6000字详解猫人品牌重塑方法论

自2020年Ubras、蕉内、有棵树、奶糖派等一众内衣新锐品牌相继崭露头角，整个内衣行业的格局发生重大变革的同时，也获得了前所未有的关注。

这个曾经常年被国际大牌以及国内巨头统领的赛道，2019年天猫双11内衣榜单排行前三的都还是南极人、恒源祥、优衣库。然而在第二年，榜单迎来大洗牌，Ubras、蕉内分别以第一和第三名力压曼妮芬、爱慕、三枪等传统内衣集团品牌。

一时间，风头纷纷转向新锐品牌，其中Ubras凭借无尺码内衣，在市场上掀起一场无尺码革命，蕉内也紧随其后，成为内衣品牌视觉的“天花板”，常年霸榜内衣电商榜单。此外，有棵树、奶糖派、the blender等品牌纷纷从细分品类崛起，壮大新锐阵营的同时，也引领了内衣大战全新风向。

与此同时，传统品牌纷纷不甘示弱，及时跟进消费者需求变化，升级产品、视觉、营销奋起直追。作为中国内衣市场的中坚力量，传统内衣品牌尽管在迭代更新上稍微落后，但几十年累积的品牌力、渠道能力以及供应链能力，仍然是有力的竞争壁垒及资产。

接下来，要在内衣赛道制胜的核心点是什么？我们认为是“科技”。 纵观美妆、食品、小家电等赛道，品牌要构建核心竞争力以及护城河，大多都回归科技属性，科技不仅是实现功能的有效路径，更是颠覆品类底层创新的不二法门。

所以，我们看到无论是优衣库轻氧bra等产品背后的理性科技、爱慕强调的内衣黑科技以及蕉内的体感科技等，越来越多的内衣品牌开始强调“科技”标签。

不过，在所有内衣品牌中，最有实力扛起国内科技内衣大旗的品牌，非猫人莫属。

猫人（国际）香港股份有限公司（简称猫人）成立于1998年，25年专研科技内衣，凭借持续的品牌创新与迭代，2021年营业收入接近70亿元，连续三年税收增长超过50%，预计今年整体营收突破100亿元。

作为传统内衣大品牌代表，从定位调整，到产品的创新迭代，再到营销思路的升级，以及生意模型的优化，猫人不仅在传统品牌年轻化、新锐化方面成为标杆案例，同时，在内衣产业生态构建与数字化赋能方面探索出了独特路径，可谓完成了一次品牌的焕新重塑。

而这背后的本质，则是猫人以科技打破时间周期侵蚀，持续完成品牌跃升。

对此，我们与猫人董事长游林进行了深度访谈，试图总结出作为传统内衣品牌代表的猫人的“科技焕新方法论”。聊完之后，我们发现，从猫人身上，可以看到“品牌重塑”丰富的层次与价值，这不仅是一种直面企业经营困境不退缩、不低头、不放弃的精神，同时也是一股由内孕育、向外爆发的焕新力量。

更重要的是，猫人的品牌重塑不是全盘否定和颠覆，而是重新洞察本质，做正确的事情，打破固有思维模式，更是一种创造新世界规则的眼光和气度。

从升级定位开始：

拒接人群做窄，以高价值塑造为锚点

向所有用户传递：全新猫人品牌价值

把品牌比做人，你会发现，任何品牌都有可能因为时代的变迁、消费者的代际、主流意识的改变、渠道的革新，以及新品牌的层出不穷，让品牌本身面临老化和被自然淘汰的可能。

通常，传统品牌因为穿越不同周期，相对更容易面临老化问题，其中一个主要表现便是高认知度、低知名度，也就是提起品牌，人人都知道，但在实际购买的时候就记不起，或者记得也无购买冲动。

猫人作为传统国民内衣品牌代表，也存在以上问题，这背后的主要原因之一便是定位模糊。如何在当下通过有效升级定位建立清晰、明确的消费者心智，成为当务之急。

不过，对猫人而言，定位策略在品牌创立之初便被视为集团战略。“早在2001年，猫人刚切入保暖内衣赛道不久，就发现这个行业早期存在质量差、价格战、口水战等等，当时我们就敏锐地意识到没有品牌定位战略实现差异化，就只能被动地随着市场竞争及环境的改变而调整，这样的弊端在于每年的广告没有一个持续贯穿的主题，推广一时一个主题，品牌一年一个面孔，每次几乎都是将品牌建设推倒重来，消费者没办法对品牌形成鲜明、独特的认知，品牌也就无从谈起。”游林表示。

