为什么需要“新品牌广告” | 曾巧

都说今年特别“卷”，卷在哪？流量红利没了，大家发现，投放效果广告ROI越来越低，广告成本越来越高。

举个例子，以前卖一件衣服，100元的衣服，其中可能50元是成本，30元用来买一个CPS（也即卖出一件衣服的广告成本），其中，赚20元的毛利。然后，今年发现，一个CPS要40元了，毛利只剩下10元，而其他成本或许也跟着上涨，然后，可能投入产出比为负，生意自然就没法干了……

以上只是一个缩影。

靠“砸钱”获取短期效果的营销模式将遇到越来越大挑战，真正做品牌的企业还是会重视品牌内涵和品牌资产建设。不过，品牌和效果的争论还在继续，但业界对追求短期效果带来的风险的认识会更深刻，因此，越来越多的企业回归“品牌广告”。

但，在如今这样的一个去中心化，碎片化，粉尘化的媒介环境下，只是沿用以前的大制作、大预算、大媒体做品牌广告，肯定是行不通的……

那么，这个时代到底要如何打品牌广告？带着一系列问题，我私聊了10多个品牌，找到了一些新共识和趋势。

01  

品牌和效果的组合，正经历重构

从阿迪达斯在2019年的一次反思谈起。

阿迪达斯全球媒介总监西蒙皮尔（Simon Peel）在当年的营销峰会上提到了他们过去在广告投放方面的长期失误。

他表示，当时公司认为效果广告推动了电商销售，热衷于ROI、ROAS等短期指标的增长，所以在这一领域过度投资，一度让效果广告的占比达到77%（品牌广告23%），这也让公司不得不面对不断上涨的营销费用和长期增长的乏力。同时，由于过于依靠促销，让消费者产生了价格敏感，一旦停止效果广告的投放，就会导致销量下滑，造成了供应过剩的问题。

此外，它还有着多个代理商、不一致的衡量标准和业务结构，导致了主要部门之间的冲突以及信息传递和创意方面的摩擦。

当然，阿迪达斯后来也一直在努力改变这种情况。他们重新将重点放在了激发品牌欲望上，引入了一个以情感、品牌为核心的新广告框架。此外，他们通过引用计量经济学模型，发现原来认为只有效果广告推动了电商销售，但实际上却是品牌广告带动了65%的批发、零售和电商销售。

阿迪达斯在当年的懊悔至今仍有高度参考价值。品牌在短期利益和品牌长期建设之间，应该找到二者平衡点，而不是因为表面的销售数据就过度看重效果广告。

对此，某垂直电商平台GM表示高度赞同，“效果广告收获的只有‘交易’，没有‘关系’，我们也是在过去几年大量的投放效果广告后出现了同样的问题，核心的留存客户中，通过效果广告引入的用户占比非常低，当我们用长期价值LTV去看这个投放模型，效果广告的整体ROI非常低。长期看，我们吸引用户购买的目的应该是让用户‘认识’我，而不是购买本身，所以今年停掉所有效果广告，着重建设核心老用户的心智认知，有留存才有增长，本质上是将效果和品牌结合”。

小米有品的做法和英国果汁品牌innocent的观点有共通之处。

innocent 中国区市场营销负责人欧阳倩分享了她的观点：“效果广告和品牌广告的目标不同。前者以消费者转化为诉求，通常和试用、销售挂钩，内容会更聚焦于产品卖点、用户利益；后者注重建立与目标人群间的对话契机，触发兴趣的和关注，培养用户对品牌的认知和好感”。此外，品牌需要探索的是综合了品效的评估体系，除了品牌目标、效果目标（提升销量）、强化品牌形象、提升品牌知名度、信息传达外，企业也对消费者关系维护越来越关注。

而真正好的广告策略应该为品牌带来多重收益，包括目标人群唤醒、品牌个性和价值观展现、品牌好感度的培养、长期对话机制的塑造，最终带来销售助益。因此，良性的、健康的消费者沟通，需要这两种广告形式的有机组合。

