校园营销指南：锁定Z世代，品牌校园营销领跑开学季

进入8月，静谧了几个月的大学校园即将恢复往日生机，目前全国大学开始陆续开学，一股股青春力量即将涌入大学校园，开启一段新的人生旅程。据资料显示，今年大学新生入学人数超过1000余万。

当前不管是老品牌还是新品牌，都在讲品牌年轻化，都想要拥抱年轻消费群体，都想在年轻消费群体中进行品牌心智的打造。在国内，年轻消费群体在哪呢？无疑，大学校园。那么，为什么品牌方将目光瞄准了大学校园？大学生群体又具备哪些特点呢？大学生群体生态群像又给品牌营销带来哪些借鉴意义？

校果研究院一直以来以大学生群体为研究对象，从大学生群体概览、特性、文化等角度进行深度洞察与解析，先后发布《2020大学生消费行为报告》、《2021大学生消费行为洞察报告》、《2021大学生求职趋势洞察报告》、《2022大学生春季美妆护肤洞察报告》，在临近开学季，又发布《大学开学季姿势大赏》，从多维度对大学生群体进行解读。

校园人群大数据，大学新生持续上升

报告显示，2015年-2021年，大学生人数呈上升趋势，其中，2020年，全国在校大学生人数为3285.29万人，2021年，高校大学生人数增加至4430万人，较之2020年增加1000余万人，增长趋势逐渐变陡。而与之相对的是大学新生也呈现持续增多的趋势。自2019年上升到900余万后，连续3年持续增长，2022年大学入学新生突破1000万。

开学装备：洗护类、衣服鞋帽、床上用品、零食占据前四

开学前夕，大学生们会提前采购物资，为开学做准备，其中生活刚需产品，洗护类用品、衣服鞋帽、床上用品，以及零食成为学生必采用品前四，超过50%，比例分别为75.03%、74.9%、52.72%、50.02%。其中男生、女生呈现一定的差异性。在衣服鞋帽、美妆产品、洗护产品三大类目上，女生数据明显高于男生，而在数码3C、数码外设、桌游三大类目上，男生数据高于女生。

兴趣广泛，对新兴文化保持较高热情

在校园生活之中，主流圈层三大爱好依旧是音乐、影视及运动，此外，小众圈层正在崛起，并日益被广泛喜欢。其中电竞、宠物、娱乐明星三大爱好占据小众文化圈TOP3，成为00后大学生的热爱兴趣标签。

同时，大学生对新兴圈层文化接受度更高，其中，女生更热衷于盲盒和三坑、国风文创，男生更爱手办模玩。

消费观：不盲目、不浮夸，好钢用在刀刃上

当前，Z世代大学生的主要经济来源还是父母，虽然有兼职、勤工俭学等方式，但靠自己能力赚钱的少之又少，生活费大多在2000-3000元左右占比45%，1001-1500元占比28%，总体来看，大学生每月消费约为2648.84元。

从以上数据可以看出，大学生具备了一定的消费能力，但对于不同类型的消费，大学生有自己独到的见解，实用性和价格因素成为最多会考虑的两个因素，当然，消费服饰鞋帽产品就不再考虑实用，而是更考虑颜值，美妆个护产品更考虑品牌效益，文化娱乐产品，则更考虑兴趣。

性别差异，男生、女生各不同

围绕着大学生消费场景，大学生因性别差异展现出不同的特性。

男女生的零食大赏TOP5，其中饮料、薯片、奶制品、辣条都是男女生都爱的宿舍零食，但男女生的差别在，男生对饮料的热爱排在了榜首，女生则更倾向于薯片，此外，女生爱吃甜品，男生爱吃方便面。

在美妆个护大赏中，女生爱口红，女生对口红的热爱超越了所有的美妆产品。值得关注的是，男生化妆消费的兴起，男生不再只消费洗面奶、水乳等基础护肤产品，而在面膜、防晒、卸妆、眼影等产品的消费也不断崭露头角。

穿衣风格上，男生爱着运动，对潮鞋的追求明显高于女生，而女生对相对休闲、居家类型的服饰表现的更为喜欢。此外，汉服、JK、洛丽塔、旗袍等小众服饰也慢慢走入眼帘。

在吃的层面，大学生更喜欢高热量、高卡路里的食物，最喜欢食物排行前三分别为火锅、烧烤、奶茶。其中，女生更爱奶茶，男生更爱烧烤，两者都喜欢火锅。而健康的轻食沙拉成为大学生最不喜欢的食物，尤其是男生大学生。

数码产品领域，手机、电脑、平板、耳机四样依旧长青。其中，女生群体对这四样的排序是手机>耳机>平板>电脑，女生平板持有率高于电脑。而游戏机、摄影机、电子手办以及数码外设等消费也超过了20%。

在精神消费层面，女生更热衷视频、音乐和看电影的消费，而男生更热爱视频、音乐和运动。此外，一些小众圈层社交方式，比如棋牌、VR、有声书、游乐园、密室逃脱等也正逐步被大家所喜欢。

品牌商家启示录

Z世代的大学生，特别是大学新生，从高中到大学，他们消费决策权、消费观念得到了跃升，但在品牌心智上往往存在空白，这个时候品牌心智一旦打造成功，短时间内很难改变，大学4年是培养这些年轻消费群体从无品牌到品牌忠诚的黄金4年。而且大学校园具备品牌进行品牌心智打造的优越条件，虽然现在信息获取多元化，但大学生生活场景依然没有改变，教室-食堂-宿舍三点一线依然是当代大学生4年学习生涯的主旋律，空间和时间被压缩，这对品牌对该部分群体进行心智打造提供了营销时机。

正是看到了这波强大力量的消费潜力，不少品牌方已经开始进行大学校园营销布局，比如比亚迪在大学校园开展的“中国青年，一路向前”校园营销项目，京东校园x资生堂在大学校园发起的#如樱资生 京彩启幕#主题活动，华硕举办“Show Me The Video”主题活动，维他命水开展“维他命水送你上草莓”主题活动等等。品牌类目覆盖教育、电商、日化、食品、移动应用、家居、文娱、游戏、服装、房地产、金融、旅游、数码、餐饮、汽车等各个行业。整体校园品牌推广活动围绕大学生生活、学习场景展开，进行品牌心智打造和消费流量池的积蓄。

文：校果研究院