探寻DTC品牌增长逻辑和中国本土化机会

如果要问最近几年中国消费品界最大的变化是什么，那么DTC一定榜上有名。

　　在零售消费的各个细分赛道，都不乏让人眼前一亮的DTC品牌。比如在今年618，三顿半不出所料地第四年蝉联了速溶咖啡销售量榜首之位，同时闯进食品行业前三，超过了传统咖啡巨头雀巢，让国产新速溶咖啡越来越出圈。

　　再比如，过去被洋品牌完全统治的化妆品领域，最近几年杀出了一个“国货之光”品牌——花西子。而花西子的成长，也得益于直播带货、社交媒体、短视频、生活方式平台种草等新型营销方式。

　　还有，在城市户外赛道，蕉下也依靠着独特DTC运营战略，从一众传统户外品牌的注视下脱颖而出，成为都市年轻人的消费新宠。

　　由此可见，在中国，新消费品牌探索DTC已成新锐品牌逆袭传统头部品牌的快车道。

　　DTC（Direct to Consumer）概念本身并不复杂，直译过来就是“直面消费者”，从研发、设计、生产、市场到销售和物流等环节，尽量直接与消费者面对面，而不是通过中间庞大、复杂、冗长的代理商或者经销商体系来完成。

　　公认的DTC鼻祖是由斯坦福大学商学院的两位研究生创办在2007年创立的男装品牌BONOBOS。这也被视为DTC作为一种商业模式的起源。

　　在经历了10年的高速增长后，美国DTC行业开始趋于成熟，一方面DTC品牌进军购物中心，另外一方面也开始出现专为DTC品牌创建的购物中心。

　　而此时，DTC来到中国，并迅速落地生根，迅猛增长，成为商业界的主流。究其原因，主要有以下几点——

　　在需求端，随着物质的丰富，用户对商品的基础功能需求已基本得到满足，期待更有特色的产品与服务出现，特别是95后、Z世代用户生长在中国快速发展阶段，消费需求日益细分化、个性化，而且追求性价比和消费体验。再加上互联网让信息变得更加透明，用户希望更直接、更快速地方式从品牌商处购买到商品。

　　在供给端，改革开放40多年，中国经济实现了腾飞，但是区域发展并不同步，一二线城市与下沉市场、城乡之间存在明显的二元格局。传统的品牌由于体量大、市场份额高，导致缺乏动力改变。传统的经销商代理模式，层级多、流程长，导致企业对市场需求反应慢、缺乏敏锐性，难以跟上用户需求。而DTC模式因为去除了中间商环节，因此能够更精准地捕捉到用户需求，生产出更符合用户需求的产品，确保产品和服务的体验、品质。

　　在产业链端，数十年的“世界工厂”地位让中国建立起完整、齐备、成熟的产业链生态。基于这套产业生态，DTC品牌可以直接通过代工厂就能完成产品设计、生产、研发，大大缩短了品牌诞生和成长的路径。与此同时，短视频、直播带货、生活方式社区媒体平台为DTC品牌的营销、获客、品牌资产积累，奠定了扎实的技术和商业基础，使得品牌能够在短时间内迅速成为爆款。

　　由此可见，虽然是个舶来品，但DTC在中国的爆发是有肥沃的土壤和充足的阳光雨露支持的。

　　在美国，虽然不乏亚马逊这样的电商平台，但互联网流量基本由搜索引擎把持，用户也普遍拥有从谷歌搜索关键词进行购物的消费习惯——反过来，品牌自建独立站也能从搜索引擎获取到源源不断的免费流量。再加上美国信用卡高度普及，即便出现购物纠纷，用户也能从银行获得支持。这就使得在欧美市场，独立站文化盛行。

　　因此在美国，品牌可以通过社交媒体+独立站的方式，与用户建立连接，品牌独立站是买卖双方沟通互动的主阵地。

　　虽然DTC的本质是品牌直接运营用户/客户，但由于中美不同国情和商业环境，尤其是互联网流量格局不同，中美两国的DTC玩法也各有特色。

　　在中国，互联网流量主要被几大巨头瓜分，电商流量主要集中于2-3个大平台。而且因为彼时中国的商业基础缺乏支付信任，交易信用需要大平台背书，因此国人习惯于在电商平台进行互联网购物。与此同时，这些年，短视频、直播带货、社交媒体平台成为流量的新主，深刻改变着国人的购物习惯和日常生活。