如何有机组合？——品牌所处的成长阶段、所在品类的市场成熟度、每一波营销的核心目标都会影响资源组合的方式。

立白CBO吴晨提出，“品效合一，一度是整个行业追求的美好向往，如此看来，过于强调‘效’的营销确实遇到了瓶颈，侧重‘品’的营销将回归”。

对此，北京大学新闻与传播学院董浩宇这样评价“阿迪达斯的做法或许是一个智能广告时代的一种交替过程，它其实把整个的投放逻辑进行一个系统更改后再进行优化与调整，并不意味着程序化广告或者效果广告就弱了”。

某家电品牌CMO表示，“品牌广告是蓄水和种草，效果广告是收割，如果不投足够强度的品牌广告，会降低效果的ROI；同时我们也摸索出经验，在数字媒介时代，品牌广告和品效广告的界限可以更模糊，比如品牌向的广告，现在也会考虑ROI，效果广告，也会严控文案、图像和视频的调性和质量，尽量为品牌做加法。

品牌和效果的组合正经历重构。品是抓人心，需要长期沉淀；效是截流量，做即时的转化；无效做品不符合市场经济，无品做效只能是短期行为；没有绝对的品效合一，需要根据品牌发展阶段和场景，最大化地实现品销协同。

品效合一正确打开方式，一定是有几个要素：

一是好产品，因为产品是消费者沟通的基础；二是好内容，从用户思维出发传递品牌信息；三是有承接，打造内容、运营、渠道的合一；

Babycare CBO Iris的观点也呼应了以上3点。首先，品牌广告和效果类广告，并没有对错之分，都是业务需要。当用户的人群基数和分销都是非常广泛的，而且需要反复提醒能促及消费，无论在哪个年代都需要大面积的品牌广告的曝光。

所以，其实可口可乐和元气森林的气泡水，都用的是差不多的曝光类品牌广告的打法居多。但当人群是相对精准集中，或者产品的分销是集中在部分渠道，或者产品本身的特性不适合冲动购物的时候，纯粹的品牌广告打法效率非常低，还是得基于产品的特性、渠道的布局、市场渗透的状况等多方面因素的考虑。

“对于Babycare来说，我们就不太做传统意义上的‘广告’。因为我们的品牌就是一个基于精准母婴人群，有着明确的人群属性和产品刚需的用户。母婴人群又天然具备了很强的口碑效应，大家都是跟随着产品口碑而不是刷屏广告购买。所以，我们把大部分做品牌广告的预算，都挪去产品成本了，让好的产品自己”说话“。这也就是为什么，在GMV达到50亿之前，我们连个TVC都没拍过的原因”，Iris分享。

最后，秋天满满 联创CMO应姗姗总结，ROI一直是所有品牌、营销、运营人谈论的最重要的KPI之一，但很少有人提一直存在但未被品牌营销运营团队熟悉理解和重视的指标，IRR（Internal Rate of Return）内部投资回报率。举个例子，一个品牌只有100元预算，都投入了效果流量，想在最短时间内，占领品类的关键词，但当边际效益递减的时候，还伴随着产品品质、价格混乱等诸多问题，才发现没有预算去做品牌发声，从而丢掉了品牌声量SOV，没人谈及，更没有认知和转化，从而只能用更贵的无效流量和低价来吸引客户的偶尔垂青，从而进入了恶性循环。

丢掉品牌声量，是丢掉品牌心智的开始。

02  

7秒！网民的注意力比鱼的记忆力还短

而对于品牌而言，抢占市场必须将品牌刻印于消费者心智，为什么？

消费者从接触营销信息到最终发生购买行为，一般要经历五个心理阶段，包括引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆，以及购买行动。也许，效果广告促成了最后一环，但品牌广告在前四个阶段都发挥了作用。

到这里品牌广告的重要性也就不言而喻了。一个企业不做品牌，是不能走长远的。尤其是与C端用户距离最近的消费品，打造品牌、提升价值，赢来的是消费者的心智，是稳固的关系。

