广告人一定要弄懂什么是品牌叙事

如果你是广告人或者做营销，你或多或少一定听过这一个专业名词——品牌叙事。

但是，很多人对品牌叙事存在一些误区，这篇文章带大家科普到底什么是品牌叙事？

首先，到底什么是品牌叙事？

品牌叙事则是指通过品牌的相关宣传介绍资料、媒体发布的广告和新闻公关活动以及品牌与相关社会文化现象相融合的文化传播活动中透射出来的品牌内涵，它是品牌背景文化、价值理念以及产品利益诉求点的形象化生动体现。

通俗的可以理解为：品牌通过广告、公关、媒体等等营销手段来向消费者传递品牌价值理念和品牌文化的一个过程。

当我们了解了品牌叙事的真正含义，就可以发现品牌拍摄的TVC和品牌叙事其实不能完全划等号。

品牌TVC是品牌价值观最直接的表达，观众通过品牌TVC来了解一个品牌的态度、价值和精神内核，这是一种有效的营销动作，是品牌叙事的一种方式。

比如：

Timberland在2021年拍摄的品牌TVC，整个片子的主题是围绕着品牌向用户传递的精神力量来展开——要一双多坚固的鞋子，才能淌得过所有崎岖荆棘。

最后向观众传达“没有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你”

如果我们从产品销售的角度来思考这条广告片的价值，可能这支广告片很难为产品带来销量上的增加。但是我们从品牌叙事的角度来评价这支广告片，就会发现在这里的Timberland并不代表一个鞋子，而是成为了一种符号，代表了一种人生态度——面对糟糕、无力改变现状依旧向前的人生态度。

大众如何描述一个品牌?

对于很多品牌，大众对它们的感知并不能通过一句完整的话就描述，而是通过短语或者词汇，比如对于汽车品牌沃尔沃，大多数人对它的描述是——安全。

沃尔沃的品牌叙事很多就要围绕着【安全】来展开，安全是沃尔沃品牌叙事的母题。

比如：沃尔沃为了展现其电池的安全性能将其放入巨大的冰块中，来突出其抗冰寒的特点。

也证明了沃尔沃超高的安全性，强化了其品质在消费者中的地位。

品牌TVC只是品牌叙事的一种方式、一种手段，而品牌叙事还有很多方式。

小红书作为国民级种草APP，slogan——标记我的生活。

那么，对于小红书来说该如何进行品牌叙事？

品牌TVC只是一种形式，而如果针对小红书的slogan——标记我的生活，来进行叙事的话，那么就很难突出小红书的品牌价值。

因为对于生活，大众的生活空间不是仅存在于互联网，而线下也有量的生活空间。

所以，小红书会举办了很多线下活动，来突出小红书的品牌价值——标记我的生活。

在安福路逛春天

小红书社区熟人节

这些线下的活动也都是品牌叙事的一种方式，而线下活动还有一个好处在于提高了用户的参与度，因为对于线上来说，主要调动的是用户的眼球，而线下则增加了品牌叙事的深度，用户与品牌可以更好的沟通。

线下活动还有一个优势在于用户为品牌种草，用户在社交媒体为品牌种草，一是可以提高品牌知名度，二是可以构建专属品牌与用户的集体记忆。

同样是品牌叙事，lululemon的叙事策略也值得学习。

lululemon作为运动品牌该如何叙事？拍TVC显然不能更有效的品牌价值。

而lululemon的一个叙事策略就是将产品融入到消费者的生活场景，通过在各大城市举办不同瑜伽活动来链接消费者，这种叙事策略并不向TVC那么宏大，而是渗透，不断地渗透到消费者的生活场景。

对于营销人/广告人来说，只有读懂品牌叙事才能更好的了解品牌的营销动作，否则对营销活动的理解只能停留在表面，不能深刻理解品牌所表达的真正意涵。

文：Luuuuke 有理想的广告人