　　所以，在中国，DTC模式必须经过汉化，也就是：“渠道直面消费者”“营销直面消费者”。“渠道直面消费者”，意味着区别与美国，品牌不得不依托于大流量平台，早期是主流电商平台，如今还包括短视频平台、直播带货平台、生活方式平台；“营销直面消费者”，则意味着品牌更依托大用户量的社交平台。

　　“渠道直面消费者”+“营销直面消费者”，决定了中国的DTC品牌横竖都离不开流量平台的流量支持。

　　所以，对DTC品牌来说，做好渠道和营销是中国DTC品牌的基础必修课。那些我们耳熟能详的新消费品牌或者DTC品牌，不管是花西子、王饱饱，还是蕉下等，都是利用好了数字化购物渠道和数字媒体平台。

　　比如花西子，在“渠道直面消费者”层面，已经布局了完整的KOL营销体系。除了最头部主播、KOL之外，还牢牢抓住种草经济的风口，将聚集在小红书、微博、抖音、B站等各大新媒体平台的用户，引流转入天猫旗舰店、电商直播间等线上购买平台完成交易。

　　在“营销直面消费者”层面，花西子则以私域运营方式进行开展，包括将品牌人格化，打造名为花小西的个人IP，运营企业微信和个人微信，与用户互动沟通；给通过流量转化而来的用户，提供体验官身份和权益，将他们打造为花西子的KOL或者KOC，进而形成口碑相传。

　　而蕉下在“渠道直面消费者”层面选择了跨品类、多渠道店群运营，这种模式打破了业内以单一爆款产品驱动的单店模式。与其他国内DTC品牌不同，Ubras与花西子虽然产品线也有很多，但其产品的使用场景、人群画像相对是趋同或重叠的。反观蕉下，目前产品矩阵覆盖6大品类，分别为服饰、伞、鞋子、帽子、内物、配饰，各品类之间产品需求及人群画像差异很大。

　　蕉下不愿意将“鸡蛋都放在一个篮子”里，为了实现用户的精准触达提升转化率，蕉下选择在每个渠道进行多店群独立化运营策略，每个单店以使用场景进行精准运营，并以此触达场景画像的精准人群，最后得到用户转化的最优运营效果。

　　除去最优运营的意图外，蕉下多店群运营模式的意图还在于快速建立品牌传递及渗透。使用独立场景运营策略的蕉下“把每各鸡蛋都放在不同篮子里”，好处在于每一种场景分支都像是一个独立运作的品牌，而“品牌”则以独立化店铺形式以单个触发点向外传递品牌声量及用户认知。以至于蕉下在每个平台中都有多个品牌触发点，这是对流量使用最大化目的高明之举，更是极大提升了不同场景叠加下的品牌势能。

　　所以，同样是依托DTC模式起家，同样以覆盖传统电商+内容电商+社交媒体平台的销售、营销矩阵。看似引用了同样的模式，但却独树一帜。

　　从中我们可以看出蕉下区别于其他DTC品牌的核心为跨品类经营的能力，而这能力的核心来源于蕉下的DTC+灰度运营打法，即以数据指导运营进行产品开发以及内容营销。据国盛证券研报披露，2019~2021年，蕉下的线上直营店铺销售收入占总收入比分别 51%、66%、68%。截止2021年，蕉下的天猫官方旗舰店付费客户已超750万。

　　在“营销直面消费者”层面，蕉下打造了由直播、测评和软文等多样化组成的以消费者为主导的营销体系，同时构建了覆盖天猫、抖音、快手、微信、微博、小红书等成熟线上平台的营销矩阵，触达潜在消费者，尤其是充分利用线上短视频及发展自播业务引入的消费者流量，与粉丝互动。截至2021年底，蕉下在社交媒体及电商平台粉丝数达到1400万人。其中天猫旗舰店付费用户数从2019年的100万增长至2021年的750万。