在此基础上，猫人洞察到随着国内经济水平和生活质量的提升，消费者对“时尚”的关注度也越来越高。基于此，猫人提出“时尚内衣”的定位策略并进行了一系列营销布局，例如签约当时年轻时尚的舒淇作为代言人，在渠道上一反保暖内衣简陋、临时租用的终端形象，率先在内衣界引进化妆品行业终端的玩法，在全国各个网点建立强大、整齐划一的时尚形象。

本轮战略的实施直接让猫人进入线下5000多家优质网点，营业额也一跃突破50亿元。

如今，随着消费进一步升级，国内整体服饰环境的时尚度也大大提升，“时尚”定位已经不足以突显品牌差异化和核心价值，对此，游林决定重新升级定位，将 猫人定位升级为25年专研科技内衣 。

为何如此定位？这背后是游林以及猫人对内衣行业发展阶段、品类核心价值以及品牌自身目标价值的清晰理解与把握。关于传统品牌如何重新进行有效定位，我们总结了2点核心思考：

1、从自身基因和竞争优势出发做定位

对很多品牌而言，在定位时容易进入误区，要么将定位变成不确切、不细致的口号，空泛、虚套；要么陷入“新奇特”误区，为博眼球而标新立异，短期内可形成话题，长期来看只会产生负面影响，后期投入再高，也难以建立品牌化经营需要的消费理解和认同。

对此，猫人在重新定位时遵从“务实”原则，从核心目标出发，即创造品牌核心价值、持续沉淀品牌资产。与其他品牌不同的是，猫人在过往的25年里，有着相当高的知名度和口碑，人群受众也相当广泛，并沉淀了既有的品牌资产，因此在重新定位时不应割裂和抛弃。

回溯猫人过往25年历史，可谓是一部“内衣科技史”：

可以说，定位科技内衣，完全基于猫人始终保持的科技基因，同时，这也是猫人能引领市场、立于不败之地的优势所在——通过25年深耕内衣面料科技，猫人沉淀了一批全球顶级科技研发供应链资源，作为科技内衣领导者，猫人当之无愧。

2、根据行业发展阶段、从用户心智做定位

之所以强调“科技”，是基于猫人对产业发展阶段的精准研判以及对用户需求的深刻洞察。

从内衣行业发展 阶段来看，线上渗透率接近50%，这一阶段涌现出大量垂直细分品牌，就文胸而言出现了无尺码文胸、软支撑文胸、乳胶文胸等，行业竞争不断加剧，品牌之间的竞争，从营销概念回归产品本身，开始拼面料、工艺等，毫无疑问，科技成为了品类核心竞争力抓手，这背后的本质，其实是用户的迭代与进阶。

随着女性消费者自我意识觉醒，成为进阶型用户，加上Z世代人群成为消费主力，她们对产品的品质本身要求更高，显然定位科技，更能抢占当下消费者心智。

产品创新：

不一味讨好年轻人，要回归本质

传递核心品牌价值

品牌的核心到底还是产品，想要品牌年轻化，仅仅重塑品牌是不够的，还要从产品入手。

对于传统品牌而言，创新产品也有两种思路，一种是针对年轻一代新人群推出全新子品牌，例如百雀羚在2012年和2015年分别推出面向年轻人的品牌三生花以及小雀幸，以全新的概念和视觉设计吸引年轻人的注意。

另一种则是打造超级大单品、爆品。 对很多传统品牌而言，打造超级大单品或者爆品，是焕新重生的第一课，李宁便是如此，凭借“悟道”系列等大爆款成为95、00后心目中的国潮代表。

经过慎重考量，猫人的做法是将重新定位后的品牌核心价值，在品类中有效落地表达，形成大爆品。不过，与其他品牌通常聚焦单一爆品的做法不同，猫人基于文胸、内裤、保暖、袜子、运动、家居等核心8大品类打造其爆品矩阵。

其中，就文胸而言，推出0感支撑文胸，旗下一体无痕光面文胸以及果冻胶文胸销售突破一亿元；同时推出的0感抗菌内裤，零码裤、乳酸抑菌裤、净化裤、银离子内裤等均为热销爆款，此外，旗下还主打0感保暖，并打爆了热八度升级款以及暖吧系列等；不仅如此，猫人还相继推出0感家居服、0感裤、0感运动等品类爆款。

