深响原创 · 作者｜吕玥

“内容为王”一直是营销界的金科玉律，但如今，内容营销也早有升级。

做短视频营销，有网红博主可以将广告完全融入自己的创意内容，并采用和创始人、代言人对谈等多种新形式。做直播带货，东方甄选将商品和英语知识、人生感悟结合，由此迅速在红海中打出差异。冠名剧集综艺，中插广告也看创意，片尾还附带上了有品牌出镜的“小彩蛋”。即便是TVC，品牌也会选择与知名导演合作，将其拍成更有内涵和深度的微电影或纪录片。

如此内容营销，为消费者带来了观看“舒适感”，不过对品牌来说也确实有了更高难度：品牌自身不具备内容制作能力，仅靠自己很难做好；而好内容本身有门槛，能做好的制作团队也具有稀缺性。而这就导致大多数品牌都抱着“可遇不可求”的心态，花费更多时间成本去寻找和等待一个与优质内容合作的机会。

如何能既符合内容营销升级的趋势，同时又能够更高效的做好内容营销？

IP共创：内容营销的新路

IP共创模式，称得上是一条内容营销的“新路”。

简单理解，IP共创是指品牌从选题、策划到拍摄制作全程参与，和制作方深度合作，共创产出内容。之所以说是“新路”，一方面是因为品牌参与的时间提前、参与的深度提升，这就和常规内容营销模式中，内容先制作完成、品牌后做植入的方式完全不同。另一方面，共创产出的内容并非广告片，而是具备可看性的影片、综艺、纪录片等等，品牌想要呈现和传达的内容都毫无违和感的融入其中。

近期腾讯视频播出的美食纪录片《拿一座城市下酒》（以下简称《下酒》），就是腾讯视频稻来工作室和贵州珍酒的一次IP共创。品牌方贵州珍酒从内容定制、录制场地到艺人选定、传播物料等每个环节都深入参与，与制作团队共同推进落地执行。

创作模式直接影响内容最终呈现，毫无疑问，从一方主导到双方共创的变化，带来了不少差异化效果。

首先，在共创的IP内容中，品牌获得了一个鲜明的“人设”，也成为了故事中的主要“角色”。

在《下酒》中，贵州珍酒是以“发起人”的角色出现，品牌是这次美食探寻之旅的组织者，也是整个故事的源头。因为有这一人设，该片选择了和品牌关系紧密的城市来拍摄，比如第一站是珍酒的故乡贵州贵阳，后续到访的长沙、南京、成都、济南等七个具有美食标签的城市，也都是贵州珍酒线下销售的重点区域。

图源：《拿一座城市下酒》

常规的冠名植入，商业内容被另加进来，并不是用户想看的，所以会“天然”形成干扰。观众可能会屏蔽、跳过，甚至还可能形成负面情绪。但《下酒》开头就为品牌设定好了身份，讲清楚了“品牌是谁”，顺势也就让观众完成了对品牌的认知建立。而选择和品牌相关的城市，也为其留下了更恰当、合理融入的切口，可减少更多生硬植入感。

其次，通过IP共创，品牌走进了真实生活，做场景化营销也更为自然。

通常场景化营销会在广告片、影视剧、综艺中通过明星的“演绎”去呈现主推产品，比如在户外使用品牌的防晒产品，在节目中让明星喝下品牌的饮品等等。此时再配以特写镜头和口播，可获得更高曝光度，让观众形成记忆点。

不同的是，通过IP共创，品牌不用刻意去演绎和塑造，就可以直接融入真实的生活场景中。比如《下酒》的主题是探寻美食，有菜的地方就会有酒，贵州珍酒的出现显得相当自然。而且酒具备社交属性，片中李光洁与餐厅创始人关于美食、城市、文化展开交流，也可以自然而然喝起酒来。无需太多冗长、复杂的介绍，品牌在传达了“我是谁”之后，就已经清晰呈现了产品的特点、品质和消费体验，并带出了更引人入胜的品牌文化和故事，使得观众沉浸其中，有效激发其深入了解品牌的意愿。

图源：《拿一座城市下酒》

此外，品牌原生内容还更容易引发“共情+移情”，激发消费者的价值观认同。

营销最简单的逻辑就是“做大曝光、带动转化”，但这之间还有一环是要触动消费者，使其产生对品牌及产品的需求。这一环常被忽视，做起来也有难度，当前消费领域常说流量玩法是停投就停效，其底层原因也正在于此。

而IP共创的原生内容，可以作为“沟通要素”来解决这一问题。

对用户来说，看纪录片这样更具沉浸感的长视频内容，更容易放下对广告的戒备心，提升接受度。而在《下酒》中，明星嘉宾李光洁带着观众去看和感受美食、城市精神内核、发展脉络、历史人文等，也引出了更为深厚的情绪和价值观表达。品牌适时出现，观众对内容的感触就会自动移情至品牌。再加之“酒文化”原本也有深刻底蕴，品牌与此链接，其底蕴、理念、文化以及如何与城市风味融合，这些都有了更多可说之处，足以引发观众对品牌的认同。

图源：《拿一座城市下酒》

在经典的品牌理论中，品牌有两个核心价值：一是质量保证，二是人格认同。IP共创所实现的，正是一步步搭建起品牌，让这两项核心价值体现的更为突出：先让目标群体知道你是谁，而后明确你的产品主要卖点，具备哪些特点，品质如何优异。再往前一步，就是提升消费者的品牌认同感，激励消费者成为品牌的忠诚客户。

