生态品牌：先做好，再做大｜杨不坏

从多年前的“淘品牌”，现在的“抖品牌”与“快品牌”，依附于某个生态生长起来的品牌，都有相似的生长路径，我们统称为“生态品牌”。

品牌从0-1的创建过程，将会越来越难。

我们正进入存量市场，在存量市场更明智的策略是：先做好，再做大。

一种是从产品端出发，在一个细分领域将产品做到极致，成为90分的小众品牌。

一种是从消费端出发，在一个“区域市场”达成高度品牌共识，再谋求破圈做大。

在互联网的社交生态割据时代，区域市场就是生态品牌，现在某个社交生态扎根，巩固为品牌阵地，成为该生态内的头部品牌，然后再扩张为大众品牌，这将会是当下行之有效的路径。

今天我们谈谈，品牌从0-1，生态品牌创建时。

以下、Enjoy：

品牌机遇：生态品牌创建时

首先简单理解一下，为什么生态品牌成为新机遇。

当品牌市场进入饱和与存量状态，当传播环境更加庞杂，从产品端思考，如果不是颠覆性创新产品，将很难获得大众注意力，更难获得品牌忠诚度。

比如我们会注意到，移动互联网初期时，烧钱换市场是可行的，因为是增量市场。增量扩张环境下，时间是敌人，要在更短时间内比对手获得更大的市场规模。

但换到存量市场时，烧钱的行为如同凭空起高楼，当流量费用降低，品牌规模也马上随之崩盘。存量市场中时间变成朋友，目标不再是打败对手，变成如何赢得用户信任。

烧钱的本质问题，是没有建立品牌阵地，没有自己的生态地盘。

换一种视角从传播端看，选择某一社交生态，以更小的流量切口，聚焦更垂直的人群与市场，先获得一部分人的高度共识与强连接。

在一个社交生态内建立品牌阵地，成为优秀的生态品牌，然后再思考是否破圈与大众化的问题，这将使品牌跟进更为牢固。

生态品牌，或许是品牌从0-1创建时，更为行之有效的路径。我们简单梳理一下：

首先选择某一社交生态，以阵地思维经营品牌。

淘宝、抖音、快手、小红书等头部社交生态，都足以支撑起生态品牌的创建。每个生态都形成了自己的性格与属性，淘品牌的经营思路与快品牌的经营思路完全不同，至于各自平台的经营方法，需要品牌方与平台方做更深度的沟通。

但从品牌策略层面，基于团队对平台的理解，产品的消费属性等综合考量，选择一个社交生态作为品牌阵地，进行垂直深入的品牌经营。在这一阶段，品牌应该将全部精力放在一个平台内。

然后是强化连接，打透一个生态流量池，成为头部生态品牌。

打造成品牌阵地需具备两个条件：一是聚集一批对品牌有认同感，有粘性的长期消费者，有了这批消费者，品牌就有了生态根基。

二是形成规模化的社交口碑，消费用户的消费反馈与使用感受，在社交生态内形成品牌共识，以此进行品牌背书。

有了种子用户，有了社交口碑，生态品牌的雪球就开始滚动起来，持续增长，直至成为生态内的头部品牌。当然，这个过程中也会持续淘汰与迭代，最终成为头部的一定是少数。

最后一步可以作为品牌愿景，生态破圈，成为大众品牌。

当成为某个生态品牌的头部时，可能已经是成功的品牌了，比如直播带货领域的头部，每个人都带有强烈的平台印记，对于品牌同样如此。

每一个知名品牌，都有自己的故乡，以前品牌故乡来自某个具体的地理坐标，未来品牌的故乡，可能是来自某个互联网平台，来自淘宝、快手、IG、Tiktok等等。

接下来我们进入社交生态，梳理其从0-1创建品牌的逻辑。

快手生态：信任机制下的“快品牌”

快手作为最具“社区感”的社交生态，产生更具信任感的用户连接，信任促使更高效的成交决策，这成为快品牌滋生的土壤。

在构建“信任电商”的基础之上，今年5月快手电商同时提出了“大搞快品牌”战略，计划在年内扶持500+标杆快品牌。

快品牌是依托于快手直播间成长起来的新兴品牌，它们以快手为线上核心经营渠道，秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念，通过减少商品流通环节向消费者提供高体验价格比的商品。

接下来我从快品牌涌现与发展，生长路径与机制逻辑，谈谈生态品牌的策略与方法。

快品牌的涌现与孵化

第一批快品牌的诞生，是在快手生态下自然涌现。

快手生态形成了快品牌涌现的土壤，土壤主要分成三个部分，一是社区感带来人的连接，成为有影响力的达人人设；二是达人开始直播带货，促成成交场；三是产品供应链能力，在所有带货的达人里，有人家乡正好是源产地，有人正好熟悉是产业带，强化了货源的供应链，最终从单纯带货发展成为快品牌。

