野马范：品牌搭建初期要做的事情

品牌搭建初期，你需要明确的事情有以下11个：

1、该品牌所属的品类是什么？

2、该品类的核心属性是什么？即对于支撑品类的“成立”而言，优势属性是什么？

3、该品类的主打需求是什么？

4、核心面向什么人群，提供什么解决方案？其次面向什么人群，提供什么解决方案？

5、品牌的核心传播信息上，主要强调哪个层面的信息（功能属性/直接利益/心理利益/价值观）？

主要传递哪些方面的优势？（相比于默认选择或对标竞品的优势点）

6、从目标人群和现有资源出发，选择什么样的品牌传播渠道？

7、在这些传播渠道上，选择什么样的打法，从而加固品牌联想，以及打造品牌声量？这个声量的效果如何衡量（是跟竞品对比，还是跟过往数据对比）？

8、为了加固品牌心智，什么是品牌部要长期持续做的事情？该模式如何复制？

9、什么是当下可以做的事情（根据团队现有资源，目标怎么量化拆解？策略怎么做？所需资源是什么？）？

10、品牌商务合作方面，从SWOT模型出发，要选择哪些合作伙伴，以什么样的方式合作？

11、基于以上定位，给到产品、运营、市场的建议是什么？

#02

分析清单

为了明确以上11件事情，你需要做的分析有以下6类：

1、潜在目标消费者分析（包括使用者、影响者、购买者等角色的行为层/认知层/心理层分析）

2、品牌所属的品类分析（包括该品类的概念研究、背后的文化/历史等心智资源分析）

3、主打需求分析

4、品牌传播策略分析

5、公司资源分析

6、商务合作模式分析

#03

潜在目标消费者分析

3.1）明确他们对于该品牌的心智定位：

用大白话来说，就是研究在他们的内心，把你当做什么，没有把你当做什么？原因又是什么？

他们到底是把你这个品牌，对标的是人，还是物，还是事，还是一种理念或方式？（即：内心参照物是什么）

他们没有把你当做什么？原因是什么？

·举个栗子·

不对标产品：剪辑软件（原因：功能不足，无法灵活应用）×

可以对标人力：模特/翻译/小助理/个人分身（原因：产品有足够优势）√

不对标营销方式：短视频营销方式×（原因：没有内容营销的服务支持）

3.2）明确他们对于该品类的理解、心智联想、情感态度：

比如：某品牌的用户研究调研展示——

对品类的理解：

用户对于剪辑软件这个品类的强相关联想词是：图层，也就是说在用户心智中，图片、文字、人像、视频都是图层的概念，软件只是帮助混合而已。

当我们去宣传“剪辑软件”的时候，用户打开工具页，就会带着【市面上常见软件的使用习惯】去做，不自觉地去找“与之相对比而言”的各种缺陷和不足，比如美感、特效不够等。

联想词：

想到该品类，用户的脑子里马上浮现的联想词是智能（但觉得勉强，因为没有实体联想，起码要有实物产品，比如机器人、或者摄影棚出租等服务，占据这个联想词）、快（因为支持快速生成素材）

情感态度：

对于该品类的态度，普遍偏积极（而非中性和消极），认为是未来趋势，会比较看好；但也有一部分人持有负面想法，认为比较“假”，跟真实情况差的比较远，感觉带有一定欺骗性。

3.3）明确品牌三圈：目标用户类型、应用场景和痛爽点、在意的产品利益点

目标用户类型：

了解真正需要这款产品的用户群体是哪些？（什么类型的用户需求，才足够刚需、高频？）

应用场景方面：

场景是跟着用户走的，比如目标用户类型有A、B这2种，那么应用场景就有A1、A2、A3、B1、B2、B3….无数种。

比如：目标用户有B端和C端两种，那么应用场景就可以分为：

【B端场景】演说类内容、服务型内容、影视类内容；

【C端场景】知识/娱乐/社交/游戏等影像场景、虚实“真人”互动类内容、虚拟偶像与粉丝互动内容。

在这里，我们核心要关注的是：

不同类型的用户，对于该产品的应用场景的差异点在哪里？（比如A类型用户，主要关注B场景下的体验感，但可能对于C场景完全没有感知）

假设是B端客户，还需要了解他们的行业、岗位、业务，从而了解基于自身业务下的场景需求。比如同样是用剪辑工具，视频剪辑师关注的是特效、素材是否丰富，市场营销人员更关注的是视频内容与平台的适配度。