品牌即故事，以IP共创品牌，品牌更柔性、不着痕迹地就完成了这一层层递进的构建过程，直抵受众内心。

IP多重价值再挖掘

其实强调如何打动人心，还只是IP共创后，品牌从内容层面所获得的价值。内容和IP并不能完全画上等号，这也意味着IP还有另一重价值呈现。

IP以故事内容为基础，能称之为IP，是因为还有更多内容形式可开发拓展，比如漫画改编动画、游戏，小说可以改编为影视作品等。这可以让更多人以更多形式看到IP，实现影响力扩张。同时，IP本身还能以原故事为“母题”，走出内容，与商业更多“亲密接触”，提升其商业承载能力。

IP共创，也是一个将IP的拓展力、生命力和商业承载力运用于品牌的过程。

比如优质的纪录片IP，看似相对小众，但其价值在于可以帮品牌更精准地触达高净值人群。

据相关研究报告显示，纪录片观众中，18-34岁的观众占比达68%，一二线城市观众占比接近一半，并且这些观众都普遍有着较高的学历。

精准触达，其实也不难理解。愿意追更美食纪录片的肯定是美食爱好者，他们对食品、饮料、酒类更易产生“尝鲜”的购买意愿。腾讯视频播出的另一部纪录片《青年理工工作者生活研究所》（以下简称《青工所》）属于硬核科学类型，这类片子吸引到的更多是对新兴科技产品感兴趣且愿意率先体验的用户。品牌仅仅是去解析自己的技术能力、产品设计，也足以实现圈粉种草。

除了受众价值，IP的衍生开发属性，也可以为品牌做整合营销而助力。

如今，做简单的曝光，已很难实现品牌对品效合一的诉求，以多种玩法协同的整合营销，正成为主流。而IP在线上是内容，在线下就可以作为“素材”衍生多元化玩法。并且因为是IP共创，品牌还可以按需做定制，形式更灵活，可发挥空间还会更大。此次贵州珍酒就将《下酒》相关物料，授权给区域经销商所用，还邀请李光洁参加品牌线下”珍品宴”活动，如此一来，IP与品牌进一步的强绑定，影响力也能更多转化为产品的销售力。

而即便是不做衍生，优质IP自带的“破圈”能力，也能够作为撬动品牌影响力的支点。

图源：《青年理工工作者生活研究所》

纪录片《青工所》背后的制作团队是腾讯视频尤里卡工作室，此前该团队就曾创作出了《十三邀》《和陌生人说话》等多部关注社会议题的作品。《青工所》也延续了这一风格，虽然是讲硬核科技，但其主题也都聚焦于社会热点，包括代糖、核酸棉签、游戏技术和元宇宙等等，这些内容本身就可以引发大众关注。

而《下酒》是由陈晓卿带队的腾讯视频稻来工作室制作，这块国内美食纪录片翘楚的“金字招牌”也足够为内容背书。并且值得强调的，专业制作团队对于内容和商业的融合早有成熟方法论，陈晓卿导演此前在采访时就提到“观众最大化、精彩体验和正向价值观”都是在给商业投入做好预留。

精准高质、整合营销、扩大声量，是站在当下这一时间点上看到的价值。若将目光投向更远处，IP共创还有更大的想象空间。

若IP生命力足够持久，品牌声量提升就能延续。

《风味人间》《风云战国》等高口碑纪录片，已经让用户形成了“腾讯视频聚合众多优质纪录片”的印象，平台这一差异化标签，也会带动后续更多作品获得观众青睐。所以《下酒》也有机会成为平台上的经典作品之一，被观众反复观看，长尾价值凸显。

图源：腾讯视频APP

若品牌和制作团队有意识地去做IP矩阵化打造，也可以搭建起和用户更深度沟通的渠道。

此前陈晓卿导演的作品《风味人间》就做了衍生内容《风味实验室》，还在线下商超做过风味美食节等活动，为合作品牌带来更强的热度和销售转化力。如今做IP共创，品牌也可以结合内容做更多元活动，让社交媒体广泛传播、更多消费者积极参与，拉长IP影响力的时间周期，帮助品牌和消费者做更长时间、更多元化的沟通交流。

此外，将IP沉淀为品牌资产，也将为品牌的明确定位、稳定经营、长期增长添砖加瓦。

并非所有玩家都有投入IP的意识，铺开信息流广告做爆款“网红”是当前不少品牌的路线，但这也带来了复购低、用户忠诚度低等问题，“品牌”其实仍未真正生成。而真正有内涵、足够自信、有价值追求的大品牌，往往都会去做更“大部头” 的内容。投入优质IP共创，其制作水平、内涵品质在加强品牌触达力的同时，更能够帮助品牌构建形象、赢得信任、身份认同。

虽然投入内容制作环节，看起来会比常规营销更费心费力，但其实这是树立品牌形象、体现品牌“升维”、展现品牌调性的最优路径。虽然关注这些“形而上”的价值，不能即刻转化为可观的数据，但却能够长期发挥效用。这其实也正契合了行业内外常说的“长期主义”的内涵：做品牌而非做销量，看短期爆发，更要看长期增长。

如今，信息过载是当下痛点，所有玩家都在做内容营销，其难度自然上升。IP共创的价值，由此也更为难能可贵：它可以帮助品牌跳出单纯在内容、创意上的“卷”，通过各方深度协同、共创融合的这样一条新路，继续探索优质IP为品牌带来的更多可能性。