易美传播副总裁林炜琪：三点拆解母婴内容营销｜ 母婴行业观察

母婴行业观察视频号直播连线资深母婴从业者，畅聊“2022母婴行业的机会与出路”。其中聚焦营销破局，我们在直播间连麦了易美传播副总裁林炜琪，从营销人视角，分享他对于品牌突围、内容创新、营销趋势等方面的独到思考和解决方案，一些实战案例更是通俗易懂、深入人心。

以下为直播分享的精彩观点：

01

与消费者深度关联，找到与其他品牌的竞争区隔

英氏这两年做得非常成功，这得益于整个英氏团队战略能力的深耕。做辅食的有很多，为什么在这么难的情况下英氏还能保持增长？

我觉得他们是认认真真在想，到底跟消费者怎么进行深度关联。我卖的不是米粉，我卖的是一种认知能力，是我跟你产生的关联能力。那怎么来提升这种关联能力？怎么洞察消费者？

我们经常会问五个问题：他是谁？他喜欢什么？他的性格是什么？他的生活场景是什么？他为什么要用？

这五个问题问完了以后，如果大家都能非常清晰地回答出来，那我们对于这个产品的认知一定会有新的层次的提升。如果“他为什么要用”这个认知是一个不可替代的深度洞察，那我相信这个品牌不管是渠道售卖端也好、消费者端也好，都会有非常好的售卖。

我有时候也会去母婴店做一些探访，每个导购有不同的应对客户的方式。我记得很清楚，有一次我去了一个进口商品连锁店，我问花王和大王这两个纸尿裤哪个更好？导购说这两个都挺好，但是相比较于露安适可能就没有那么好。我说那露安适比这两个好在哪儿呢？导购告诉我，这款纸尿裤的“利尿性”更好。我当时很诧异，我说什么叫利尿性，他说就是宝宝尿得更舒服、更开心。然后有一天当我跟露安适品牌的负责人聊天时，我说你们是宣传“利尿性”更好了吗？他说我们没宣传过。我们发现其实很多导购在售卖的时候，可能有一些不太正确的话术方向存在，但他确实吸引住我了，有一个区隔于其他品牌的特点，那我在现场就会去购买。

所以一个品牌能否找到跟其他品牌在售卖时的小区隔，特别重要。

02

三点拆解内容营销

在这个时代，每一个品牌方都是一个内容营销公司。对于品牌来讲，内容营销主要指三点：产品内容化、媒体内容化、品牌情感/人性共情内容化。

①产品内容化

深耕产品区隔：最便宜的内容营销是产品内容化

最便宜的内容营销是产品内容化，产品本身带着内容出现，就会带来动销和品牌的双丰收，比起那些还要花很多钱砸品牌砸内容砸传播砸认知砸教育的品牌来讲，如果你的产品本身具有内容化的状态，就会快速带来增效。举个例子英氏跟中国妇幼保健协会联合做了一本《中国婴幼儿辅食分阶喂养指导手册》，对英式的增长有很大的影响，内容的价值既深耕了产品又深耕了消费者需求。

偷换概念：如果别人不懂你的产品，那就换一种方式告诉他

这两年出现了挺多产品跨界，比如霸王和谷粒多，洞察背后是大家想去打概念上深度融合的产品，霸王针对脱发，疏解焦虑，而谷粒多也想打养生奶的概念，其实就是借势去做营销，那在这里我希望给大家带来的观念是什么呢？就是做产品营销或者做产品焕新升级，有时候“偷换概念”是一个挺好的方式，把产品概念和消费者认知概念去进行关联，如果别人不能理解你的产品，那你就需要换一种方式告诉他。

有时候感觉比拥有更重要

现在产品研发已经到了一个相对瓶颈化的阶段，在营销端，有的时候感觉比拥有更重要，从产品提升到生活去做共情，卖的不止是产品本身。比如直播间里的一些产品并不是大牌，但确实是妈妈需要的，所以有时候需要在生活里共情，针对于不同层级消费者去做认知沟通。

②媒体内容化

很多品牌的营销岗位都是高手如云，但其实大家的基础框架认知不是很清晰，就是缺少对于流量平台的基本结构性的认知，这件事情带来了非常大的差距。

对于品牌的不同阶段，重新解构流量媒体是非常重要的。例如抖音在你的生活中扮演什么样的角色，在消费者心目中扮演什么样的角色，你是在什么样的场景下触达他的？你可以同理，因为大家都是用户。媒体的作用不是卖货的，要卖货就是卖场了，所以今天很多人说，抖音卖货能不能做ROI，我说你如果想好了在超市里卖货那就好好卖货，你所有投的广告就是超市大屏或者在超市发的传单，这就是卖货场的品牌营销。而远离货场的营销，就是分众、小红书等。所以我希望大家重新解构媒体的认知，你其实就能发现增长率在哪儿了。