这背后的依据，则是猫人独特的基因与既有品牌资产的沉淀。而关于其爆品的策略思路，我们总结了一条“箴言”： 传统品牌产品创新应该回归用户及品牌价值本质，而不是只为讨好年轻人打爆品。

很多传统品牌在创新产品时，容易走入一个误区：既然品牌缺少年轻消费群体，那就针对他们的痛点、审美需求去研发新品，而这往往是更多新锐品牌的强项。

就以文胸为例，无尺码内衣之所以率先被Ubras推爆，并不是因为传统品牌不具备相关的技术、资源，而是新锐品牌本身在创立之初，就是基于对新一代消费者的深入洞察。

因此，这时候传统品牌的产品研发创新只围绕Z世代人群，一则容易“打不过”新锐品牌，更重要的是，还会失去原有的老客户。

随着她经济的崛起，女性悦己意识不断提升，游林在一开始就敏锐洞察到消费者以及内衣主流消费风向的变化，但他深谙只是跟风去做“无钢圈”、“无尺码”这种单爆品，对于猫人品牌而言并无意义。在他看来，对于全品类、全人群覆盖的国民内衣品牌，正确的路径应该是先完成品牌定位升级，然后从定位出发，将新定位传达的品类及品牌价值，落地到不同品类，形成各个品类的大单品、大爆品，让所有用户都能通过产品感受到品牌焕新。

以猫人旗下强势品类内裤为例，猫人内裤累积全网销量第一，覆盖人群早已跨越性别、年龄、消费层级、城市地域等，因此猫人基于“25年专研科技内衣”定位，推出主打0束缚、0闷热的零感舒适科技内裤——零码裤。

接下来是基于用户特点建立信任状，一是更适合国人体型，猫人零码裤经过1000种不同体型试穿，能做到90-150斤体重人群一码通穿； 二是科技背书，携手中国航天·太空创想，同时只选择全球可追溯科技面料，包括主打0束缚弹性面料的美国杜邦莱卡弹力纤维； 主打0闷热爽肤科技的奥地利兰精莫代尔； 主打0异味抗菌科技的中国新疆棉，拉伸力约300%，尽可能做到高弹不变形。

如此一来，新品不仅能满足不同人群需求，传达猫人品牌的核心价值——专研科技，还能做到广泛传播和记忆。

品牌年轻化的本质

是用年轻的态度和媒介渠道

与用户走心沟通

传统品牌要焕新形象，最直观的手段还是营销。纵观市面上大部分品牌，很多还停留在浅层的品牌年轻化形象塑造，给年轻人贴几个标签，然后通过social文案、玩跨界、请“ 小鲜肉 ”代言等一系常规年轻化“套路”，试图在年轻一代消费者心中提升形象。

做法本身没问题，只是容易忽略一个问题——品牌与消费人群的“沟通代沟”，这样营销容易“浅尝辄止”，短期内就会被年轻人抛弃。而猫人通过一套思路清晰、层次丰富的年轻化营销打法重回市场C位的路径，值得其他品牌参考借鉴。

1、功能、情感双管齐下，以真诚务实的对话态度，拉近与年轻消费者距离

移动互联网时代的一个重要特征便是“市场即谈话”，然而不少传统品牌还停留在不断用自己的品牌内容，给消费者讲述、传达、灌输自己的品牌印象，生硬且呆板。毕竟在这个信息爆炸的时代，消费者话语权越来越强，消费者不再被动接受信息，而是通过一系列触点来了解和感知品牌。

“品牌积极主动地与用户交流，保持用户的高参与度，是提升用户体验的必经之路，也只有这样，才能真正拉近与用户的距离。”而专研科技内衣25年的猫人，在与消费者沟通时除了强调面料黑科技，也非常注重情感及态度的传达与互动。

对此，猫人在社交媒体上打造了“喵喵”这一人物IP与粉丝进行日常互动，分享内容包括OOTD日常穿搭、好物分享甚至“周末唠嗑”等，粉丝的每一条留言都是真情实感地回复，就像一个少女闺蜜，略带话痨体质，热心、有亲和力、有趣，一下子就消解了传统大品牌的严肃、距离感。