　　此外，我们还需要提一下蕉下在营销层面“超纲”的部分。

　　蕉下的定位是一家城市户外生活方式品牌，所以利用触媒平台，蕉下试图打通用户在城市户外的线下场景。蕉下拥有18种城市户外活动的海量优质社群，通过定期组织各类活动，将线上触媒平台内用户引导至线下活动中，在让用户爱上自然之余，还强化了线上用户对于蕉下产品在实际场景中的真实体验与感知，继而以实现线上聚集——引导线下体验——线上口碑二次传播的有效闭环。

　　品牌的构建，从来都是系统工程，而非一朝一夕就能完成。品牌依托于大流量平台，好处在于的确能在销售和营销上得到巨大的助力，从而在短时间内实现爆发式增长。但评判一个品牌好与不好，最终还是需要落实到产品层面，DTC模式固然可以让品牌在某个时刻站在用户群体的中心得以簇拥，但烟花似的狂欢却掩盖不了繁华散落后的落寞与凄清，因为DTC模式下用户循声而来又群涌离去，品牌能否多地、持续地网住用户，全看产品如何织网，即需要拥有持续规模化复制爆款的能力。

　　不过值得欣慰的是，我们还是看到很多本土新锐品牌意识到这一点，并积累起了杰出的产品创新力。

　　花西子虽然产品研发周期平均达到1年零9个月——比大多数新消费品牌都要慢得多，但正是这种死磕精神，帮助花西子制造了一个又一个的爆款。

　　在今年备受瞩目的城市户外赛道，蕉下也有着众多产品线。根据蕉下的招股书，仅年销售额超3000万的经典品就有21款之多。从一把小黑伞到20多款贡献高销售额的爆款，产品快速创新下，蕉下做了哪些不同于同类型品牌的动作？

　　——持续不断的洞察场景需求

　　蕉下拥有内部需求洞察体系，通过完整的渠道扫描会找到用户尚未被满足的需求，继而将需求分配到各类创新研发工作室集群，这些工作室会基于自己的技术能力、领域know-how等，给出多种解决方案，并从中择优汰劣，推出最佳方案。其中，防护科技是蕉下产品的核心，而创新研发所需的时间却是影响产品是否可以快速迭代的重要影响因素之一。

　　——可快速复用的技能点模式

　　区别于产品研发的场景驱动，蕉下创新研发工作室的模式，则是以技能点模式驱动。上文中提到，蕉下在渠道端独立化店铺的运营模式是基于跨场景/品类，如果将每种品类都比作是一条由中心向四周延伸的射线，那串联起每条射线的环形圈则是已点亮且被串联的技能点，最终通过射线与环形线交织成一张产品网状结构。

　　蕉下就是从一把小黑伞开始，从0-1逐渐点亮了品类射线上的各项防晒科技能点，当其他品类射线中有新品需求，大量积累的技能点则都像磁吸探头般与产品快速进行匹配。最终实现在短时间内快速满足用户不同户外场景下的产品。

　　譬如，蕉下在双层防晒小黑伞的研发过程中，沉淀了多项防晒科技技能点，而在此后的品类产品中，该技能点也一直灵活复用到防晒帽、防晒服、口罩等产品。基于各项服饰品类产品的陆续推出，其以防晒科技延伸出来的科技技能点也在不断累积，继而最终形成以日晒防护为主的五大防护科技，五大科技齐头并进在网状产品射线中孵化各项跨品类经典品。

　　在场景及用户中洞察需求，继而在需求中明确产品，最后再以可快速复用的技能点模式中研发、打造产品……正是这套完整、成熟的产品研发体系，蕉下才能确保自己源源不断地打造出爆款产品。

　　得益于中国独特的社会和商业环境，以及社交媒体、生活方式媒体等的助推，DTC入华时间不长，却经历了高速的发展。

　　越来越多品牌加入到DTC的尝试和探索之中。但DTC，不是想玩，就能玩得转的。有的品牌借DTC崛起或复苏，一时风头无两，却因为产品创新跟不上，陷入进退两难的境地。真正能够突破流量桎梏，掌握品牌增长主动权的企业，屈指可数。

　　时代的车轮滚滚向前，随着技术手段的变革，流量越发去中心化，DTC模式还将不断发生蝶变。

　　但不管时代怎么变，用户追求美好生活的本质需求不会变。谁能抓住用户真正的需求，能够快速推出满足需求的创新性产品，并且充分利用好各种销售和营销手段，谁才能在未来的竞争中，立于不败之地。