痛爽点方面：

基于上述应用场景/B端业务需求，分析这类产品问题为什么痛，这些产品特性为什么对用户有用？

比如：

A用户认为某功能应该是主推功能（也是ta当初购买该产品的主要原因），现在反而隐藏在二级类目下，没有快速迭代，导致感觉用下来稍显鸡肋。

B用户认为某功能是最满意的，因为其他竞品做不到适应XXX场景需求。

在意的产品利益点：

为什么作为某用户类型，很需要这些产品特性？（是为了在某应用场景下，消除痛点，提升爽点）

#04

品类分析

品类分析包括3个部分：空白品类、品类占据、品类命名。

4.1）明确是否有细分出一个“空白品类”的可能？

比如面向不同地区的市场，是否可能存在不同的空白品类？

就像在中国就叫尿不湿，在日本叫做纸尿裤。

4.2）我们要占据哪个品类？

定品类，就定生死。品类定义就是品牌的命脉。

举个例子：一旦把某剪辑工具，重新定义品类，将它定位为数字人品类，因为数字人是一个影像词汇的定义，也就是数字人=数字人影像（用3D成像呈现在2D影像领域），那么，该品牌将会在一个全新的维度去跟竞争对手PK。

因为这相当于把2D影像的事情重新升维了，看上去像3D的真人，但实际上是2D的视频素材。但是，如果该工具，还是对标剪辑软件，用户会觉得对比下来，觉得没有什么优势点，也觉得它可能不适配这么高的价格体系。

