SEM新接手项目，3步破局优化提升｜艾奇SEM

2021年初，我接手了一个舞蹈艺考项目的推广工作，彼时K12的春风还没显露颓势，无论是付费渠道还是公众号、小红书，全国性机构与地方性机构都在全面发力。

我们对应的销售团队也扩编了一倍的人员，如何在竞争加剧的情况下，破局增量成为了亟待解决的问题。

知己知彼百战不殆，新接手投放项目也是如此，我们首先要获取投放端需要的信息，我的方法是分4个方面。

从4个方面了解项目

1、了解行业

首先要从宏观上了解 项目所处的大行业，有风口才更容易飞翔。2021年初，K12限令还遥遥无期，全行业都在扩大投放团队争抢生源，各家投放团队都还不完善，投放市场还没有形成稳固的格局，这时入局大有可为。同时要关注 对手的投放规模与投放套路，为竞争的到来打下预防针。

2. 了解目标人群推广

人员要吸引的不仅是 使用产品的人，更要吸引真正 为产品买单的人。舞蹈艺考虽然直接的用户是考生，但是更需要说服的是真正付款的家长。咨询的人中考生与家长的占比大概是多少?考生活跃的时间段是哪些？家长活跃的时间段是哪些？等等这些问题都是需要提前了解的。

3. 了解业务

无论是sem投放还是信息流优化师，我相信管理账户都不是各位职业生涯的终点，想走出只推量又要被说流量质量差的怪圈，一定要深入了解 业务的运作模式，养成与业务人员的沟通习惯。不仅可以获取高产出地域、高产出产品等信息，也可以从业务端了解业务上面对的主要对手。

4. 了解账户

与前三点相比，账户反而是接手新项目最不急着搞定的一点。前三点都是为了最后的账户了解打下基础。对于账户我关注的有以下几点：

1) 主推端口：PC、移动
2) 投放地域：地域产出、转化成本、竞争激烈度等
3) 投放时段：时段量级、转化成本等。
4) 账户结构：开户主体是否有多个、账户数量、在投物料有几类与分类标准，关键词分单元标准，是否有明确的头部流量词，否词结构，关键词出价体系，创意物料等。
5) 落地页与转化：首先看有无落地页监测工具与成熟的数据结论，然后从页面内容与搜索词是否匹配，页面内容数量是否过多或过少，在线客服接线是否即时，话术是否具备引导性，有无强制索取垃圾线索的情况等。

分析账户存在问题

在全面了解了以上信息后，总结当时账户的情况是问题与机遇并存的，首先面临着3个问题：

1、账户结构复杂，但达不到布局目标

现有的推广计划可以分为四类：分舞蹈种类、分省份、分报考院校与综合类。

3种全国类计划做流量主导，一种分省类计划解决个别校区流量短缺的问题。通过更有针对性页面分别承接三类明确需求与一类模糊需求，同时对不同需求的人群做价格梯度，保证推广成本。

看似完美的账户结构但计划数据表现却有问题，因为流量池差异大，部分地区和冷门院校的计划点击量低于日均50，转化数极少，转化成本不稳定，起不到补充流量的效果，反而会拉高总体成本；全国类计划不同地域的成本差异大，部分校区的ROI无法达标。账户结构没有起到预期的作用。

2、落地页跳转多、内容饱和，咨询入口少

目标用户关心的考试内容、报考时间、条件，不同省份、不同院校的录取要求要么需要跳转到其他页面查看，要么页面内给出了直白的信息，除了少部分目标明确的找培训机构的用户，大部分人缺乏直接咨询的动机。

图中为旧版的点击院校信息后的呈现，直接跳出了推广页的同时，把全部信息给到用户，缺乏引导用户咨询留电的抓手。改版后，我把跳转的详细信息页改为页面内的客服消息弹窗，由客服直接引导留电获取信息，极大的提升了会话发起率。

3. 客服组话术没有引导性，索取到的用户群体不准确

在线客服的引导语太过笼统，上来就是一句“您好，您想了解什么信息”，与网页版块内容无关联且没有诱导用户发言的作用。此外对于对话中可见的非目标用户，客服组仍然坚持索取号码，发放给销售，极大的影响流量质量与销售的心态。

账户优化调整

有棘手的问题，同时也有机遇，彼时全行业都没有进行oCPC模式的投放，从CPC模式到oCPC模式带来的流量涨幅刚好可以解决眼前的困境，并且在推进oCPC投放的过程中，也可以顺手解决以上三个问题。

同行和前任负责人给出不投放oCPC的理由主要是人群不准确与成本的不稳定，无法控制的匹配模式与自动扩量带来了大量的成人、儿童用户，且计划转化量少，模型脆弱，成本跑飞是日常。为了跑出稳定、准确的oCPC模型，首先要解决的就是问题：

1、账户结构

从词量上看，前任已经将长尾词添加到了拓无可拓的地步，想要跑进二阶，除了高价竞争获取头部词的广告位，更需要整合现有的计划，化计划为单元。一个省份、一个院校达不到转化门槛，全国地域、全部院校成本差异大，那就把成本接近的地区、院校合并到相同的计划中，通过单元做地域、院校的区分，先把计划跑进二阶，再依靠oCPC二阶的扩量能力来提升这部分流量。同时在强竞争环境下，模型量级与成本都是非常重要的竞争优势。

地域与院校的串联解决了基本的量级问题，在提升注册成本抢量时，也更好做成本区分，避免了高竞争地域价格低抢不到量，低竞争地域高价花冤枉钱。账户结构解决后，接下来要解决的是落地页问题。

2、落地页

SEM落地页的作用即承接与筛选，承接的目的不是直接给到用户想要的信息，而是诱导用户通过咨询等方式互动，获取相关信息。因此需要 去掉原有页面内直白的内容输出与复杂的跳转关系，将信息的描述或砍半或隐藏，做出犹抱琵琶半遮面的效果。

增添更多的选项按钮与咨询按钮，提升用户发起对话的概率，减少落地页用户的流失。然后是流量意向问题，凡事先归内因，首先要从词结构解决。

删除触发无效搜索词过多的长尾词，同时优化否词结构。否词结构的优化，首先通过短语否词去掉身份不符（成人与儿童）、项目不符（绘画主持等）的人群，然后总结精确否词中反复出现的字段改为短语否词，空出更多的否词空间，不同地域、不同院校、不同舞种单元做单元名词互否，提升展现的精准度。账户内因解决完最后要解决的是客服组话术问题。

3、话术调整

当时公司对客服索取率的考核，是不审核线索质量的，只要有号码就计入绩效中。与客服沟通要求只做“有效索取”，或者反馈给老板由老板改变绩效计算方式，都会直接影响到客服部门的利益，并且第二种方式很难推动。

在我犯难时，负责做oCPC回传对接的技术同学给了我更好的选项，在客服索取后，对于明确意向不符的用户，在系统中统一打上标签，技术端进行转化数据回传时，不给模型传这部分错误人群，也不将这部分线索分给销售。保证了模型人群准确的同时，也减少了销售的无效拨打，且随着模型的优化，非目标人群也会越来越少，提升流量质量。

对于客服引导语笼统的问题，直接上经典的选择题式引导：