如果是互联网人口红利时期，投放的重点可以是直接引流的效果广告。那么，如今，红利期已过，市场由增量转向存量，竞争必然从生产端、渠道端，逐渐移至心智端。

但，如今，大环境变了！先看消费者在互联网上做什么？有几个行为，你肯定很熟悉：

在抖音上，7秒，刷过一个短视频；在B站上，5分钟，你看完一个电影；在微信上，一分钟可以刷N条朋友圈信息；……

7秒！现在的网民注意力，也许就真的跟鱼记忆力一样。但对于品牌来讲，“吸引注意力”是核心。

那么，靠什么吸引注意力，注意力又如何转化沉淀？这确实是品牌焦虑的事情。而注意力越短暂越意味着，我们急需在消费者脑海里建立起“品牌价值”，让消费者购买产品时，第一个想起的顺位品牌就是你。

03  

传统和新：中心化PK去中心化

理解了新的网民注意了，品牌需要理清，这是怎样的一个网络环境？

“传统的品牌广告的框架和方法论都是经历过时间考验的，之所以现在受到挑战，是因为媒体从中心化变成碎片化、目标人群变得细分和部落化、热点轮换太快所带来的以往那些长周期、大制作、高预算的品牌广告，在对市场响应速度和对各类新媒体的适应性上会有所下降，带来了传播效率的下降。小品牌在这方面也很难有那么高的预算来匹配和执行，需要改变”，ffit8创始人张光明一语戳中关键。

“品牌要完成对消费者的心智占有，在以前的时代，商品种类少，渠道也集中，所以大投放，加大渗透 ，就把营跟销的任务都完成了，不是说这种方式简单，而是相对来说单一、聚焦”。

现在社交种草、直播带货、关键词搜索优化、细分圈层的社群、UGC…因为有碎片化的媒体，对消费者的心智占领的攻防战不再仅限于那几个传统媒介了。同时，之所以有“种草”这一说，是因为部分数字化的媒体可以更好地完成，不仅仅是让消费者知晓，同时把购买意愿和连接到数字化渠道上购买这件事一起做了”，做过大投放和大campaign的啤酒集团品牌市场分享。

董浩宇分享“对于营销而言，传统的广告学投放逻辑，有两个核心目标“第一，增加品牌曝光度，好感度，知名度及购买意向；第二，增加带来销售额”。

在美国60年代的经典广告学理论中，无论是从目标设定、渠道评估，创意等，其实有很多营销本质的东西值得坚持。

营销本质的是什么？

• 对企业与品牌的股东管理者带来商业增长的价值；
• 是对于传播受众（消费者）带来有品牌及产品产生的增量价值。

营销最核心的是价值的产生。创意、渠道等是工具。而谈新广告的时候，只是不同的时代下，不同的广告媒体生态环境，以及大家的手段方式不一样，本质的东西不变。

从工具和媒体环境来讲，某家电品牌CMO唐晓亮补充：传统的品牌广告，最典型的特征是目标的纯粹和单一性，目标更多服务品牌相关的战役，并聚焦于品牌相关指标的目标达成。

立白CBO 吴晨也做了另一面的补充：“可以结合媒体趋势来看传统品牌广告，传统的品牌广告是中心化的模式，一个广告片，通过中心化媒体进行传。而当媒体格局已经去中心化，人的触媒在变化，广告就要强调有趣和有料，广告内容就需要短但有意义，以契合中国消费者高层次的需求”。

这一点，秋天满满联创CMO应姗姗深有感触，“我从业较久，记得15年前被老板带去央视竞标CCTV-1电视广告的场景，那可能就是我对传统品牌电视广告的认知吧。大制作，大推广，大触达。还有就是其他传统形式的纸媒、户外媒体。目标设定就是GRP，CPRP，reach几+，每次签master plan和spot。plan的时候都会签到手软，很厚很厚，然后公司还会找第三方来监测spot plan的投放，感觉真心劳民伤财，也不知道到底是什么drive了业务增长”。

innocent 中国区市场营销负责人歐陽倩补充，近几年成功的广告，或者说所谓刷屏爆款的广告，虽然触达用户的媒介一直在迭代，但有一点是共同的——它们抓到了目标群体的某种心理诉求，基于用户洞察进行创意输出。这个过程其实就像“交朋友”：找到对的人，充分地倾听和理解，在一个频道上你来我往，然后一拍即合，形成双向互动的正反馈——品牌要像朋友一样去和消费者对话。

