杨不坏：音乐营销，品牌感性表达

区别于理性说教的，是感性情绪。

在社交网络时代，从广告到内容的升级中，电影、书籍、音乐同样作为重要的内容载体，电影与书籍已经很长时间服务于品牌，但很少有人谈论音乐对品牌的价值。

音乐也是很重要的情绪载体，不像语言那样理性与说教，音乐是感性的，不受语言束缚的，人们甚至无需听懂，就能感受到情绪的起伏，这会潜移默化地塑造品牌气质。

当人们越来越没有耐心被说教，更希望通过自身感受来理解品牌。

感受的获得，基本可以用场景与音乐的组合来实现，我也发现，现在品牌广告的文案越来越少，有些甚至干脆没有文案，只有场景与音乐，也能很好的表达品牌信息。

今天希望从大环境趋势上，探讨音乐对于品牌塑造的价值。

以下、Enjoy：

趋势：从理性说教，到感性表达

目前的营销中，音乐在不同的品牌内容中体现，但还是很少有品牌单独做音乐内容。

我从传播环境与品牌诉求层面，谈谈音乐能为品牌带来什么。

首先是传播环境，不可逆的趋势是多元化与碎片化，用户注意力越来越难以集中，这带来的变化是：说教的失效。

当社交媒体传播更开放，媒介收费不再按秒计算后，广告人喜欢做品牌宣言，写很长一段文案，或者拍品牌长片。但这几年我们发现，几乎所有的几分钟长度的广告或内容，越来越多的变成自说自话，丧失传播力，这是用户拒绝说教的结果。

然后是品牌所处的阶段，大多数中国品牌，都在从市场红利期，切换到品牌红利期，也包括国际品牌的中国市场，本质上是中国消费市场饱和且成熟了。

品牌策略层面，要从广告带来转化获得增长，变成内容塑造品牌获得增长。从品牌广告到品牌内容的转变。

从理性说教，到感性内容，音乐将扮演更重要的营销角色。

我的职场生涯大多服务年轻品牌，赞助过音乐节，策划过电音派对，说唱还没火的时候定制过品牌说唱歌曲。记得某一次拍完TVC做完B COPY后怎么看都感觉缺点什么，情绪不够饱满，最后给背景音乐铺上一层若隐若现的鼓点节奏，一切都恰到好处了。

音乐是情绪与感受，音乐潜移默化地影响受众情绪，以此塑造品牌气质。

雪碧适合年轻酷爽感的音乐，但奥迪A8或许更适合巴赫的大提琴。

比如我曾策划一个电音派对音乐IP，虽然最终未能成型，但这样一个音乐IP内容，将会很清晰的表达与释放出品牌魅力，这比讲道理更能影响受众对品牌的感受。不同音乐与不同品牌之间的搭配，无需说教与理解，就能感受到品牌的气质。

我也发现，现在越来越多的品牌广告，尤其是奢侈品牌，他们的广告里文案越来越少，有些干脆就没有文案，只有场景与音乐。

消费者无需听懂一种道理，无需被教导高尚的生活，而是在旋律与场景中获得一种感受，感受品牌的情绪与质地。

对于品牌来说，更感性的表达，以更感性的方式连接用户，或许能获取更大的影响力。

腾讯音乐，探索音乐的营销角色

从品牌端，音乐在品牌塑造过程中的营销角色是什么？

今年已经有几次音乐事件刷屏，包括张国荣奇迹现场重映、周杰伦发新专辑，都在大众层面获得了广泛关注，音乐给人以抚慰与力量。

腾讯音乐旗下有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌多个音乐平台。我们通常的认知是曲库丰富。但实则，腾讯音乐已经是从创作到宣发整合全链路的音乐平台，包括线上的演唱会，线下的live，品牌定制音乐，以及背靠腾讯生态的大众传播等。

在C端积累广泛音乐用户的同时，也正在探索B端的营销角色，音乐的价值，以及平台本身的价值。我们展开讲讲：

内容：整合与定制

首先是内容层面，基本分为两个部分：一是已有内容的整合再创造；二是基于品牌诉求的音乐定制。

先说内容整合再创造，包括音乐厂牌定制，演唱会定制，演唱会冠名植入，线下live定制、将已有作品再创造等模式，比较高阶的做法，是将上述要素有机串联在一起、形成整合性营销模式。

最重的是厂牌共创，比如腾讯音乐与雪碧合作夏日酷爽限定厂牌，这就成为长期可持续的品牌音乐IP，可以每年都重现一次。

同时厂牌融合了音乐制作与发行、演唱会或音乐节演出、音乐作品与品牌的融合性推广等多维度的内容传播模式，这就成为长期可持续的品牌音乐IP，也是整合营销的经典范式。雪碧的品牌气质就应该是夏日酷爽派对，希望有一天能有其他品牌的舞台上能呈现电音说唱，也圆了我未能实现的电音派对IP。