不仅如此，猫人还十分注重话题共创，让更多年轻消费者参与到品牌传播之中，在互动中加深对品牌的感受。例如猫人在微博发起#迪丽热巴不会为了腿细不穿秋裤#话题，十分贴合年轻人，成功登上微博热搜第10位、快手文娱榜第14位，曝光超3.7亿，总互动量达到11.2万。

2、代言人合作不流于表面，死磕内容打造高辨识度记忆点

不可否认，品牌采用明星代言依然是触达目标群体的有效途径，借助明星代言能为品牌带来持续的曝光。不过，如果仅仅只是代言官宣亮相、简单带带货，这种流于表面的合作也只是在短期内吸引粉丝注意，无法真正建立品牌和粉丝的关联，真正实现转化效果。

对这个问题，猫人在签约国民女神迪丽热巴之初就思考的相当透彻。如何借助明星向粉丝有效传递品牌价值、完成心智种草，猫人的杀手锏是“死磕”内容。

首先，产品名字强关联，提高传播度、记忆度。官宣迪丽热巴时，猫人顺势强推旗下爆款保暖内衣“猫人热八度”，巧借产品名与明星名字谐音，使产品上市即爆款，大受粉丝追捧。

其次，创始人、明星圆桌会谈，以走心内容深度传播品牌价值。产品上市后，猫人联手迪丽热巴举办了一场“温暖圆桌会”，创始人游林与顶流明星迪丽热巴如朋友闲谈一般，畅聊“有温度的那些事”，获得粉丝一致好评，猫人热八度内衣销售当月提升300%，品牌搜索指数上升。

不仅如此，迪丽热巴空降直播间的同时，微博热搜以各种话题承接，如#迪丽热巴直播好甜#、#迪丽热巴直播花絮视频#等霸屏热搜，充分调动粉丝积极性与讨论，不仅让抖音直播曝光大大提高，还在全网形成了品牌影响力的长尾效应。

3、打造强势抖音矩阵，打透年轻群体沟通触点实现品效合一

除了产品和内容，品牌要真正影响到年轻群体，渠道触点也要年轻化，而抖音毫无疑问是触达年轻人的不二阵地。但遗憾的是，很多品牌最后把抖音变成一个“清库存”的平台。

猫人则不同，在建成华中地区最大直播基地后，猫人在抖音上表现更是一骑绝尘。根据今年6月的公开报道，猫人当时已经连续2个月登顶抖音内衣赛道，第二季度首月抖音销量破亿，全平台同比增长超过50%，疫情之下逆势而起， 以“粉丝动员+预售+社群+直播”的闭环成交式打法，成功打造出内衣界的亿级IP，堪称传统内衣破圈案例典范。

首先，地毯式布局抖音矩阵，以N+N的矩阵式玩法开多个旗舰店去做直播。猫人的抖音矩阵策略是弱化个人IP，每个账号都有不同的人直播；同时，用直播素材切片形成海量的视频，发布到不同的账号上，所有账号叠加的视频播放量，可极大地促进声量的提高。

此外，猫人还按不同品类的店铺做定位，统一用品牌名前缀把抖音关键词搜索流量汇聚到账号，最后通过直播矩阵做转化。最后，通过多个账号建立强大的链式传播，矩阵式账号相互引流，最大化抢占定位资源，吸引不同圈层与兴趣的粉丝，最终在垂直领域形成小型垄断。

结语

近年来，内衣行业风云激荡，不仅有数家新锐品牌迅速崛起，传统大牌与外资品牌也使出浑身解数，面临着严峻的挑战，意图突破竞争重围。在这样的局面下，猫人却看到了机会，得到了瞩目的高速增长。

隐藏在这种现象背后的，是猫人从竞争环境、自身基础及市场大势出发，重新定位科技内衣，发力创新型产品，布局一系列年轻化、新锐化和数字化举措，从而将一个25年的老品牌成功重塑。这种求真务实的品牌态度与民族内衣品牌的标杆高站位与格局，展现出了勇于自我迭代和革新的决心与魄力。

文：新锐品牌商学院

中国时尚消费品创业孵化平台，专注于研究新锐的品牌增长方式。我们针对美妆、个护、母婴、家居、保健品、食品等消费品品类，提供培训赋能、创业孵化、投融FA等服务。