那么，应该如何判断，该产品/品牌要归属于哪个品类呢？

为了辅助分析，有3个重要工作要做：

4.2.1）如何做品类概念分析：

分析框架

A.该品类的定义是什么？

B.该品类的分类是怎样的结构？

C.按照不同需求，该品类可以应用于哪些领域？不同领域下，可以分为哪些应用场景？

D.从品类进化的角度，是否有相对应的应用案例？

E.该品类与其他概念的关系

F.该品类下的竞争赛道：上游、中游、下游；入局者有哪些，他们押注的砝码是什么？

G.该品类的发展历史：萌芽期、发展期、爆发期的重要事件；目前最前沿的技术是怎样的？

做完了品类的研究，才可能去做品类的优势分析。因为如果你都不了解这个品类，又怎么知道该品牌占据哪个细分品类会更有优势？又怎么知道如何占据该品类的核心优势？

4.2.2）如何做品类优势分析：

拿某剪辑软件来举例，假设他们对标的是【剪辑软件】——

从品类覆盖广度来看：依次是视频剪辑软件＞短视频媒体账号＞口播类媒体账号＞企业定制化音视频技术服务

从品类使用频次来看：依次是内容创作类工具＞内容营销工具＞企业官媒内容创作工具＞口播类内容创作工具

那么，我们就可以判断——

如果这个软件，想要在一个大池子里面玩，覆盖C端和B端，对标的是“创作”的概念，因此品类价值对标为视频创作平台。

如果这个软件，只想要在一个垂直的池子里面玩（能持续生产内容的企业），对标的是“营销”的概念，因此品类价值对标为视频营销或代运营服务商。

拿某剪辑软件来举例，假设他们对标的是【虚拟数字人】——

从品类覆盖广度来看：依次是非定制数字人（费用低）＞定制数字人（费用高）

从品类使用频次来看：依次是超写实数字人（应用场景广）＞卡通数字人（应用场景窄）

那么，我们就可以判断——

如果这个软件，想要覆盖泛C、小B等群体，核心对标的是“传播”的概念，因此品类价值对标为“虚拟主播”。

如果他们想要定位高端+定制+企业类客户，对标的是“专属身份”的概念，因此品类价值对标为“虚拟分身”，或“虚拟人设/IP/员工”。

从上述分析出发，品牌方需要考虑的是：

如何匹配相应资源和搭建团队，来支撑这些品类价值定义？我们在占据这些品类价值的时候，是否真的足够有优势？这个决定了后续整个运营模型怎么跑通，非常重要。

4.2.3）如何做品类定位规划：

第一步，先确认品类核心属性，以及品类核心概念词。

先用【5W1H模型】，分析品类的核心属性。

·举个栗子·

【内容营销工具】这个品类的核心属性如下：

What：让消费者觉得有价值的信息

Why：建立品牌心智、拉新和转化的常用手段

Who：品牌的潜在用户

Where：社交媒体

When：高频、无时无刻、随时触达

How：软营销、把营销信息融入内容创作

然后，用概念图，分析这个品类的核心概念词。

比如，【内容营销工具】的核心概念词是【软广】。

这个结论是怎么得出的呢？

提取逻辑如下——

我们把品类的核心属性放在一张空白的图中，然后找出哪个词，是可以概括或者跟这些核心属性有强关系的？

最终结论是：

因为【软广】这个词，存在于中国大众心智中，既包含社交媒体的概念，社交媒体又包含随时触达+自媒体矩阵的概念；又包含了营销信息的概念。

第二步，思考如何在用户心智中占据品类核心概念词。

这里面会涉及到四点，还是以内容营销工具为例——

1、考虑品牌核心传播点：

进一步量化和具体化表达“XXX帮你做软广”的语义，比如XXX帮你做软广/爆款内容/上热门

2、考虑核心传播圈层：

从产品特性与传播圈层的契合度出发，考虑传播圈层+合作方式。

根据以上传播圈层，可考虑合作类型有——

3、考虑核心传播物料的形式：

梳理品牌核心传播信息结构，进而分析传播物料的主要形式：

比如在中国人的认知里面，营销这个词——

包含了：广场/公域流量池（视觉）、重复广告/口碑传播（听觉）、固定形象（感觉）的认知属性。

因此，如果品类对标为B端内容营销工具，在整个品牌的信息结构里面会包含3个点：

第一：B端做内容营销的常见问题

第二：相比传统营销工具的差异化优势

第三：品类优势信息（什么概念对于“内容营销”来说，足够吸引人）

综合以上3个点，我们不难发现，通过案例的形式去表达，是最为合适的，因为可以覆盖场景、增长效果及前后对比、策划方案思路等关键要素。

4、考虑核心传播物料的内容：

第一步，提取“品类核心词“的认知资源：

比如，“软广”这个品类核心词的认知资源包括：内容创作者、全域营销方案、全媒体矩阵、销售或转化业绩（GMV）等。

第二步，将认知资源转化为实际用得上的物料：

纵观内容营销在营销发展史中的演化历程，让消费者觉得有价值的内容本身，一直是内容营销成功的关键。

因此，不妨想一下，如果企业要生产出有价值的内容，那么所需的物料支持，可能会包括哪些？

比如内容创作者榜单、全媒体平台最新报告、短视频/直播脚本、爆款内容公式或标题、病毒营销策划文案、刷屏H5案例等。

在确定了物料的大致方向后，接下来就需要搭建一个系统的品牌传播内容选题库。即：根据不同的产品模块，去拆解角色词、需求词、关联词等，再根据这些词去策划适用于不同平台的话题内容。

比如短视频的产品模块，可以通过5118站长、360趋势等工具，去拆解关键词分类——

基于以上这些关键词，结合平台的热门内容类型、热门话题、热门分区，以及最近的热点话题、明星/企业IP，就可以灵活组合成各种各样的创意内容。

比如：HR（角色词）+需求词（分身）+关联词（面试），就有这样的创意——

通过以上3个方面的分析，我们会得出以下结论：

1、选择哪个品类比较有优势；

2、如果要定位为这个品类，我们要如何去做品牌传播（核心信息点+传播圈层+传播形式+传播内容）。

4.3）如何给这个品类命名？命名策略怎么做？

首先，根据竞品的类型，做竞品的品类命名调研。

即：调研他们都是怎么命名的，策略是什么（比如：目标驱动命名、价值驱动命名、品牌驱动命名、技术驱动命名）。

然后，从不同策略的命名中，选择跟自身比较靠近的命名概念。

接着，还可以从自身出发，找出自己想要表达的特性，比如

最后，通过搜索相关联想词，对语义进行分析。

每个词语的联想，就是品类联想词，都是消费者拿来第一时间在脑海搜索的“提示语”，所以情感调性、文化联想、常用领域都是很重要的。

比如，虚拟形象：其语义包括——手机、软件、虚拟主播、网课、游戏、B站等概念，相比数字形象这个词，虚拟形象这个词更适合数字人使用（因为数字形象搜到的关联词，主要跟育儿相关）。