流量红利没有了，内容红利永远都会在，因为内容红利不能被平台所左右。媒体的打法取决于生意的阶段，而内容的打法则取决于生意的效率。怎样提高生意的效率，其实是内容营销特别重要的一个点。

③品牌情感/人性共情内容化

每一代人所经历的社会阶段都会有巨大的区隔，根据不同的人群重新做人性的共鸣很重要。

有些行业其实是母婴行业的先兆，比如我一直认为化妆品行业是女性消费品最头部的市场，在几年前就出现了所谓成分党、专业化，那你可以看到母婴，现在大家也越来越关注专业化，有很多品牌选择了找专家，找机构，然后来做背书、做认知教育，其实这就是人性所需要的内容。如果你的企业有特别厉害的产品能力，那去把产品深化就好了，如果你的企业没有特别厉害的产品能力，那你跟消费者交流的时候，你可以是一个专业的品牌，你可以给他带来更多内容赋能，这个时候消费者当然愿意买你。

之前美赞臣跟易美合作过一个动销项目叫《超级课程表》，他就是给妈妈排了很多跟健身房一样的课程，只要是我的会员用户，就可以去享受这些服务，这个就是溢出价值。

03

分享一些比较好的案例

第一个案例：什么样的内容具有自传播性？

前段时间有一个叫“一块钱买爱心手机屏保”的公益广告，很多人说流量红利都已经消失了，怎么还能去做一个刷屏广告让所有人都看到，我觉得只要满足两点就能做到：第一点就是跟人本善的层面去做深度挂靠，第二点就是跟焦虑挂靠。具体来讲，第一，你愿意传播善，不愿意传播恶，跟善相关的传播是有可能通过自发酵的能力出来的。第二种就是能跟你的焦虑产生强共鸣的传播，是能带来自传播性的。

第二个案例：产品能否重新解构带给大家新的社交媒体传播点？

珀莱雅泡泡面膜在化妆品行业做了一波很棒的操作，为什么会做得很好？其实技术并不是很新的，对于各个母婴品牌来讲，我们需要重新回归，把我们所有的这些新技术、专利、工厂供应链给的东西，重新拿上桌，一起思考，这个品是不是还能重新解构、重新认知？是不是能带给大家新的社交媒体传播点？就像泡泡面膜带给我们的，产品一定有疗效吗？不好说，但它是不是一定有感觉？是啊。我们去做泡泡面膜的时候，做了一个社交话题，说你的男朋友脸太脏了，不信你试试这个面膜，因为脸越脏，泡泡越多，所以有很多女生去给她男朋友买一个面膜。其实这就是所谓的社交产品内容化的点。

第三个案例：我们不只是按需购买，购买的也是精神的滋润和慰藉

葵花药业有一支广告让我非常动心，一个不会说话的小女孩用手语来表示，当年小时候因为自己用错了药导致了失聪，从此就不太会说话，她用结结巴巴的语言说妈妈不哭、妈妈笑。对我感触特别大，也会让我对这个品牌感知度特别强。我认为感人的不是故事、不是一个片子，其实有时候是这个品牌和产品诠释的世界观，所以我们不只是按需求购买，购买的也是精神的滋润和慰藉。

第四个案例：体验感正在成为生活必选项

当下90后95后00后的妈妈，她们的整体消费认知跟上一代人最大的区别是什么？这一代人体验感慢慢成了生活的必须。所以我们会发现桌游、密室现在越来越火，大家把好梦一日游终于做到了现实里。你会发现，体验感慢慢成为生活的必须，那接下来做产品、做营销，其实体验感也非常重要。所以我自己有时候也跟品牌的老板沟通，其实一切公司，最终的胜利都是做人性的公司，我们这个年代，所有人做的都是游戏产品。如果你用游戏产品去反看自己的产品，接下来升级的趋势里也许就有你产品的一席之地。

大家可能都知道亲宝宝，许多妈妈在那里分享照片；还有一个平台叫小恩爱，是做私密人群分享的。那这两个媒体其实工具的性能和属性是一样的。小工具创造了什么呢？创造了仪式感，创造了我们俩的重要的日子，宝宝成长的重要日子，分享给大家。而参与的人越多，它就变得越好。所以我说参与感和仪式感同样重要。