她分享了innocent的故事。品牌在诞生之初就坚持用“交朋友”的姿态和消费者直接对话。

在欧洲市场，innocent天真有邪、妙趣横生的人设深入人心，不管是在请Blue乐团代言的Blue新品广告、瓶身上的玩笑话、每年圣诞季的小帽子等等，都是品牌个性的渗透，从消费者的视角，这就像一个在他们身边的朋友，这朋友很有趣，隔三差五在“整活”，大家都很喜欢有他在身边。

以2022年夏天的中国市场新品上市营销创意为例，6月在业内引起一些讨论的“反向代言人Amy”，这个创意看起来脑洞大开，其实不是凭空想象出来的，灵感来自真实消费者的故事。7月即将在上海开业的“挑三拣四果汁店”，其创意也是基于对本土市场消费行为的洞察，我们的消费者在购买水果时很挑剔，但在选购果汁时却经常很随意。这些基于真故事、真洞察的内容，成为我们和消费者对话的基础，让对话过程就像朋友间的聊天一样自然、双向、有延展性。

“品牌是一个企业所有价值的呈现结果，我觉得广告仅仅是其中的一部分，甚至很小一部分，过去媒介单一，所以广告和渠道承担了品牌很大部分的呈现，但现在不是了，消费者有太多非品牌方控制的媒介触点，比如自媒体/达人/用户评价，想要呈现一个清晰有影响力的品牌更多的需要从产品/设计/服务等原点去深耕，举个小例子，比如对于今天的很多新兴的电商品牌，不知名，预算有限，做媒介创意就不如做物流箱的创意体验+KOL扩散。就是说，创意原点应该发生在你的产品和服务上，而不是只在媒介上”，小米有品GM郑子拓补充。

而一个品牌的成功，是多次成功的广告持续沉淀出来的。当然，立体的品牌形象建立一定还包括其他消费者触点的串联，小到客服电话的话术设计、产品包装的设计，大到联名营销、代言人选择，甚至企业社会责任，影响力投资相关的项目。

04  

预算向品牌广告倾斜，正在走向“动态滚调”

在理清消费者注意力和媒体环境后，品牌考虑的是，怎么进行品牌广告和效果广告的预算分配，然后再出击。

在品牌广告投入上，本质上是看行业属性、看品牌阶段、看企业规模体量，从而去差异化预算结构的。根据Morketing调研的对象，我们分为五类。

首先，新消费类。比如某健康食品品牌，他们的品牌广告预算占整体比例20%；而，成立于2019年的某新消费母婴品牌表示，此前大部分是效果流量投放，极少做品牌的预算。但今年会得到改善，将提升品牌预算的投入占比。当然，也有集合店线下生活地方式品牌透露，这两年营销预算在1.5亿 的规模，品牌广告占比2/3。

其次，本土家电集团品牌。规模体量比较大，品牌广告的投放占整体营销预算的25%。而同样是市场TOP的另一家家电集团品牌表示，“我们一年的媒介投放不到一亿人民币，其中品牌和效果各占一半”。

然后，集团日化品牌。某集团日化品牌则坦言，2022 年很多企业预算会有一定程度紧缩，但作为头部品牌，广告营销预算并没有变化，甚至还略有增长，“因为我们认为，这个时候，依然需要投资品牌，加强消费者认知，特别对我们新推出的差异化创新产品”。

再观，电商平台。以某3C电子类垂直电商平台为例，不做品牌和效果的详细划分，但硬广投放在今年直接缩减为0，整体营销预算3000万，品牌预算和效果预算有区别，但基于灵敏应对市场，有动态滚调，大概五五分。