再比如，孪生数字人这个词目前只看到在政府文书或专业白皮书里面用，对于大众来说接受度较低，目前没有看到足够的搜索词频，从大众理解度来说，不建议使用。

克隆人相关联想是克隆人、星际战争、克隆技术的伦理道德讨论，如果品类强调这个词的话，有可能会造成一点的传播负面联想，或者局限在技术层传播，因此不建议作为联想词。

数字替身这个词，会跟武打、功夫片、跑龙套等相关，存在一定的贬义，所以也不太建议使用。

最终，可以从以下4个维度（应用场景/人群联想度、可理解度、情感调性匹配度、差异化/优势拉开程度），为以上词汇进行排筛，从而找出合适的词汇，并从强到弱排序。

*为什么要考虑“可理解度”：

尽量避免【专家词汇】，用【更生活化的词汇】，更利于在各圈层传播。

*为什么要考虑“情感调性匹配度”：

假设该品类属于TO B企业，面向各行各业的企业客户，情感调性要偏理性+中性。

举个例子，通过列举候选品类词，我们找出比较合适的词，然后开始造句：比如我们专注于打造XXX品类，为XX用户提供XXX解决方案。——看看是否能够造成一句通畅、易于理解的句子。

#05

主打需求分析

这里最主要的是分析：

1、用户内心真正想要的是什么？

2、用户想用你的产品去取代的东西是什么？

3、如果我们主打的是这个需求，是否足够刚需+高频+足够痛/有优势？

·举个栗子·

用户真正想要的东西是更便宜的劳动力，最好是不花钱的模特、助理、销售、多国语言翻译（对标：按小时/天计算的人力），这个是足够刚需+高频+足够痛+足够有优势的。

用户还想要拍摄口播视频的时候超省事儿，不用自己拍，不用模特，不用场地都能完（对标：一整个拍摄团队和拍摄基地）

——但是，口播视频还是需要真人去做效果会更好，现在的数字人，在情感吸引力上优势不大。

#06

传播策略

·举个栗子·

某TO B 品牌传播策略的核心在于：

通过品牌联名+话题/事件营销，来加固品类联想，并撬动C端流量，再通过市场侧承接这部分泛流量，筛选出B端客户进行转化。

而在跟用户的沟通层面，多以功能属性、客户案例、各圈层的话题营销、教程类内容为主。

#07

公司资源分析

深入了解公司的资源，包括产品、市场、运营等各个层面的过往里程碑、过往数据情况（比如微信指数、投放情况、传播花费）等

这一点非常重要，因为这决定了品牌部的位置，能在公司做的事情上限在哪里，接下来马上能做的事情可以如何落地。

#08

商务合作模式

首先，根据SWOT模型分析，分析对于合作者来说，跟自家品牌合作的好处有哪些。

然后，从合作方能获得的收益分析，将合作的企业分为以下两类：

1、一起搞钱：

代理商/服务商/分销达人、合作分成

2、一起搞流量：

针对特定目标群体，一起做内容/话题营销，那么就需要分析自己和合作方欠缺/需要的内容类型有哪些，话题结合度高的合作方有哪些。

接着将合作伙伴进行分类，比如运营合作伙伴、内容合作伙伴、分销合作伙伴。

每个类型的合作伙伴下面，把对方能获得的权益、需要做什么都写清楚。

最后，把商务合作方案，拿去跟法务一起过一遍，接下来就是拿着合同协议和商务合作PPT、案例去寻找合作方了~

以过往操盘经验举例，思维过程如下图：

最后，衷心希望所有企业，都能重视品牌这件事，不要以为品牌部门就只是发发新闻稿，搞搞活动，做做直播而已，他们的工作远不止于此。品牌策略的制定和落地，是一个非常系统，而且是打长线的事情，传播层面的动作只是棋子。

作者：野马范 7年品牌策划人，立志于成为”人间清醒”——洞察商业、洞察内心。