04

Q&A环节

Q：现在母婴品牌传递的价值观都趋同，概括下就是爱妈妈、爱宝宝、让妈妈活得更好、让宝宝成长更好。怎么打差异化呢？

A：为什么会趋同，因为人群的性质是趋同化的，妈妈在这个时候就喜爱这样的内容，所以大家都会趋同去做。但是，深度洞察这件事情却不是每一个品牌都能做到的。比如说，从妈妈、爸爸、奶奶不同的视角看“妈妈很辛苦”，进场交流区度不一样，所带来的品牌共鸣就不一样。妈妈的感情很丰富的，爱宝宝只是一个点，爱宝宝又是整个刚性需求里最刚性的，那怎么做差异化？我们就换一个角度去试图理解每一个角色。

我们之前给圣元做过一个片子，叫《看见妈妈》，就是我们发现了一个深度小点，很多宝宝生下来其实是从看不见到看得模糊，没有颜色，到慢慢有了颜色，人物从平面的慢慢变成立体的，这是每一个小宝宝眼部发育的过程。有多少妈妈知道小朋友的眼睛是这么发育的呢？又有多少的人知道小朋友是这样的感受呢？那我们带着妈妈一起去理解这个感受，不一定非要说我爱妈妈。这是我带来的一种不同的感受。而这个时候，一个叶黄素的产品广告出来了，说让宝宝看世界更精彩，让宝宝看见妈妈更清晰，让妈妈有更深刻的理解，去做眼部发育的品牌认知。

我觉得价值观趋同是很正常的，因为人的价值观是趋同的，我们做产品首先要满足人的价值观趋同，如果你能达到，然后又能找到别人从来没做过的点，我觉得这就是品牌老板的能力。如果你找不到，你只能去找人性的共情点，深化它，然后把产品跟它做关联。

Q：目前DHA市场怎么样？

A：现在营养品市场同质化也挺严重的，也少有人深度研究营养品背后还能有什么样的消费场景化的产品出来，大家做趋同的产品，最后又变成打价格战了。那我们其实换换想法，是不是从包装、使用场景等，去做消费者需求细分，而且因为营养品竞争还在一个初期阶段，没到往后的深度阶段，其实机会还是挺多的。

Q：现在母婴行业营销主流趋势是什么？都在做流量吗？

A：其实并不是。我觉得流量这件事情，你要说没有做，肯定不是，但是本身精准流量的成本比较高，所以现在我能看见的母婴品牌在做什么？第一点在做口碑，第二点在做产品，很多品牌非常认真地在洞察做更细分化的需求，第三点大家其实在做沉淀，在这么不好的趋势下，其实是做沉淀的好时候。

END

对于在这个产业里的人，我想分享一个战略公司的姐姐跟我分享过的一句话。她说，其实现在企业们都在急于解决各种各样的问题，去找解决方案，但是如果一个企业想在最困难的时期往下走一步，其实找到企业存在的问题是最重要的。对于每一个企业家，找到最重要的问题比找到解决方案重要。因为你找到了问题，市面上有这么多服务公司去帮你解决问题、给你提供解决方案，而这个问题本身只有你最明白。

现在渠道的新业态也非常多，在这么复杂的军阀混战里，对于一个品牌来讲，我们要认清产品更适合哪个渠道先行发力，这件事情特别重要。如果我们在线下渠道非常成功，我认为各位2022年的品牌动作、营销动作就是做好平稳线，能让渠道有感知，把利让给渠道，增加动销内容，让动销捆绑好渠道，服务好渠道就很重要。如果大家是一个电商品牌，我们去重新分析一类电商，它到底怎么样去影响受众，在哪一个节点、什么样的内容能影响人群。有时候大家慢下来深深思考一下，也许会比花很多钱、找很多中间商想办法推进头部直播间来得实在的多。

最后，我也想针对私域流量说两句，私域流量到今天我依然觉得有可能是未来趋势。产品未来会成为搭载信息的很重要的一个桥接手段，那产品也可能会随着内容营销的再度升级慢慢变成媒体化。如果各位的品牌做得很好，或者还有闲钱去做私域流量投入，我认为是可以布局的；但如果各位的产品使用周期寿命很短，比如说一个月或三个月的产品，我觉得大家还是深耕品牌深耕渠道，让更有流量能力的人去触达流量，我们做好产品，做好生意。

今年最重要的是什么？调整预期、归零心态。回到创业第一天的那个状态，用心做好服务，做好产品。2022年要忘掉一些事情，忘掉高估值，忘掉滚滚而来的钱。能积累下来的东西，也许就是团队磨合、行业认知、品牌理念、上下游对你的认可。

所有的这些东西都有可能是最后让你变得好的一个点。