最后，国际食品集团品牌。对某国际啤酒集团品牌来讲，其整体品牌预算占比，依旧可观，占比达到总营销预算的40%。

从以上五类可以看到，品牌广告预算占比低一点的在20%左右，中等常规一点的在40%左右，更高一点甚至有70%的比例，而且，有个趋势是，整体品牌广告预算有动态五五分的新趋势。由此可见品牌广告的重要性，这也侧面证明，聚焦品牌塑造是每一个想要长久发展的企业不会忽视的一大核心。

05  

衡量指标，从“营销指标”到“生意指标”

决定了品牌广告预算投多少占比后，在投放之前，品牌还需要理清，”怎么评估我的钱花在点了”，而不是浪费了。

相对普遍的认知是：品牌投放衡量指标是有效传播量、内容完播率和互动比率，效果类看ROI和新客户数。

“和以往没有太多区别，品牌广告以CPM、CTR，效果看投资转化率ROI。现有的体系的话可能比以往要更系统一些，会参照新客的覆盖，老客的留存和竞品客户的获取”，某家电集团市场分享。

当然，无论是品牌广告还是效果广告，都需要关注每一个投入所带来的销售额回报。

“传统广告媒介，比如OOH，还是看一些经典的指标，这类投放我们往往是品牌向的，所以会关注一些和广告位置相关的人群数据；另外，在数字媒介上，无论是品牌还是品效广告，都会非常关注ROI，会关注每一块钱能带回来多少销售额”，另外一家电集团CMO谈到。

某日化品牌则分享表示：“广告投放效果的评估和广告传播效率的提升，确实是广告主重点关注的问题。关于广告投放的衡量指标，也围绕消费者触达、信息接受、态度改变、产生兴趣的认知链路，有了更链路式的完善和变化。

实际，在媒体触达上，关注曝光量、触达量、粉丝数、阅读量等，看的是广告覆盖的广度、精度和频次，主要指标通常看的是N+reach、CPM、UV。

另外，关注消费者接受信息及改变态度的情况，广告触达信息是否被消费者清楚地接受，是否容易被消费者理解，是否产生兴趣、好奇心，是否尝试和购买，这个链路一般通过小样本调研，pre and post test 及定性调研指标来评估。同时，还要看消费者行动改变的效果，即广告是否后续对消费者实际的搜索、互动、购买等行为产生影响，因此指标上会看点击、下载、销量、点赞数，具体指标有CPC、CPA、CPS等。

与此同时，跨域效果评估也是需突破的点，广告主不再局限于做单一媒体或即时转化的评估，而是希望“全面评估多媒体投放时，有更科学的方法实现跨域效果的评估”。

“现在的衡量主要有几个方面：一是对媒体投入与所带来的利润的投入回报比；二是各种媒介触点对提升品牌知名度、购买意愿的有效程度；三是效果类广告的CPC CPE等等”，某集团国际品牌说道。

“整体来看，品牌广告会关注曝光成本，效果广告关注互动成本。在消费者沟通上，innocent一直是以对话为先，我们更希望与消费者有相对更深的情感联结，然后再慢慢的通过消费者间的互动把品牌推广出去。这两年，涌现出很多新平台，各个平台因属性差异，在消费者沟通中的角色是不一样的，我们也在做各种尝试，来找到相对有效的组合方式”，innocent 中国区市场营销负责人歐陽倩分享。

最后，“相比品牌广告，效果广告的投放结果相对来说较为容易测量”，新消费领域专家应姗姗补充。但仅是campaign投放时限的触达环节的量化评估。效果广告与销售之间的转化关系较为明确，因此从触达到销售转化的中间环节都可以做到量化评估。

具体如何评估，按照一个用户从曝光到销售转化的路径和环节评估，可以看到用户完整的转化路线和多渠道的广投放效果对比。

Campaign投放指标具体包括点击和转化两类，即CTR&CPC和CVR&CPA。名词解释：

• CTR：广告点击率，衡量曝光广告被点击的概率，CTR=投放广告被点击的数量/广告的总曝光数量。
• CPC：由点击和CTR指标引出点击成本，即一次点击付出的费用。CPC越低，成本越低。
• CVR：转化率，根据投放需求不同而不同，可能是跳转点击，也可能是注册、下载，还可能是留线索，CVR=转化数量/点击数量。
• CPA：由转化和CVR指标引出转化成本，即购买一次转化付出的成本。CPC越低，成本越低。CPA= CPC/CVR。

