王伟晨：效果广告投不出品牌价值

作为一个品牌营销人，你会不会有跟我一样的感触：

效果类短视频在企业预算里占比越来越高，但企业们在内容领域越做越迷茫。

我们来捋一下来龙去脉啊。

近几年，随着经济遇冷，各行业发展放缓，于是越来越多的品牌为了加速增长，都做了类似的决定。

就是大举投入抖音，尤其以直播为主。

大多数品牌的操作方案是一致的，一手找达人做直播或挂车短视频，一手筹备品牌自播直播间。如果麾下品类众多，还会做多个直播间矩阵。

光有直播间，没有流量可不行。所以品牌主要做两件事，第一是利用短视频发布后不投流来吸引自然流量；第二是通过投放信息流广告，来找付费流量。

落到信息流广告的问题上，这里就有个很现实的问题。

为了适配抖音的形式和算法，信息流广告常常需要在几秒钟里通过话术和画面内容来吸引客户，点进直播间。又因为人们来抖音本身就不是为了看广告或买东西，所以大多视频就需要特别短。

目前看来，市面上最具效率的点进直播间的引流方式，要么是强促销属性，数个12345，进直播间买1赠4；要么是名人效应或品牌效应，大家本身对于该KOL和品牌有认知和信任，所以选择进直播间看看有没有新鲜玩意或优惠。

总结一下，要想借助投流让用户点进直播间，这里有两种前提：

1，目标用户+有需求+对折扣的预期；

2，用户对品牌有听过，有了解，有认知；

而无论是那种，都意味着，这种时长很短的广告形式，所能承载的信息都非常有限。如果是新品牌的新产品，就会面临更大的窘境：

1，新品牌的新产品，常常是MVP版本，即目标用户并不是最初就是最清楚的，甚至产品本身也存在或多或少的bug；

2，新品牌没有知名度，也没有信任感。那么消费者本身点进直播间的转化率相对于高知名度品牌来说，天然就是低的。

让我们回忆下，在过往的1.0电商阶段，有多少品牌是能够单纯借助电商平台提供的付费广告资源而形成品牌资产的呢？

当然也不是没有，比如我曾经供职的阿芙精油曾经打的旗号就是“淘品牌”。但是，但是，这里核心要讲的是，阿芙崛起的阶段同样正是淘宝崛起的阶段，那时候品牌买一天的淘宝首页焦点图，大概费用只有十几万，而直接产生的销售额就达到八十万（时间有点久，印象里是这个数据），ROI能达到5。 这波红利很快就过去了，但是在这个短暂的窗口期，确实有那么一批品牌借势完成了品牌知名度积累。

与此类似的，就是抖音电商刚起来的时候，凭借着全网达人推荐和信息流广告饱和式投放，完美日记也完成了品牌知名度建设。

历史是相似的，钻展后来迎来了千人千面，抖音信息流也很快变成了兵家必争之地，性价比骤降，但是大家也必须投。当然，红利这件事，倒也没必要非说赶上了或是没赶上，本身就属于“天时”。赶上了效率高非常多，没赶上，才是人间常态。

说了这么多，想说啥呢？

总结一下就是，信息流广告值不值得投？大概率是必须投的。但是怎么投，就变得值得研究了。 大多数品牌都愿意做简单的事儿，就是盯着具体的素材来优化。但显然这完全不够。

举个例子，我曾供职的蓝标电商，当初服务宝洁项目，非常的阔绰。每天都有大额预算要用于投放钻展和直通车。一样的逻辑，彼时投手们也每天美其名曰是做测试，但事实是， 效果类广告自始至终能够沉淀下来的经验就是有限的，尤其是在品牌营销领域。

一个效果广告好或不好，其背后的原因除了素材本身好不好看之外，其传递信息是否清晰，产品知名度如何，用户是否认可，产品价格和促销机制，再到大盘情况，投放出价……变量太多，势必造成投放人员无法单纯判断素材优化方向。

沿着旧航线找不到新大陆。 以管窥豹，盲人摸象，效果类投放指不出企业长久的发展方向。

我自己常常跟朋友们说的一个案例是SK-II的案例。2014年我们团队努力到顶，双11才做了1400W。而在后来2016年SK-II自己打了一波“她最后去了相亲角”TVC营销，开启了女性觉醒主题营销的潮流后，当年SK-II的双11销售额飙到了过亿。代运营或者代投放帮不了品牌实现起飞，顶多是维持基础上小比例增长。真正能实现跨越的，只有靠品牌自己。 跨越的核心是想明白钱要往哪花，怎么花。