演唱会定制也是相对较重的形式，比如与北京现代共同打造时光金曲大赏音乐会，在TME live奇迹现场重映计划中由百事可乐冠名的周杰伦演唱会等；而TME与LA MER海蓝之谜合作的世界海洋日音乐会，则高度契合品牌海洋保护主题，以公益音乐会的形式，强化了品牌整体承诺与气质。当然，还有今天即将呈现的京东汽车与TME露营音乐厂牌合作的夏夜奔赴计划，也是非常优秀的品牌合作代表作。

另一类就是定制品牌音乐，也是品牌尝试比较多的形式，腾讯音乐整合行业资源，为多个品牌推出定制音乐。

比如毛不易与LA MER海蓝之谜合作的公益歌曲《蔚蓝新生》，雪碧与INTO1-伯远创作的《肆意生长》，动画《斗罗大陆》与张韶涵合作的《破茧》等作品，都成为体现品牌气质的优质音乐作品。

传播：品牌音乐作品化

我看到的大多数品牌音乐内容，都成了广告，传播期结束就结束了。

我的观点是：让品牌音乐成为音乐作品，以歌曲作品的形式在音乐市场传播，而不仅仅是广告。

这一点也是腾讯音乐致力在做的事情，旗下有多个音乐平台，有巨大的音乐流量可以进行传播，同时可以进入朋友圈与视频号的微信生态和微博生态进行大众化传播。

假如你的品牌定制了一首品牌音乐，要如何做传播？

第一种是当做品牌广告，当做音乐TVC来传播，显然用户对内容的预期也会变成品牌广告，用户会抱着看一支品牌广告的预期来观看作品。

第二种是当作音乐作品，歌手发新歌来传播。

比如毛不易发布新单曲，在腾讯音乐旗下平台首发并进行站内传播，同时向外延伸到视频号朋友圈，继而扩散到更多社交媒体。用户的预期是毛不易的新歌，当音乐作品来观看。

显然，第二种更具传播力，也将有更长的传播周期。

成熟品牌，感性表达

那么现在有人说，我们要即时卖货，要马上增长，音乐似乎不太能帮到品牌即时卖货，什么品牌要做音乐营销。

的确，仍在增长期的品牌，要谨慎做感性营销，应该更加聚焦在效果与增长，聚焦如何活下来的问题。但是，中国市场的品牌，整体从增量阶段切换到存量阶段，中国大品牌与国际品牌，都进入了存量博弈的市场中。

增量市场中知名度与促销更重要，让更多人知道你的品牌与卖点，然后扩大市场规模获取增长。但存量市场，知名度已经饱和，品牌力与好感度更能拉拢用户。

理性说教是增量市场的营销策略，但存量市场更适合感性表达，从知道到热爱的过渡。

所以，对于知名度饱和的成熟品牌，我更建议做音乐营销，以更感性的表达与受众沟通，获得更紧密的消费连接。

以更感性的品牌表达，获取已有消费者的复购忠诚度，推动非消费者从知道到购买再到忠诚，以品牌力驱动可持续的销售增长。

音乐营销，过去一直处于被低估的配角位置。现在我们看到，腾讯音乐已经推出不少有影响力的成熟案例，也通过“TME音乐营销实验室”持续探索音乐领域，不断完善音乐营销能力，接下来要看品牌如何用。

总结与展望

最后我们简单总结，厘清品牌趋势的脉络，发掘音乐的营销角色。

首先是大环境趋势，碎片化的信息与碎片化的注意力，这使得说教性的广告信息，难以被受众吸收。

从理性到感性的转变，也是从广告到内容的升级。

场景构建现场，音乐传递情绪，更感性的品牌表达，正在替代品牌宣言式的理性说教，而在这个过程中，音乐的价值将会逐渐被凸显。

接下来将会有越来越多的品牌音乐作品呈现，可能是定制音乐，可能是线下或线上的舞台，与音乐人的合作等等，音乐将成为内容的主角，或者以音乐承载故事。

在内容层面，可以有很多组合与形式，仍需品牌与合作方多元共创。

比较重的可以做音乐内容IP，电音派对，音乐节等，也可以做主题演唱会，比如LA MER海蓝之谜做海洋主题艺术音乐会。更内容化的则是歌曲定制，更能体现品牌气质。为品牌定制歌曲，为某款产品也可以定制音乐。

在传播层面，品牌音乐作品化传播，不是品牌广告，是音乐作品。

比如《蒂芙尼的早餐》，你不会觉得这是广告电影，而是艺术。我们自己的比如《海尔兄弟》你不会觉得是品牌动画，《海底捞你学不会》、《参与感》你也是自己花钱买的品牌书籍，这是我理解的品牌内容作品化。

这里面的逻辑是，品牌不能把各种不同的形式都做成广告，而是让电影进入电影市场，让音乐进入音乐市场，各自成为不同领域的作品，转变消费者对内容的期待，使其成为有生命力的作品。

在音乐营销赛道上，一定会出现更多作品，以音乐为主角的品牌内容，进行更感性的品牌表达。

一句话总结：从广告到内容，从理性到感性，以场景与情绪，通过音乐营销，塑造独特的品牌气质。

而这一切的达成，还需要培养更多懂品牌、懂营销、又懂音乐的专业人员。

以上。