Campaign指标以外，更重要的是Business指标。

即从曝光到付费购买的转化环节。在不同的行业有不同的转化环节和路径，但是追求购买转化率的提升是共通的。

• 新增客群用户：从投放获取的转化用户数量，就是获取的新客群用户，获取的用户规模越大，后期购买转化的数量才有可能越大。
• CPA：见上。
• 新用户到购买的最终转化率：从新用户到购买的最终转化率：即最终购买的用户数量/获取的新用户数量，转化率越高越好。
• CAC：最终获取一个购买用户的成本。CAC=CPA /（新用户到购买的最终转化率）。CAC越低意味着投入成本越低，获客成本也越低。
• ROI：即用户生命周期内贡献的消费金额（即LTV）/ 获取购买用户的成本（即CAC），为什么用生命周期，因为一次获取的新用户有可能产生多次重复消费行为。
• 中间转化率和转化成本指标：提高中间环节的转化率，才能提升最终购买转化率，因此也需要关注。

06  

产品：

“新”品牌广告，在于品效的融合

从预算分配，媒介环境、消费者注意力，以及评估衡量指标，我们似乎都隐约看到了“新”品牌广告来了。

“新”在哪？

“关于未来，我自己觉得伴随着媒介形式的变化，用户变得越来越聪明也越来越没有耐心，品牌广告的形式可能也会发生更多变化。我们自己在看创意的时候，经常会遇到说这是一个好的片子，如果是10年前可能会很火，但今天我在哪里投放呢？所以，我自己的猜想是，未来很多时候广告这种载体，可能就不会再是TVC了，反而变成了产品和服务。你需要将你的精神内核，落实在每一个款产品，每一个服务，每一个和用户接触的触电上”，Babycare 首席品牌官 iris分享。

她继续补充，另外一个很大的趋势，也是我们品牌一直坚持的，就是双向奔赴。我们品牌的第一条TVC，当时一出街就在视频号获得了10W+的点赞和转发，就是在讲妈妈好和宝宝的双向奔赴，当时里面有大量的留言，也是用户和品牌的一种双向奔赴。不再是霸道总裁一般的我比你厉害，我关心你，我懂你，而是和用户玩在一起，真正同理他们的需求，才是品牌该有的姿态吧。

北京大学新闻与传播学院董浩宇：如何定义一个新品牌《广告时代》？我觉得可以定义为数字社会。其中有几个关键词：

第一个词：创意传播管理；第二个词：数字社会；第三个词：整合营销；第四个词：智能化投放；第五个词：数据驱动。

小米有品GM郑子拓对此表示赞同：“全链条内容容器，全链条品牌触点。消费者做能接触到你企业的这个链条，全部是你应该重视的内容容器和品牌触点，包括产品/包装/说明书/物流箱/产品展，甚至箱子里的填充物，优惠券，新品牌广告，要把这些内容容器中的内容打磨好，要把这些触点利用好”。

秋天满满联创 CMO应姗姗：如果一定要从“流量、留量、存量、增量、销量”，几者切入品牌心智的解读，则是几个层面。

流量体现的是品牌创新力：品牌都希望所有对于品牌纯新的目标用户被打到，从而开启深度交互沟通。因此，新奇特别的产品力非常重要。

留量体现的是品牌沟通力：品牌的目标消费者留下之后，针对性沟通进行购买转化。这里打动人心是转化的决定因素。

存量体现的是品牌价值力：已经购买试用体验过后，持续高频复购，忠诚信赖。品牌价值力是长期拥有彼此的底层逻辑。

增量体现的是品牌影响力：老用户满意后的好口碑发酵，是对品牌最大的奖励。品牌影响力决定了品牌心智浓度。

销量体现的是品牌竞争力：有多少新用户故为重要，但老用户的消失更要严肃对待，永远不把品牌投入作为当下时点的考核结果，而是永久持续的投资组合。

所以，投放投入投资，都要谨记Depends on这个词，取决于品牌处于的时期、品类行业成熟度、竞争格局、消费者心智等一系列因素，毕竟效果广告也属于品牌的一部分，合理平衡，方可长久发展。