（国内女性觉醒主题内容潮流的引领者）

效果类广告有着非常明显的天花板，而每个品牌在渠道内的天花板取决于品牌自身在该渠道内的目标人群认知度。

简单说，效果类广告要投吗，投啊必须投。但能指望光投效果类广告投出品牌知名度吗，基本没戏。除非在一开始的红利期，能够做好超前预判，投入超级预算。

那么面对这样的问题，有什么解决思路呢？

我个人会认为有这么几条思路，欢迎大家一起聊。核心是一种成本或资产的重新规划。聚焦到营销费用上，对于一个新品牌来说。

1，50%的预算来做达人直播或短视频，实现知名度和信任感的问题，公关建立品牌；

2，30%的预算尽可能去寻找能够实现品牌知名度爆炸的机会，这个比例分配适合品牌有了一定知名度之后再去做。如果觉得暂时没到时候，那这部分预算就值得挪一部分在内容端进行尝试；

3，20%的预算用于自身效果类广告的投放。

如果说上面的思路是为了分配预算，那么下面这个观点是关于效果广告的另一个方向上的思考——品牌的内容。

目前大多数品牌可能都会遇到的问题之一是，无论你做的是什么行业，竞争对手都会快速的出现并进行模仿。这就造成，每家企业都被逼着尝试做内容细节的创新。一旦抖音上出现什么热梗，立刻有无数企业跟风模仿。

同质化内容过多，目前大多数品牌创新局限于细节。

“道法术”里局限于“术”层级的创新。这种创新能够带来的无非是播放量2K以内的区别。

当生意从追逐潮流，到回归精细化的运营和正常的逻辑。我们对于抖音平台的预期也应该回归常态。同时开始意识到，真正的精细化不是玩命改素材。一条视频混剪100条，剪不出真正的好内容。

卖产品的底层，是不断研发能够穿越时间一直满足消费者需求的产品。

做品牌的底层，是找到能够穿越时间，也能够代表自身品牌价值观、调性的内容，而后借助内容来实现品牌与用户的共情。

那么问题来了，你的品牌，有那些环节或元素、模块有机会实现穿越时间，被用户熟悉和记住？

内容，一直以来都被所有营销人认为，是品牌竞争中最具性价比的营销方式。但很多人可能有误会，以为性价比意味着免费。这点要澄清下，当所有人都开始逐渐认识到内容本身的价值后，内容自然就也变得越来贵。好内容从来都是有成本的。

从这个角度说，我们可以提一个预判是，直播间和品牌账号 （不一定是蓝V） 的内容化竞争，恐怕会比我们预期的时间来得更早。随着新东方直播间在抖音官方的助推和用户支持下，我们已经能够体感到，直播间在未来会变得更加多种多样，用户已经开始接受，直播间不一定非要以“历史最低价”做噱头，还可以多样化的以内容和营造氛围来实现取悦用户。

那么对于企业来说，也有值得思考的地方。

品牌真正能够打动用户的点，除了促销外，一直以来都是其产品或服务满足了用户的需求。所以无论是信息流广告素材也好，或者是账号里发布的日常内容素材也好，本质上也都承担了视频版详情页的角色。而直播间则是传统电商里客服的角色。

从最早我们分析详情页就可以看出，功能利益点 （产品介绍） 、情感利益点（ 使用人群和场景） 和自我表现利益点 （品牌调性、风格和质感、人群身份标签） 在详情页里都会有所体现。作为视频化的详情页，其优势就是可以全方位的将产品卖点和品牌调性更加直观的展现。

那么对于品牌们的抖音运营就至少有三个非常明确的节点需要走，由浅入深来说：

1，基本功你真的够扎实吗？

你的详情页从逻辑到文案，再到设计（即视频讲述逻辑和拍摄质感，出镜人员，传递的情绪，营造的氛围）是否都做到了比同行更好？如果没有，这些基本功就值得花费大量的人力物力进行优化；

2，你的内容真的代表得了品牌吗？

品牌是一个正方体，产品只是品牌的一个面。在当下的时代，纯靠功能利益点指望打动用户，尤其是留住用户，已经变得越发艰难。那么你的品牌提供了哪些超越产品价值之外的价值？哪怕单独说到产品价值，你是否有足够的预算留给了拉长LTV的新产品？目前看到最好的品牌运营账号是纳爱斯集团的圆脸颖账号。

3，你的品牌真的榨干了抖音渠道能提供的价值？

在营销领域一直都有一个概念叫做“整合营销”，而对于任何一个渠道来说，当品牌逐渐长大，都鼓励品牌们能够以大型活动、大型战役的方式来实现品牌曝光的最大化。这对大多数“抖品牌”来说，依然是个不小的门槛。

总结一下，当所有人都知道抖音是兵家必争之地的时候，品牌除了稳扎稳打完成第一步基础设施建设后，真正的竞争将在不久的未来，随着大家愈发发现流量成本提高而来临。 精细化的运营从来不是指优化效果广告素材。而是 凭借对未来竞争的预判，差异化的配置成本，重仓有价值有难度的环节，才能迎来全面的突破。