B2B销售之五维模型：道术本势律

礼义廉耻，国之四维，四维不张，国乃灭亡。在B2B销售过程中也有五维，道术本势律。如果这五维无法得到有效推行，均衡发展，那大客户销售就只能靠高薪招揽最好的人才，才能得以短暂的成功。

下面就对B2B销售管理的五维模型做个介绍：

Figure 1 B2B销售管理的五维模型

（一）五支柱

1）道

道是大客户管理，也就是客户线管理，在CRM3.0里使用的管理方法是ESP+。

大客户管理更注重方向性，战略性，不追求短期目的。讲究的是守正、惠人达己、先舍后得。如果在大客户管理中过于注重短期回报，关系一定很难持久，生意也会起起落落。所以大客户管理的目的是在一个长时间周期内，持续提升项目的质和量，从而产生可持续的，最大化的回报。

大客户管理五要素是：1.谁是大客户（Who），2.谁来负责大客户（Coverage），3.如何管理大客户（How），4.策略和战术（Strategy），5.动态评估（Evaluate）。

• 2）术

术是销售过程管理，也就是打单线管理，也是我们常讨论的LTC。在CRM3.0里使用的管理方法是TAS+。

销售过程管理更注重短期效果，以是否赢单作为衡量标准。他更讲究诡道，在打单过程中出奇谋，所谓的兵无常势，水无常形，因敌变化而取胜。销售过程管理就是把大客户管理中我们建立的人脉关系优势和销售支撑管理中我们建立的方案优势货币化的过程。

销售过程管理聚焦在优化CRM3.0 TAS+的十三要素上。

• 3）本

本是企业人脉资源管理，也就是人脉线管理，是CRM3.0中商业关系管理（BRM）的重要领域，使用的管理方法是ECM。

做生意就是处理关系，人脉资源的传承和利用是B2B生意的根本。再好的方案，再高的销售技巧，没有人脉作为根本，就会成为无源之水，无本之末。

企业人脉资源管理聚焦在管理人脉资源传承、客户关系紧密度、员工的人脉资源利用和项目人脉关系赢单四个方面。

• 4）势

势是销售支撑管理，也就是支持线管理。在CRM3.0里使用的管理方法是MCI。

销售支撑管理是管理企业内部如何调用最优质的资源，最合理地投向最有价值项目的机制。构建合理高效的销售支撑体系可以为企业建立系统性的优势，搭建企业的护城河。

销售支撑管理聚焦在资源匹配、过程协同和资源整合三个方面的优化。

• 5）律

律是项目关系管理，也就是规律线管理。在CRM3.0里使用的管理方法是PRM。

行百里，半九十。客户关系、技术方案和销售技巧再好，如果我们不掌握项目赢单的规律，很可能一个小失误就导致1，2年的努力付之东流。项目关系管理是用来解决赢单临门一脚的问题。用来保证打单过程中不出失误，我方更加完美的发挥。

项目关系管理聚焦在优化CRM3.0 PRM的十一要素上。

（二）三作用

如前所述，大客户管理（道）和销售过程管理（术）的目的是不一样的。销售过程管理的目的是赢单，大客户管理的目的是赢得客户的心。所以大客户管理的核心三作用是：

1. 1. 建立人脉优势；
2. 2. 建立方案优势；
3. 3. 孵化商机。

企业在大客户管理中应该根据上面三个作用建立销售人员的大客户管理绩效体系，而不是仅仅根据销售过程管理的赢单结果去评估。否则就会出现大客户生命周期很短，经常流失的现象。

（三）三利用

大客户管理、销售支撑管理、企业人脉资源和项目关系管理最终的目的就是为了在销售过程中赢单。所以在打单过程中要充分利用下面三点赢单：

1. 1. 利用人脉优势赢单；
2. 2. 利用方案优势赢单；
3. 3. 利用项目规律赢单。

在销售过程管理中，除了考核赢单率、销售额、回款额等要素外，也要考核上面三利用的应用情况。三利用是CRM3.0数字化工具可以驱动和赋能的，也是销售人员在打单中应该掌握的技巧。

小结：本文介绍了B2B销售管理的五维模型：道、术、本、势、律五支柱，道的三作用和术的三利用。

作者：杨峻 《营销和服务数字化转型 CRM3.0时代的来临》作者。现任微软数字化方案资深专家，曾任海尔全球服务数字化转型和信息化建设总负责人，IBM GBS 客户关系管理数字化创新中国区方案负责人、新三板金融数字化营销解决方案提供商（赛融信）营销总经理、CRM软件公司融博兴业创始人，世界上第一个BS CRM平台产品-Siebel 7.0核心开发工程师之一，北大讲师。