端输出，然后获得用户认同，才能称之为品牌。

所以，品牌思维的基础框架应该是角色定位、品牌观点、以及用户的反馈，合在一起形成品牌共识，成为最最基础品牌框架。

接下来我们谈谈案例，一支基金能否完成品牌化。

案例：一支基金的品牌化探索

当年轻一代跑步进场买基金，基金开始在大众层面出圈。

今年经常能在电梯看到基金公司的广告，能切身感受到基金品牌端开始做营销，推进品牌化。这背后的原因也很简单，同质化竞争太严重，大众面对数千只花花绿绿的基金完全无从下手，哪一支被选中只能看运气，所以基金端开始首先行动起来。

首先要声明，在此不推荐任何基金，此内容不构成任何投资建议，仅从品牌逻辑来解读，一支基金能否完成品牌化。

嘉实基金旗下，姚志鹏掌管的“嘉实智能汽车股票”基金，作为行业首支智能汽车主题基金，从去年开始进行品牌化尝试。

这或许是单支基金的首次主动品牌化探索，我们展开讲讲：

品牌化的策略框架

首先谈作为单支基金品牌化的条件，以及策略框架。

整个市场有数千只基金，即便一位基金经理可能也在管理多支基金，单独拿出一支基金品牌化，是否是可行的。

我们来看一下“嘉实智能汽车股票”这支基金，是否满足基本的品牌框架。

品牌角色定位上，作为首支智能汽车基金，国内电动汽车行业势头正猛，各家造车新势力也充满活力，这支基金卡位智能汽车行业，占领生态位。

在品牌观点层面，主要以基金经理的观点体现，姚志鹏有实业加金融背景，专注成长赛道，选股上有自己独到的眼光，据说是调研狂魔，被网民亲切称呼“姚局”。聚焦智能汽车行业精选好公司，关注行业成长。

三是用户正反馈，是否被持续买单，也包括基金是否持续有好的收益。

目前基金规模有50多亿，用户复购率接近50%，规模直接体现用户用钱投票，而新能源汽车行业未来仍然可期，持续获得正反馈。

从这个框架来看，这支基金如果要运营数十年，完全可以面向C端品牌化，成为品牌基金。

以C端内容绑定行业

接下来的问题是，如何在C端做传播。

最近刚刚推出《姚局车友会》谈话类节目，基金经理姚志鹏对话车圈大V韩路，共同探讨电动智能汽车的未来，接下来应该还会有更多类似节目上线。

在产品渠道端也有动作，比如在支付宝搜索“上车”，可以进入这支基金的定制H5，通过更贴近用户的驾驶风格测试，来切入投资与智能汽车知识，以便更深入了解这支基金的背景信息。

以前基金发售大多以B端金融渠道做推广，现在开始以C端内容直接向用户传播。基金行业开始通过更年轻化的渠道，站在年轻人中间，以大众能听得懂的语言，喜闻乐见的内容，进行专业知识的普及。

作为基金经理的姚局，放下高端人设，以智能汽车车友的身份，向C端大众发表观点，与年轻用户进行更直接的互动，成为基金经理中最懂车的人。

我们能看到的是，基金经理躬身入局，以专业内容绑定行业，进行C端沟通。

成为品牌，作为长期承诺

单支基金成为品牌，也是有代价的。

基金总是风险与收益共存，对照之前的几支知名基金，涨的时候封神，跌的时候被骂。对于基金这个品类，最好是能以最小声量募集最多资金，涨跌关注度不大，大不了舍弃重新开个基金。

但要进行C端品牌化，就是压上全部声誉主动站在明处，成为视觉焦点，这需要一点勇气。

从品牌逻辑理解，“嘉实智能汽车股票”基金选择主动品牌化，意味着这支基金将会长期经营，以及对公众的长期承诺。

从C端视角思考，如果认同电动智能汽车是趋势，但自己又不敢直接买股票，那么就直接买整个赛道的基金，恰好有关注姚局，知道这支基金，在选择上自然也会有偏好，这也是品牌生态位的价值。

以前基金产品是渠道为王，当市场逐渐成熟，开始向品牌化趋势转型。

这像极了中国消费市场从以前货品差异化，到现在的品牌差异化。

总结与展望

在成熟的市场环境中，“品牌”的颗粒度将会更细，更垂直。

从个人品牌或内容品牌，到营销IP与单支基金，以前不必做品牌就可以活的很好的，现在则需要更精细化与品牌化经营，才能突破同质化竞争，品牌思维将会被更广泛的应用。

同时，要跳出商业品牌的框架，将“品牌”作为独立概念来理解。

“品牌”本身是长期主义最好的体现与实践，一件事情或产品，若要长期可持续经营，品牌思维将会成为强大的势能，获得更高的增长。

“品牌化”不是有多少预算做广告，而是思考方式的转变，是勇于站到公众面前做出品牌承诺，并敢于长期践行。

再谈品牌的基本框架，从角色定位、品牌观点、用户正反馈三个的角度理解。

在品牌端首先要有角色定位，要从各个层面搞清楚你是谁，确立自己在行业与市场的生态位，在B端的角色，在C端的角色，以此思考自己的行业价值与竞争优势。

然后是品牌观点，在自己的角色定位之下倡导什么样的观点，说大点就是价值观。品牌角色加观点，形成最基本的品牌认知。比如你是做营销的，倡导品牌效合一，那就比较容易理解了。

在用户端，要有持续的正反馈。

从大消费品牌层面，我们讲消费者口碑就是品牌资产基本盘，这代表了消费者与品牌的互动，对品牌的共识，供给端与需求端的有牢固的共识，才是形成品牌的标准。

成为品牌除了供给端的价值输出，更加需要需求端的价值认同。

在未来更加成熟的市场环境中，同质化竞争只会更激烈，品牌化思维将会更加重要。

今天谈的品牌框架或许不全面，但当要践行长期主义时，代入品牌思维，会让事情更具势能。

以上。