没预算没资源，小型企业如何做营销

历来，我们谈营销，谈的都是大企业、大品牌、大预算。以大众熟悉的乳品企业来看，2021年伊利营销费用126亿、蒙牛营销费用72亿、飞鹤营销费用67亿。巨额的营销费用，可以换来奥运冠名、可以换来明星代言、也可以换来“不是所有牛奶，都叫特仑苏”。

我们的小企业没这么多预算，还要不要做营销呢？

我的观点是要做，而且必须做！

目前市场上，产品同质化越来越严重，大家都是差不多的渠道资源、差不多的产品功能。如果拿不到好的渠道资源，也做不到自身的技术创新，就很难做到在行业内的差异化。最终只能陷入价格战，甚至在已经超低利润的底价情况下，客户仍不买账。

我认为这种情况下，以打造“品牌差异化”为目的的营销方式。是解决此类困境，最好的答案了。

一

做品牌的价值

1、价值一：建立客户对产品的信任度

我们日常消费的时候，为什么会优先选择熟悉的牌子（品牌）呢？最简单的想法，可能就是品质有保障，即使产品出了问题，我们能找到人去维权，他们还得做生意，不至于跑了。多么简单的想法。

但简单想法背后，其实体现了品牌的第一个价值：信任度。

2、价值二：降低用户的选择难度

如果我们去吃四川火锅，我们经常喝的饮料是什么？很多人可能会想到是王老吉。为什么是王老吉，因为“怕上火，喝王老吉”。

如果我们现在困得不行，后边又有重要的会议参加，怎么办？“累了、困了，喝红牛”可能会自动飘到我们的脑海。类似的还有“经常用脑，就喝六个核桃”、“送礼就送脑白金”。

这些品牌，直接把产品使用的场景与品牌形象，深度捆绑在一起。当你处于什么场景，自然会想到这个品牌。

这其实体现了品牌的第二个价值：降低用户的选择难度。

3、价值三：增加产品的溢价

赚取合理的利润，才能保证企业长久地经营下去，如果一味采用低价竞争的策略，本质是在透支企业的健康状态。

下图是香奈儿2019年出的一款水晶拖鞋，售价675美元，实际产品成本，大家自行体会。但是品牌的理念，一旦受到客户的认可，与客户产生价值观层面的链接，客户是会自愿接受品牌溢价的。更准确地说，客户是在为自己的理念买单。

二

小企业如何做品牌营销

1、预算有限下的“流量池思维”

小企业没有大的预算做活动，吸引新客户，那我们更应该珍惜，已有的老客户了。

老客户聚合为私域流量池，通过运营老客户带来新客户的成本，远比直接获得一位新客户的成本低得多。

从“从存量中找增量”是流量池思维的核心理念。

瑞幸咖啡以“流量池思维”作为核心的营销与用户增长的战略理念，从17年10月成立至20年5月，实现了用户从0-3000万的增长。

2、打造品牌需要做什么？

（1）品牌定位

品牌定位需要考虑三个维度，第一是企业自身，我们擅长或者拥有什么？技术、渠道、服务，或者独特的价值观；

第二是客户，我们的客户群是谁，他们的年龄、性别、城市、思考习惯等等；

第三是竞争对手，我们打造品牌的初衷，便是可以与竞争对手形成差异化，品牌定位中这是需要考虑的。

（2）打造品牌符号体系

A、slogan：当我们对品牌进行定位之后，需凝炼出一句，易于企业宣传和客户记忆的slogan。好的slogan，可以让宣传效果加倍。比如，农夫山泉的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

B、Logo：logo主色调选择、使用文字还是图形等等，都要与整体品牌定位相符。可口可乐的红色代表着经典、百事可乐的蓝色代表年轻。

C、产品包装：江小白的文案瓶“手机里的人已经坐在对面，你怎么还盯着手机”，茅台的经典白瓷瓶。江小白是年轻人小酌，茅台是成年人的情意，不同的包装同样传达着不同的理念。

D、代言人：小企业固然请不起明星代言，但是老板或者每个在外的业务员，都是企业的代言人，你们的行为举止便代表着企业的文化理念。

3、怎么才能将品牌推广出去

（1）建设公司互联网媒体矩阵

我们现在听说一个品牌之后，我们接下来会做什么，去百度搜一搜、在微信搜一搜、在小红书搜一搜、在抖音搜一搜。我们想通过各平台了解这个品牌，尤其做重大购买决策时，比如房产、汽车、数码产品、教育服务等。

如果这时用户在百度搜索，有你的百度百科、有新闻资讯；在微信搜索，有你微信公众号发布的品牌介绍、还有某个好友转发过朋友圈；小红书有人分享使用的体验；抖音上你每天在分享公司的日常。

信任度便会随内容的积累而积累，有时只靠销售员是不够的。我曾经为公司运营过20几个媒体账号，主要就是把公司公众号里的内容，复制到这20几个媒体账号。像搜狐号、网易号、百度号以及一些垂直类媒体，被百度收录的机会非常大。

曾经我们部门一位同事，就是因为看到公司在各平台有这么多内容，便入职了公司，他后来一直说被我忽悠了，当然他后来也成了我工作以来最好的几个朋友之一。

建设媒体矩阵对于小企业是友好的，账号都可免费注册，也不需要请太专业的人去运营，用最简单的方式，把品牌理念、品牌符号体系、品牌案例、品牌故事、品牌活动，这些传达给用户即可。

（2）寻找免费的资源互换机会

可以找一些，同样有宣传需求的品牌，看是否有免费资源互换的机会。

一类是，有共同客群，但业务不重合的品牌。比如一个啤酒品牌，新出了一款产品，那么可以找一家烤串店，联合做一个活动，烧烤店可以利用店内流量，换取啤酒的优惠，啤酒品牌得到曝光。

再一类是，不同客群，业务重合的品牌。比如LV与Supreme的联名，LV想拓展喜欢潮牌的年轻客群，Supreme想要提升自己的高端品牌调性。

（3）选择付费媒体时，以人为中心的媒介策略

比如，瑞幸咖啡早期发展时的媒介策略，给人的观感是铺天盖地都是广告。但据说，其实瑞幸的广告投放是非常克制的，只是针对潜在用户群做了精细化投放策略，并没有做全媒体平铺轰炸的模式。

但我们日常的印象就是，早上出门电梯能看到瑞幸、地铁里刷微博可以看到瑞幸、到公司楼下瑞幸又给你推送了优惠券、到了公司电梯又看到了的瑞幸。

总结去看，瑞幸就是针对其核心潜在用户群体（一二线城市白领为主），围绕其生活和工作的环境做了重复的媒体覆盖。传统的媒介策略往往是将一类媒体打透，比如在微博，将前200名的KOL都投一遍，再配合无数的KOC活跃互动，在微博平台形成品牌舆论场，从而引发微博用户的关注，再向外部平台扩展声量。

而瑞幸的策略是将一类用户群体打透，而非将某一媒体平台打透。如今媒体环境复杂、流量分散，显然瑞幸的媒介策略，在同样预算下，是效果更好的一种。

三

写在最后

截止至2021年，中国有4000万中小企业，而大部分中小企业关于品牌营销，要么观念滞后、要么预算不足。

在当今大部分行业，产品同质化严重、竞争激烈的市场背景下，通过营销打造差异化品牌，可能是最好的答案了。

以上分享了品牌营销的价值，和低预算下品牌营销的一些建议。

作者：职场人的烧烤摊儿 5年互联网营销经验，一直致力互联网运营、商业研究，现在是转战新消费的第三年。