最后归纳来讲，品牌广告之“新”，在于品效广告的融合。数字媒介提供了足够强大的平台和工具来做这件事，目标设定可以更广泛，执行可以更高效和融合。

07  

有效、有用的「新一代品牌广告」，来了！

往往，以往对于品牌广告的诟病，在于其无法衡量和有效评估。那么，如何解决这样的问题？究其根本，是追去品牌广告的“有效”和“有用”。

要让品牌广告真正有用起来，需要回归品牌建设的本质与企业经营的需求进行思考，能否触达真实的用户是始终不变的核心。

因此，品牌广告是否“有用”，关键可以看两点：能否找到更多的消费者，能否加深他们与品牌的关系。

行业里领先的营销平台已经开始探索更优的解决方案。近期发布的《重塑价值——巨量引擎品牌广告进阶攻略》便给出了品牌广告投放提效的新思路。

关于品牌如何找到更多、更对的消费者，巨量引擎认为：

• 在消费触点粉尘化的时代趋势下，用户的注意力很难集中在某一或者某几个固定APP中，品牌要找到更多的消费者，首先要避免迷信单端大流量，要培养起多平台投放的流量全局思维；
• 其次，品牌要综合利用多种投放产品、工具与策略，快速找到自己的目标受众，或者通过破圈手段，找到更多潜在受众，获得增量；。
• 此外，品牌还应当同一个用户进行反复触达，强化海量信息中的品牌心智。

在此基础上，品牌广告更重要的一环在于帮助品牌和用户真正“建立交情”。正如innocent 中国区营销负责人张洁分享：洞察、参与感、对话。新媒体，甚至自媒体时代，消费者看待广告的视角更为成熟，足够新，当然会引起话题，但是否形成记忆点，用户洞察、参与感、对话式的沟通更具有话语权。

巨量引擎结合自身的生态玩法，建议品牌广告投放需要把握两个重点，一是层层递进释放内容，让用户像追连续剧一样顺畅地接受品牌信息；二是引导全民共创，产生 UGC，让用户真正参与进来，和品牌有互动。

而对于广告主最在意的投放效果，巨量引擎也给出了自己的科学度量解法，就是“多用几把尺子丈量”。

基于对广告效果的长期研究，巨量云图开发了SCI品牌力模型，从品牌规模（Scale）、品牌效率（Conversion）、品牌形象（Image）三个维度全面、综合评估品牌投放效果。规模考量广告主的收入能力，效率考量的是转化能力，形象则考量品牌的议价能力。这套体系兼顾企业长效营销和短效运营两大决策层级下的需求，意味着不管是对于宏观的品牌经营战略，还是对于具体的营销策略，都能发挥作用。

在这个过程中，巨量云图的O-5A模型也发挥了作用。O-5A模型把用户按照5个认知层级细分，A1-A5 分别对应了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）、拥护（Advocate），帮助品牌在不同的营销目标下对应不同层级的受众进行针对性沟通，循序渐进地交朋友，而不是着急生硬的简单投放。

不难看出，巨量引擎最大的优势在于，结合在数字营销领域多年的实践和突破，配合强大的技术能力，可以让品牌主真正地对品牌广告投放具备掌控力，让品牌广告投放真的“有用、有效”。也正因为此，在品牌建设这件事上，当企业的需求从“需要一个好用的工具”向“需要一个趁手的工具箱”转变时，巨量引擎也迅速提供了相应的解决方案——围绕有效流量规模、人群分层精细化，不断优化产品组合、提升投放效果，建立了新品牌广告体系。

在产品生态上，针对展示、内容、电商三大典型营销场景，提供简单有效的品牌产品、能力与解决方案，满足品牌认知、品牌兴趣、品牌种草、品牌转化、品牌复购等不同的营销目标。

文 | Ivy Zeng