从多年前的“淘品牌”,现在的“抖品牌”与“快品牌”,依附于某个生态生长起来的品牌,都有相似的生长路径,我们统称为“生态品牌”。
品牌从0-1的创建过程,将会越来越难。
我们正进入存量市场,在存量市场更明智的策略是:先做好,再做大。
一种是从产品端出发,在一个细分领域将产品做到极致,成为90分的小众品牌。
一种是从消费端出发,在一个“区域市场”达成高度品牌共识,再谋求破圈做大。
在互联网的社交生态割据时代,区域市场就是生态品牌,现在某个社交生态扎根,巩固为品牌阵地,成为该生态内的头部品牌,然后再扩张为大众品牌,这将会是当下行之有效的路径。
今天我们谈谈,品牌从0-1,生态品牌创建时。
以下、Enjoy:
![生态品牌:先做好,再做大|杨不坏](https://www.growthhk.cn/wp-content/uploads/2022/08/image-42.jpg)
品牌机遇:生态品牌创建时
首先简单理解一下,为什么生态品牌成为新机遇。
当品牌市场进入饱和与存量状态,当传播环境更加庞杂,从产品端思考,如果不是颠覆性创新产品,将很难获得大众注意力,更难获得品牌忠诚度。
比如我们会注意到,移动互联网初期时,烧钱换市场是可行的,因为是增量市场。增量扩张环境下,时间是敌人,要在更短时间内比对手获得更大的市场规模。
但换到存量市场时,烧钱的行为如同凭空起高楼,当流量费用降低,品牌规模也马上随之崩盘。存量市场中时间变成朋友,目标不再是打败对手,变成如何赢得用户信任。
烧钱的本质问题,是没有建立品牌阵地,没有自己的生态地盘。
换一种视角从传播端看,选择某一社交生态,以更小的流量切口,聚焦更垂直的人群与市场,先获得一部分人的高度共识与强连接。
在一个社交生态内建立品牌阵地,成为优秀的生态品牌,然后再思考是否破圈与大众化的问题,这将使品牌跟进更为牢固。
生态品牌,或许是品牌从0-1创建时,更为行之有效的路径。我们简单梳理一下:
首先选择某一社交生态,以阵地思维经营品牌。
淘宝、抖音、快手、小红书等头部社交生态,都足以支撑起生态品牌的创建。每个生态都形成了自己的性格与属性,淘品牌的经营思路与快品牌的经营思路完全不同,至于各自平台的经营方法,需要品牌方与平台方做更深度的沟通。
但从品牌策略层面,基于团队对平台的理解,产品的消费属性等综合考量,选择一个社交生态作为品牌阵地,进行垂直深入的品牌经营。在这一阶段,品牌应该将全部精力放在一个平台内。
然后是强化连接,打透一个生态流量池,成为头部生态品牌。
打造成品牌阵地需具备两个条件:一是聚集一批对品牌有认同感,有粘性的长期消费者,有了这批消费者,品牌就有了生态根基。
二是形成规模化的社交口碑,消费用户的消费反馈与使用感受,在社交生态内形成品牌共识,以此进行品牌背书。
有了种子用户,有了社交口碑,生态品牌的雪球就开始滚动起来,持续增长,直至成为生态内的头部品牌。当然,这个过程中也会持续淘汰与迭代,最终成为头部的一定是少数。
最后一步可以作为品牌愿景,生态破圈,成为大众品牌。
当成为某个生态品牌的头部时,可能已经是成功的品牌了,比如直播带货领域的头部,每个人都带有强烈的平台印记,对于品牌同样如此。
每一个知名品牌,都有自己的故乡,以前品牌故乡来自某个具体的地理坐标,未来品牌的故乡,可能是来自某个互联网平台,来自淘宝、快手、IG、Tiktok等等。
接下来我们进入社交生态,梳理其从0-1创建品牌的逻辑。
快手生态:信任机制下的“快品牌”
快手作为最具“社区感”的社交生态,产生更具信任感的用户连接,信任促使更高效的成交决策,这成为快品牌滋生的土壤。
在构建“信任电商”的基础之上,今年5月快手电商同时提出了“大搞快品牌”战略,计划在年内扶持500+标杆快品牌。
快品牌是依托于快手直播间成长起来的新兴品牌,它们以快手为线上核心经营渠道,秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念,通过减少商品流通环节向消费者提供高体验价格比的商品。
接下来我从快品牌涌现与发展,生长路径与机制逻辑,谈谈生态品牌的策略与方法。
快品牌的涌现与孵化
第一批快品牌的诞生,是在快手生态下自然涌现。
快手生态形成了快品牌涌现的土壤,土壤主要分成三个部分,一是社区感带来人的连接,成为有影响力的达人人设;二是达人开始直播带货,促成成交场;三是产品供应链能力,在所有带货的达人里,有人家乡正好是源产地,有人正好熟悉是产业带,强化了货源的供应链,最终从单纯带货发展成为快品牌。