现在已经有一批比较成功的快品牌，比如朱芳萱创立的女装服饰品牌GG A HOLIDAY，已经做到月销量1200万规模；比如龙团胜雪依靠产业源头的核心竞争力，在快手创立的茶品牌“思考人生”，也做到年GMV超过5000万。

主播美遥入驻快手2年，积累500多万粉丝，创立的轻奢女装品牌ZMOR，月均GMV接近3000万，以主理人鲜明人设吸引平台年轻用户，并且今年与《浪姐3》合作，联名开发“姐姐”训练服装，成为最成功的的快品牌之一。

第一批涌现提供了路径与经验，接下来就是更大规模的孵化。

如同快手在引力大会提到的，接下来就是以平台资源与过往快品牌的经验，孵化出更多更优质的快品牌，让超过1亿老铁能买到高体验价格比的好物。

直播间作为超级节点

总结第一批快品牌的经验，三个关键点：前是人设，后是货源，中间的超级连接点是直播间。

我是最近一年才认同直播间作为成熟销售渠道存在，前几年我始终认为这是营销场，而非成交场。但慢慢得，越来越多品牌直播间开始持续播，天天播，一天播17小时，这样性质就变了。

对于快品牌来说，直播间是超级节点。首先是成交场，以一个直播间撑起一个品牌的全部销量。

然后是人设与品牌塑造场，你是谁，你的品牌是谁，直播间是更直接的展现平台。三是连接用户的信任场，持续经营消费用户，持续产生复购与信任的场。

直播间作为承载快品牌的超级节点，也成为品牌的生态阵地，建立与用户的强连接。

人货绑定的信任机制

快品牌与其他生态品牌的不同，主要体验在两点：一是人设与货品绑定，二是信任电商机制。

通常当我们做品牌时，品牌名字与logo是入口。但问题是品牌从0-1创建时，品牌名字并没有知名度，也缺乏势能，所以品牌名字很难作为消费入口。

快品牌给出的解决方案是将创始人人设与品牌绑定，以人的势能带动品牌的势能。达人在快手生态内建立的影响力与信任度，然后直接赋能品牌。

这个结构关系带来新的消费路径，因为信任某个博主，而购买博主的货品，用户在消费货品的同时，完成了对品牌的认知。

快品牌以卖货的方式，来完整品牌化塑造。

简单总结快品牌作为生态品牌的逻辑：构建人设与货品绑定的信任机制，以直播间作为承载品牌的超级节点，以货品销售的方式完成对品牌化的塑造与认知。

总结与展望

谈品牌创建，谈生态品牌，回到全局视角总结与展望一下。

为什么要谈生态品牌，淘品牌、抖品牌、快品牌们，为什么不能独立做品牌不依附于其他生态？

一是市场环境饱和，进入存量市场。二是流量割据，不同生态间的壁垒更加牢固。

这让过去烧钱换规模的模式难以为继，烧钱换来的用户很难留存，最近我们看到比如每日优鲜的溃败，新消费品牌销售额的腰斩，包括几个预制菜品牌烧钱也没起来。

所以要换一种视角思考：聚焦单个生态流量池作为品牌阵地，垂直领域更小切口，获得核心用户的信任，然后以用户背书的方式成为可持续增长的品牌。

总结其生长策略就是——先做好，再谋大。

首先什么是做好，是在小众群体中获得更高认可度与共识，成为小环境中的知名品牌，而这一小环境也将成为品牌扎根之所，成为品牌阵地。

可以把“做好”拆解成三个标准：一是IP影响力，可能是创始人人设，可能是品牌本身，在生态内具备较大的粉丝群体与影响力，可以作为品牌阵地持续经营；

二是可持续增长，本质上是产品是否过硬，是否不断创新，被消费者产生复购，促使品牌销售规模的增长；

三是消费口碑的沉淀，得到这一生态用户的广泛好评，形成优质口碑的品牌共识。

再说做大，不管是不是生态品牌，本质是从小众品牌升级到大众品牌的关键战役，大多数新品牌都停滞在中小规模，只有极少数能真正突破，成为大众品牌。

可以分成两种路径：一种是代表生态的大众化，另一种是去生态标签的大众化。

比如之前淘宝直播的两位头部主播，肯定算是做大了，但他们仍然作为淘宝生态的一部分存在，甚至代表生态。或者原生天猫的新消费品牌，有些也做得很大了，但作为品牌阵地仍然是天猫旗舰店。这是一类，品牌的影响力与阵地没有迁移，但实际已经成功破圈。

另一类就是去生态化，品牌本身具备势能，品牌本身即阵地，所有生态都是渠道，或者在不同生态各自建立阵地。

从生态品牌破圈，建立品牌自己的势能，扩张其他生态作为渠道，这也是一条路径。

假如十年之后再回看，可能会发现这些年崛起的大众品牌中，一开始都是生态品牌，都带有某个生态的印记，那是品牌的“故乡”。

现在，当直播卖货成为真正靠谱的商业模式，一大批基于直播而滋生的生态品牌，正不断涌现，发展壮大。

生态品牌，也将成为从0-1创建新品牌的机遇。

以上。

文：杨不坏