现在已经有一批比较成功的快品牌,比如朱芳萱创立的女装服饰品牌GG A HOLIDAY,已经做到月销量1200万规模;比如龙团胜雪依靠产业源头的核心竞争力,在快手创立的茶品牌“思考人生”,也做到年GMV超过5000万。
主播美遥入驻快手2年,积累500多万粉丝,创立的轻奢女装品牌ZMOR,月均GMV接近3000万,以主理人鲜明人设吸引平台年轻用户,并且今年与《浪姐3》合作,联名开发“姐姐”训练服装,成为最成功的的快品牌之一。
第一批涌现提供了路径与经验,接下来就是更大规模的孵化。
如同快手在引力大会提到的,接下来就是以平台资源与过往快品牌的经验,孵化出更多更优质的快品牌,让超过1亿老铁能买到高体验价格比的好物。
直播间作为超级节点
总结第一批快品牌的经验,三个关键点:前是人设,后是货源,中间的超级连接点是直播间。
我是最近一年才认同直播间作为成熟销售渠道存在,前几年我始终认为这是营销场,而非成交场。但慢慢得,越来越多品牌直播间开始持续播,天天播,一天播17小时,这样性质就变了。
对于快品牌来说,直播间是超级节点。首先是成交场,以一个直播间撑起一个品牌的全部销量。
然后是人设与品牌塑造场,你是谁,你的品牌是谁,直播间是更直接的展现平台。三是连接用户的信任场,持续经营消费用户,持续产生复购与信任的场。
直播间作为承载快品牌的超级节点,也成为品牌的生态阵地,建立与用户的强连接。
人货绑定的信任机制
快品牌与其他生态品牌的不同,主要体验在两点:一是人设与货品绑定,二是信任电商机制。
通常当我们做品牌时,品牌名字与logo是入口。但问题是品牌从0-1创建时,品牌名字并没有知名度,也缺乏势能,所以品牌名字很难作为消费入口。
快品牌给出的解决方案是将创始人人设与品牌绑定,以人的势能带动品牌的势能。达人在快手生态内建立的影响力与信任度,然后直接赋能品牌。
这个结构关系带来新的消费路径,因为信任某个博主,而购买博主的货品,用户在消费货品的同时,完成了对品牌的认知。
快品牌以卖货的方式,来完整品牌化塑造。
简单总结快品牌作为生态品牌的逻辑:构建人设与货品绑定的信任机制,以直播间作为承载品牌的超级节点,以货品销售的方式完成对品牌化的塑造与认知。
总结与展望
谈品牌创建,谈生态品牌,回到全局视角总结与展望一下。
为什么要谈生态品牌,淘品牌、抖品牌、快品牌们,为什么不能独立做品牌不依附于其他生态?
一是市场环境饱和,进入存量市场。二是流量割据,不同生态间的壁垒更加牢固。
这让过去烧钱换规模的模式难以为继,烧钱换来的用户很难留存,最近我们看到比如每日优鲜的溃败,新消费品牌销售额的腰斩,包括几个预制菜品牌烧钱也没起来。
所以要换一种视角思考:聚焦单个生态流量池作为品牌阵地,垂直领域更小切口,获得核心用户的信任,然后以用户背书的方式成为可持续增长的品牌。
总结其生长策略就是——先做好,再谋大。
首先什么是做好,是在小众群体中获得更高认可度与共识,成为小环境中的知名品牌,而这一小环境也将成为品牌扎根之所,成为品牌阵地。
可以把“做好”拆解成三个标准:一是IP影响力,可能是创始人人设,可能是品牌本身,在生态内具备较大的粉丝群体与影响力,可以作为品牌阵地持续经营;
二是可持续增长,本质上是产品是否过硬,是否不断创新,被消费者产生复购,促使品牌销售规模的增长;
三是消费口碑的沉淀,得到这一生态用户的广泛好评,形成优质口碑的品牌共识。
再说做大,不管是不是生态品牌,本质是从小众品牌升级到大众品牌的关键战役,大多数新品牌都停滞在中小规模,只有极少数能真正突破,成为大众品牌。
可以分成两种路径:一种是代表生态的大众化,另一种是去生态标签的大众化。
比如之前淘宝直播的两位头部主播,肯定算是做大了,但他们仍然作为淘宝生态的一部分存在,甚至代表生态。或者原生天猫的新消费品牌,有些也做得很大了,但作为品牌阵地仍然是天猫旗舰店。这是一类,品牌的影响力与阵地没有迁移,但实际已经成功破圈。
另一类就是去生态化,品牌本身具备势能,品牌本身即阵地,所有生态都是渠道,或者在不同生态各自建立阵地。
从生态品牌破圈,建立品牌自己的势能,扩张其他生态作为渠道,这也是一条路径。
假如十年之后再回看,可能会发现这些年崛起的大众品牌中,一开始都是生态品牌,都带有某个生态的印记,那是品牌的“故乡”。
现在,当直播卖货成为真正靠谱的商业模式,一大批基于直播而滋生的生态品牌,正不断涌现,发展壮大。
生态品牌,也将成为从0-1创建新品牌的机遇。
以上。
文:杨不坏
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